戈军珍：年末将至，你的企业促销了吗
导 语
任何一种促销手段都有双面性，企业采取促销方式时，要尽可能地把有利和不利因素综合考虑，三思而后行，这样，促销目的才能真正达到，否则得不偿失。
离2017年末已不足30天。每临年末，各行各业都会进行各种各样的促销。动保行业也不例外，虽理由各不相同，但目的似乎一样，只为了增加销量。
一、形形色色的年末促销
企业的年末促销，似乎有很多种形式。如果分一下类，其实不外乎几种：
1、折扣让利。企业常见的促销方式。根据顾客购买的产品量，企业给予一定的额外折扣或返还。一般情况下，很少有直接降价的促销。
2、旅游观光。顾客购买一定数量的产品，或预付一定数量的货款，企业给予一个国内外的旅游指标，多卖多给。值得一提的是，近几年动保行业在旅游促销方面一浪高过一浪，从国内到国外，从亚洲到欧洲，几乎都有动保行业的旅游团。
3、会议促销。一般企业以各种会议为借口，如企业年会、经销商发展大会、养殖技术研讨会等等，吸引客户参加，最终达到促销目的。
4、幸运抽奖。顾客购买产品或预付货款得奖券，多买多得，顾客抽中就有相应的奖品。值得注意的是，企业为了照顾顾客的情绪，设置奖品时，人人都有奖品，避免有些顾客不高兴，闹情绪。当然，还有其他促销方式，但本质上是一样的。
二、年末促销，是无奈还是惯例？
企业搞年末促销，到底是无奈还是惯例？如果你细分析，可能两种情形都存在。企业在年末搞促销，一般是基于以下几种情形而实施的：
1、为了完成全年任务而进行促销。一般企业都有年度经营任务指标。每到年末，也是年度任务的考核结束期，如果企业离年度任务尚有一定差距，进行适度促销，则很有可能完成。
2、迫于竞争者的压力。有些企业本身并不想搞什么促销，但是企业的竞争者不断在搞促销，企业怕失去客户而不得已进行促销。
3、企业为了回收货款而进行促销。有些企业采取“赊销”策略，可以加快货款的回笼速度。近几年，动保行业中许多企业都采取过类似促销活动，企业对拖欠货款的顾客采取一些优惠活动，如回一定数额的欠款，则给予一些折扣或旅游指标等。
4、为了拖住经销商而进行促销。每到年末，基本上都是经销商和厂家年度合作协议的到期日。为了防止经销商年度协议到期后“反水”，厂家也会针对经销商进行促销从而“诱导”经销商进行大量压货，以促使年度合同到期后，经销商有大量库存而选择继续和原厂家合作。
三、理性思考，注意促销后遗症
年度促销，有利也会有弊。最大的弊端就是“促销后遗症”。一般促销后遗症表现在四个方面：
1、员工跳槽导致的后遗症。一般下一年度初，是员工容易跳槽的季节。如果上一年度末促销压货过多，部分员工考虑到下一年度前几个月几乎都在消耗市场库存而基本没有什么销量，干脆选择跳槽——反正佣金已经拿到手了。这样，新接市场的员工，由于一直消耗市场库存而自己都没有销量——这样抱怨就会增加。
2、经销商“放水”导致的渠道冲突。一些大的经销商在年末为了完成任务压货过多，很可能选择把库存产品进行适当降价而销往临近的市场，这样既能快速回笼资金，又不牺牲多少利润。
3、销售不畅通引发的争议。经销商一旦压货太多，很可能出现一些产品已经过了使用季节，但仍然无法完全消化。这样经销商会提出退货或换货要求，而一些厂家则不答应，这样就会引发一些争议。
4、使部分销售人员变懒。有些销售人员平时不努力，而把完成任务的希望寄托在厂家年末促销活动上。因为他们知道，促销年末都会搞。这样就有相当一部分销售人员平时不着急，年末等促销，当然，一部分经销商也是如此。
四、既要促销，又要促通
企业不仅要搞促销，更重要的是要搞“促通”。许多促销仅仅是一种库存转移的游戏——厂家把自己的库存转移成了经销商的库存。而采取促销手段时，厂家更应采取“促通”手段——厂家把自己库存转移成经销商库存的同时，还要采取有效的手段帮助经销商把库存转移到使用环节，使产品尽快“消化”，这样变促销为促通，促销的效果才会显现，也基本上可避免促销后遗症出现。
任何一种促销手段都有双面性，企业采取促销方式时，尽可能地把有利和不利因素综合考虑，三思而后行，这样，促销目的才能真正达到，否则得不偿失。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；动保行业技术营销模式创始人；河北畜牧兽医学会副理事长；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解，擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。