居然之家上半年财报：潮水退去，方见本色
人说，财报就像一本故事书。按这个说法，居然之家（000785.SZ）2021年半年报的故事主题应该是，“潮水退去，方见本色”。
8月26日晚，居然之家发布《2021年半年度报告》。在此次财报中，公司的营收、净利润等数据均实现大幅增长，且增速明显优于行业平均水平。
其中，今年上半年居然之家实现营业收入66.04亿元，同比增长67.49%；归母净利润达11.22亿元，同比增长172.42%。在现金流方面，2021年上半年公司经营性现金流净流入32.36亿元，同比增长798.57%，较2019年上半年同期增长391%。
居然之家业绩复苏领跑行业的原因，也不难理解。经过去年疫情影响，家居产业资源正向头部集中。此外，行业复苏后，公司过去两年新开门店对业绩的拉动作用，也逐渐显现。
在业绩稳健增长的同时，居然之家在本次财报中再次展现了其在数字化布局上的领先性。今年上半年，居然之家在数字化领域的各个布局均保持了不同程度的高增长。
业绩的稳健增长，叠加数字化转型初见成效，正在让居然之家的价值持续提升。
业绩超预期背后，资源正在向头部平台集中
从财报看，居然之家业绩的高增长，主要有两方面原因：一是，热点品类在上半年出现增长，公司卖场内“五个热点品类”（进口及原创、软体软装、定制家居、智能家居、设计和家装）需求旺盛，五大热点品类销售额（GMV）比2019年同期增长超过45%。
二是，近两年居然之家门店的持续扩张。以2020年为例，公司逆势扩张，全年新开家居卖场仍然有35家。尽管去年受疫情影响，门店扩张并未完全体现在业绩层面。但到了今年上半年，随着特殊事件影响程度的减弱，门店扩张的成效，也在逐渐反映到业绩层面。
两者因素叠加，带来居然之家整体GMV的大幅增长，今年上半年，居然之家实现销售额（GMV）508.9亿元，同比增长155%。
站在整个行业看，这样的恢复速度可谓极为迅速，也远早于同行业其他公司。对比之下，以家具类别为例，根据中商情报网，今年上半年家具销量同比增长仅29.4%。
这背后的原因也不难理解。在广告行业，有句话叫，一流的品牌只在一流的传媒做广告，即使二流的传媒广告价格再便宜也卖不出去。尤其当下的家居行业，也是如此。
过去两年，外部环境的变化，使得用户和商家都在向头部平台集中,居然之家无疑成了这一趋势的最大受益者。
具体来看，居然之家的头部价值体现在两个方面：一方面，门店数量多。截至今年上半年，公司在全国范围内经营398个家居卖场，覆盖多个一线城市和下沉地域。
另一方面，在一线城市这样的核心区域，居然之家地位稳固。由于布局一线城市时间较早，使居然之家在一线城市具备明显优势。考虑到一线城市人均消费较高，这一区位的价值也不言而喻。
行业集中度提升的积极影响，也体现在财报中。居然之家营收高速增长的同时，公司的销售费用率反而下降了近4个百分点。
总体来说，居然之家的强势复苏是这两年其作为产业头部玩家价值的显现，也是其长期增长的“动力源”。
发力数字化，居然之家找到家居行业“新坐标”
业绩的亮眼表现固然重要，但公司的价值很大程度由其未来的想象空间决定。居然之家未来的想象力在于数字化转型。
在本次财报中，居然之家在数字化方面的表现也颇为亮眼。公司数字化的转型，可一分为二的看：
对内：赋能公司零售数字化。今年上半年，居然之家加快了线上线下融合，推动天猫同城站发展，依托同城站，以直播为前端营销抓手，赋能本地经销商获取线上流量。从结果上看，公司也取得了一定成效。今年上半年，同城站日均访客同比上升33%，引导成交47.5亿元，同比增长53%。
对外：赋能家居家装产业数字化转型。居然之家对产业的数字化赋能体现在前端家居销售、中端家装、后端家居后服务的全链路环节。具体来看：
在家居销售方面，居然之家在今年上半年推出洞窝平台，赋能B、C两端。在C端，洞窝为用户提供一站式购物，解决用户在家居购物消费中遇到的商品搜索、决策、支付到售后的全链路问题和痛点。在B端，洞窝利用数字化商业操作系统赋能品牌、厂家、卖场和商户。降低商户获客成本，提升转化效率。
在家装环节，公司投资的躺平设计家（现更名为“每平每屋·设计家”）为设计师和家装公司提供从设计、施工图、报价预算到施工管理的SaaS服务。当前，设计家拥有国内设计师110余万人，境外用户超800万人。上半年，公司智能家装服务业务实现销售额（GMV）4.4亿元，同比增长80%。
在家居后服务方面，居然之家也通过居然管家为顾客提供后家装的设备保养、维修更新等到家服务。今年上半年，居然管家平台流量PV达875.2万，同比增长94.6%。
从上述角度看，居然之家在家居家装产业数字化方面的布局，远远领先行业。其领先性体现在两点：一是数字化赋能覆盖产业链各个环节，已经形成家居家装产业服务平台的闭环；二是各个业务大多已经取得一定成效，并逐渐开花结果。
拉长周期看，新业务的顺利推进，对居然之家意义巨大。一方面，通过新业务的开展，居然之家拓宽了公司服务的场景和类别，进一步提升公司业务天花板。单单以家居后市场为例，其市场规模就接近万亿。
另一方面，各项业务也可以实现协同效应。简单来说，居然之家的新业务布局，本质上都是围绕用户的家居需求展开的，这也使各项业务之间可以交叉引流。例如，用户使用公司的家装服务，也就更有可能使用公司的家居后产品，最终提升整体商业效率。
数字化转型逐渐取得成效，但显然市场仍未认知到居然之家这一变化的价值。这也让居然之家身上存在一定的认知差。
业绩高增长背后的认知差
过去一年，居然之家发生了巨大的变化。但事实上，市场并未充分认识到居然之家的变化。常说投资最终赚的是预期差的钱。从这个角度来说，在居然之家这家公司上就存在这样的机会。
正如上文所说，公司对家居产业的价值将愈发明显，其内在逻辑也多少发生着变化。但这一点，市场上少有人认知到。在我们看来，市场对居然之家存在着三重认知差：
其一，在下沉战略和数字化战略的双重推进下，公司业绩成长性将逐渐释放。数字化是家居家装产业未来的发展趋势，公司在家居家装数字化方面远远领先行业。考虑到互联网模式里，往往会呈现明显的网络效应，早期的领先者往往就是最后的赢家。从这个角度上说，未来数字化给居然之家带来业绩增量，无疑是一个大概率事件。
而居然之家在下沉市场的巨大价值，也未被充分认知：大多数人只知“年轻人进城”，殊不知大部分70后，也正在返乡。返乡人群在下沉市场定居，将激发出家居市场的新增量。作为下沉市场布局的先行者，居然之家也将充分享受行业红利。
其二，很多人只把居然之家当作渠道商，渠道商往往差异有限。但当我们换个角度看，把居然之家的运营能力看作产品，随着门店数量的扩张，其规模和效率优势将逐渐显现。这也在财务数据上得到了直观反映。2018年，公司运营费用率(销售费用+管理费用)为12.04%。到了今年上半年，这一数字为10.63%。
随着居然之家规模的持续提升，公司的运营能力优势也将愈发凸显，这也与其他竞品拉开了本质性的区别。从这个角度上说，居然之家的胜利，是底层逻辑的胜利。换句话说，居然之家的护城河比大部分人想象的要深。
其三，众所周知，品牌力来自于情感。得益于居然之家对质量和服务的严格要求，消费者将会对居然之家品牌日益信赖，公司也会形成品牌溢价，最终反哺公司业绩的增长。
三重认知差背后，蕴含着对居然之家现有价值重估的极大可能。拉长周期看，我们认为，中国家居家装行业跑出超级公司只是时间问题，而居然之家无疑是最为值得观察的公司之一。