深度 | 阿那亚致敬的作品“奥伦达部落”是怎样炼成的？

2015年，“中国最孤独的图书馆”的视频在网络刷屏，甚至有很多人专程飞往秦皇岛只为一窥图书馆的究竟，一夜间阿那亚成为了现象级神盘，而他所有的营销费用不超过300万。

今天，我要写的这个盘，是阿那亚致敬的作品，阿那亚操盘者马寅当年是该盘第二位业主，在这里学习了好多年，最后养出阿那亚。

拿地难的当下，地产开发商都在纷纷转型“运营商”，做起了社群。然而，“社群之父”现在已经调转方向，涉足“大健康”领域，妥妥地把自己从“国内首家幸福系统运营商”转型为“会员制健康与幸福系统运营商”，所谓“一直被追赶，从未被超越”的领头老大，说的就是他——“奥伦达部落”。

然而，“奥伦达部落”这个IP也不是一蹴而就的，他脱胎于13年前京郊的一个度假大盘，之后以社群运营闻名业界，从2005年到2010年老带新比例就已超过50%。 另一个他们推出的位于京郊的“奥伦达部落·海坨山谷”据传老带新达到100%。

而如今“奥伦达部落”又站在“特色小镇”的风口，今年7月正式宣布在国内布局10个特色小镇，且即将在美国纽约州打造一个康养小镇，开启“奥伦达部落”的国际化战略部署。

这个三级跳一路走来不简单，却又看似水到渠成，转型背后的理念和打法是怎么样的？我们从奥伦达的最初开始讲。

度假名盘“原乡美利坚”

2004年，河南开发商居易国际控股集团在京郊开了一个高端度假别墅盘叫“原乡美利坚”，他是“奥伦达原乡”的前身。整个盘的风格力求还原美国西部的风情：自由奔放、粗犷原始。

依山傍水，绝佳的度假大盘区域位置

从地图上看，“原乡美利坚”位于北京与河北怀来交界处，距离城区38KM，三面环山，北邻古崖居，南临官厅水库，是天皇山景区的入口位置。周边还有其他众多的旅游资源包括龙庆峡、石京龙滑雪场、康西草原、松山、玉渡山、八达岭长城等，地理位置绝佳，历史氛围浓郁。得天独厚的区位位置决定了“原乡美利坚”并非孤立，而是这个区域旅游资源的核心。

从北京出发，沿八达岭高速一路向北，这是一条回归自然，回归山水之路。驶过绿翠掩映的山间公路，绕过蜿蜒起伏的自然山谷，直到你看到一片依山而建的别墅群，仿佛世外桃源。他被誉为京冀醉美度假小镇，是环北京空气质量最好的区域之一。吸引着北京人周末来此度假。

产品复刻美国西部小镇

“原乡美利坚”从地势上看，是经典的山地小镇，占地300万平方米。建筑布局因地制宜，保持着原有的山形地貌。房子的结构以洋房、联排以及独栋别墅组成，设计全部是北美度假别墅风格，粗大的石块，粗犷的风情，牛仔的形象，打造的是美国西部的风情。

一期二期共900多栋美式别墅，随意地散落在这片山地，每户都拥有600平米的私家庭院，整个项目容积率0.18。其中，一期50余栋都是独栋小户型，天然山泉从每户穿流而过，每栋别墅占地1亩。

二期的户型加大到130平方米到320平方米之间，增加了木质平台、景观阳台、地下室、储藏间及天然气入户。

值得一提的是，“原乡美利坚”的别墅没有围墙，开发商希望住在这里的业主都有一颗向往自由的心，开放的心，实实在在地从都市的喧嚣切换到原乡美利坚，这个安静的地方。所谓“自由向原乡”。

小镇中心——西镇

西镇可以看作是整个“原乡美利坚”的小镇中心，也是他的门户区域，位于整体地块的东北侧，是一个集酒店、餐饮、会所、特色商业、教堂于一体的休闲娱乐度假商街。

西镇占地72491平米，总体规划面积为20721平米。其中投资型住宅部分10103平米，酒店5758平米，超市495平米，教堂392平米，会所2785平米，其它商业部分2148平米。建筑上遵循原汁原味美国西部街市风格，在运营上也将让游客充分体验美国西部街市风情，特别是美国节庆风情节的营造，成为区域的商务、娱乐、休闲、文化中心。

西镇，也是慢慢起来的。最早的社区是按照美国西部著名的JECKSON HOLE度假村原版再现的意图建立的，社区内有万余平方米的豪华会所，还有主题商店、音乐会堂、CLUB等，贯穿了西部风格的硬朗个性与狂野气息。目的打造旅游节庆的气氛吸引北京人来玩，来住。

随着居住的人多了，渐渐地酒店、红酒博物馆、小镇教堂等业态陆续填入，配套一步步更新，这些都是和社群的发展息息相关、相辅相成的。

西镇梦想街是小镇中心的主街，这是一条2万平米的商街。他由许多特色店铺以及聚落（奥伦达把社群叫做“聚落”）展示空间组成。是聚落会员进行活动的主要聚集地，包括西镇茶事、淘宝屋、奥伦达部落生活馆、铁匠铺、聚焦摄影、有机超市、新新世界红酒馆、亲子馆、户外运动等。

酒店的房型有小木屋和东郡洋房两种。配以全球顶级的奥伦达美式扒房和环球餐厅。 美式古堡大堂吧、艺术长廊、源自法国的红酒SPA室等等。

西镇酒店

3000平红酒博物馆，走进红酒博物馆，可以一览酿酒的历史、技术和品味。

西镇红酒博物馆

红酒庄园

西镇教堂 “奥伦达部落”人的精神归宿地

马术俱乐部

“奥伦达部落”的“聚落”文化

诚然，“原乡美利坚”山好水好空气好房子好配套好，这都是一个地产商的份内事，要复制并不难。“原乡美利坚”不仅仅只是一个度假名盘，他的神来之笔是“聚落”文化。“聚落”让“原乡美利坚”变得有温度、有厚度、有凝聚力，使其升级为“奥伦达部落”，在业内被称为社群的开山鼻祖。

最初，“原乡美利坚”做活动也好，与业主沟通也好，初衷是想让业主可以有事可干，真正的生活是在别墅之外的，久而久之就形成了一定的圈子。而且这些圈子还经营的有声有色，2009年-2010年话剧社的剧目已经正式登上舞台，包括业主的谱曲，写歌，花语会等。业主在那个阶段已经把原乡当自己的家，都很喜欢这个地方。这是“聚落”的萌芽阶段。

2010年奥伦达的老总刘向水搬来原乡住，和业主沟通的比较多，因为老带新的比例很高，活动粘性也很强，他就产生了一个想法，希望把自己对于幸福的理念传递给“奥伦达部落”的会员。结合自身心灵培训专家的背景，他创立了“奥伦达部落”这个品牌——幸福运营商。

这个格局相当大，他们的目标是：为成员解决潜在的心身健康问题，重新找回“幸福感”。他决定了“奥伦达部落”的社群运营不仅仅只局限于运营这100多个“聚落”。“奥伦达部落”更是一个品牌，一个幸福系统，新的商业模式。他运营的不是实体，而是一个精神空间、一个平台，他的核心是“聚落”，通过不同的“聚落”把人聚到一起，为这群人传递高端生活方式与幸福。

“奥伦达部落”有一个五同理念：同话、同好、同创、同享、同在。这五个“同”是层次递升的关系，阐述了人与人的交往过程。

在奥伦达原乡这个理念的具体表现就是：

1，一群来自各个行业的精英，他们刚好有钱，刚好有闲，刚好遇见了原乡，非常喜爱，成为了业主。这群业主从本质上来说，是同一类人，高知，有过海外留学背景，且对美式风格、对大山情有独钟，是典型的财智群体；

2，由于共同的话题和爱好，在奥伦达TO的推动以及组织策划下，成为了100多个聚落的会员，开展进行着各种活动，由于他们自身资源的优势以及乐于策划活动，有些业主也能成为TO；

3，由于彼此的信任，也为了“找回幸福感”的愿景，他们把自己的一部分财产或者资源投入到奥伦达，共同创造更美好的生活；

4，奥伦达通过资本同创、运营同创、文化同创等形式使业主成为了奥伦达的“股东”、“合伙人”，实现奥伦达和业主的利益共享；

5，由于他们价值观高度认同，最终上升到哲学层面，共同追求幸福的信仰，大家同在。

这个“五同”理念，立意极高，他不仅解决的了精神层面的问题，而是达到了信仰的高度。

为什么奥伦达的“五同”理念能成功，在我看来，很大一部分取决于奥伦达业主的层次。随着奥伦达原乡别墅二期的升级，客户的经济实力在大幅度提升，客户结构属性也越来越向塔尖发展。塔尖这批客户可以说是大咖云集，都是行业内的意见领袖，背后有着丰富资源和财富，这是“同创”的基础。

而对于这群财智人群来说，追求“幸福感”和信仰，是人生的终极目标。他们早就物质富足，通过“聚落”的活动，也已达到了精神富足的层次，最后就是一个自我认知的哲学层面的问题。一个人最高层次的需求，一定是解决了物质需求和精神需求之后上升到信仰的层面。

“奥伦达部落”的盈利模式

“奥伦达部落”的盈利模式可以用一句话总结：“聚落 卡产品”的模式。

“奥伦达部落”解决的是人对于信仰的需求。他的背后是做到极致的增值服务。服务里最重要的三个核心：“便捷、舒服、有面子”，都是基于满足业主回家，居住，接待朋友等的各种需求。服务的内容通过卡产品来实现黏附业主。卡产品对整个“聚落”起到一个辅助功能，增加“聚落”的粘性。

奥伦达部落的卡产品种类繁多：

有1万元的“发现生活卡”，100万元的“幸福4.0卡”以及少量高额的“财富卡”，根据不同的情况来匹配不同的人群，权益整合分配，实现了“奥伦达部落”对外部资源的引入。

幸福卡可以看作是“奥伦达部落”各地的资源包，卡主可以享受“奥伦达部落”各地的特产、酒店、配套等服务，如山鸡蛋、有机蔬菜、山泉水，酒店、房车营地、葡萄酒等，也可以再次置业，享受更多优惠。

“财富卡”则是“五同”理念中“同创”的实践，类似”事业合伙人“的概念。通过易居旗下的地产私募基金“盛诺金”，通过正规方式，把业主会员变成了事业合伙人，把资金投入到各个项目中去。据说发行的基金产品从50万、100万，200万，500万不等。奥伦达业主和公司高管都可以跟投项目，使会员真正成为投资人，事业的合伙人。企业解决了资金问题，而业主基于十多年对奥伦达信任的前提下，从度假到生活，最后把自己的财富增长计划也交给“奥伦达部落”，实现财富增值。

不断的开发新客户还是挖掘一个客户的终身消费，这是一个维度问题。“奥伦达部落”选的是后者。

“奥伦达部落”通过“聚落”把高知财富人群聚集在一起，通过会员制使这群人如同雪球般越滚越大，所谓的”老带新”，形成圈层，让他们和项目长期黏在一次，多次消费。

这种“把业主变为合伙人”的盈利模式日趋成熟，进而摆脱了传统开发商通过售房来维持现金流、收回投资的禁锢。

“奥伦达”全国布局特色小镇 主打“大健康产业”

今年7月，“奥伦达部落”首次公开，将在全国建立十个特色小镇，主打健康产业。品牌定位为：会员制健康与幸福系统运营商。对于这样的转型，在我看来，实则是当年格局高的水到渠成。要知道“奥伦达部落”的目标就是“找回身心健康的幸福感”。

我们来看“奥伦达”具体是如何打造健康产业的。

我觉得，他的健康产业可以看作是通过购买国外最先进的设备，整合全球范围内顶尖的医疗资源，打造全球最先进的医疗平台，拢聚全球会员，以“幸福卡”的形式，来售卖心身健康理念的完整体系。他的心身健康理念体系则是建立在“情绪是万病之源”以及“提前预防”的基础上。

我们具体看“奥伦达”如何把这套体系落地的。

今年4月，奥伦达部落心身健康（医学）博物馆在原乡落成。

收购瑞士Sorehsa AG公司，将MTT（医学训练疗法）及AIES（国际康复标准促进研究所）全线引入中国，先进设备典藏在博物馆。

引进加拿大海文学院、中国中医以及台湾生机饮食。因为奥伦达的刘总是这套理论的受益者，用自己的亲身体验悟出来的体系完整呈现给奥伦达会员，更具有说服力，亲自实践奥伦达“传递健康、幸福的能力”。

加拿大海文学院，集合西方心理学的精华，并且将中国道家哲学思想和传统中医溶入到理论体系和心理教育模式当中，创立了东西方交融的心身疗愈系统工程。

德国MTT，奥伦达部落心身健康（医学）博物馆运用整套检测系统设备分析、形成可量化的医学运动体系，根据会员的测试评估结果，为其制定处方化的医学运动康复方案，数据化进行运动治疗。

中医国学， 奥伦达部落心身健康（医学）博物馆太极国学院融合三者的精粹，形成自己独特的心身疗愈体系，达成心身的和谐。

台湾生机饮食，遵循以防代治、以食代药、以养代医三大核心主张，既提倡科学的食疗养生，又提倡均衡营养的理念。

整合全球最顶尖的医学资源，组成独一无二国际名医团。享受国务院政府专家津贴的大咖，在心身健康（医学）博物馆有30多位。

倡导“不依赖药物治病，而是用生活方式治病”。治病防病先管理和调治好自己的情绪。

总结下来就是：从有病找医生——找医生及早发现病——做自己的医生——过上无病人生的正循环。据悉，“健康产业”将是“奥伦达部落”国内十个小镇的标配，各个项目产业模式为：度假小镇＋特色文化产业＋健康产业。真正实现“奥伦达部落”会员的心身健康的幸福。

作者简介：新旅界特约评论员邹毅，领易咨询总经理（个人微信号：brian378183884)，专注于文化、旅游、商业和房地产行业研究，战略规划项目策划，财务顾问。