认养一头牛IPO,网红奶or烧钱牛? 2024-07-31 16:10:06 新消费头部品牌上市热,这一次,轮到了乳制品行业。 来源|AI蓝媒汇 ID:lanmeih001 作者|杨蕾 编辑|韩小黄双十一期间,认养一头牛传出了IPO消息。根据中国证监会浙江证监局近期披露公告显示,认养一头牛已接受A股上市辅导,中信证券担任辅导机构,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。在此之前,认养一头牛已经完成了三轮融资,投后估值暂未披露。跟传统乳业深耕线下渠道不同,认养一头牛从一开始就切入了线上空白机会。目前线上占整个公司渠道营收的70%,同时布局盒马鲜生等线下新零售渠道。在线上,认养一头牛发展不可谓不快,据公开报道,认养一头牛目前年销售额在20亿元左右。在天猫渠道,认养一头牛多次达到乳饮冰类目旗舰店top1。但不可否认的是,过去几年,认养一头牛的销售渠道非常单一。未来,能否在更广阔的市场中与传统乳企面对面抗衡,还是未知数。搅局者如何在一个存量市场中讲出新故事?完美日记、元气森林、Ubras等新消费品牌都在各自的领域给出了答案。认养一头牛,是乳制品行业中杀出的又一大新消费黑马。事实上,从“每天一杯奶,强壮中国人”的口号提出后,乳制品行业内逐步确立了三梯队竞争格局:以蒙牛、伊利为第一梯队;光明、三元、新希望、君乐宝为第二梯队;以地方性奶企为第三梯队。这个“双雄领头,藩王割据”的局面,牢牢地控制着中国乳制品近6000亿规模。在渠道为王的时代,整个市场就像一个铁桶一样几乎牢不可破。但在消费升级下,以认养一头牛、简爱、卡士等主打“高端”的品牌,从线上或新零售渠道出发,避开了传统乳制品的主战场,硬生生地将这个铁桶撕开了一个口子。而这些品牌瞄准的人群,正是对品质生活有更高要求的Z世代。 作为搅局者,认养一头牛要讲出一个打动消费者的故事。认养一头牛介绍称,基于“奶牛养得好,牛奶才会更好”的理念,公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛,吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将近80元,每一个奶牛身上还都配备智能项圈,实时监测奶牛健康情况,给奶牛听音乐,只是常规操作。 不仅是常温牛奶圈,低温酸奶圈也在传统酸奶的基础上进行升级。比如近些年深受高知女性欢迎的卡士酸奶,主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、双倍蛋白等概念,从功能性层面夯实其高端化战略。为打出品牌差异化,另一个主打高端战略的品牌简爱酸奶,则将主要用户对准儿童、青少年,推出父爱配方、身体知道等系列,与卡士的卖点基本一致。高端化战略下,新品牌的零售价也是水涨船高。在不打折的情况下,认养一头牛两大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姗牛奶的单价均高于伊利金典、三元等同类型牛奶。而在低温酸奶市场,这种变化就更加明显了。一般情况下,加了“0”的酸奶,会比普通酸奶的价格高出不止一倍。消费者感受到一个明显的变化是,如今喝一杯酸奶,价格低于10元的很少。这种策略很奏效,根据里斯咨询数据显示,2019年高端低温奶酸奶贡献了近7成的总销售额,简爱酸奶近五年内实现平均每年155%的增长,年销量达到刚起步时的57倍。截至2020年年底过去三年间,认养一头牛年复合增长率达110%。这说明,在乳制品行业,新消费品牌开启了抱团取暖模式,倒逼整个行业走入高端化,试图杀入了传统乳企的腹地。高度依赖营销驱动不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑,新消费乳企高度依赖营销驱动,破解了流量密码。今年双十一,认养一头牛继续出现在薇娅等头部主播的直播间里。在小红书,大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记,也推动了产品出圈,可以说,认养一头牛在IP联名、社交平台营销、主播间带货、梯媒广告轰炸等全面发力。 即便是没有喝过此品牌的牛奶,也会被“认养认养一头牛,认养认养一头牛”的梯媒广告洗脑。“认养”,的确是认养一头牛最大的杀手锏。2016年,在品牌成立之初,认养一头牛通过网络众筹,推出了“牧场共建人”计划。至此,“认养”模式就刻在了这家品牌的基因里。2017年1月,认养一头牛推出两种认养形式,一是支付2999元认养一头牛,获得一份波波牧场的奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛所有的权益。基于这种模式,认养一头牛还建立了类似微商拉新的商业模式,会员通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金,最高佣金达15%。发展至今,认养一头牛目前仍在招募养牛合伙人。要想成为养牛人,门槛是购买价值297元至1188元的奶卡。养牛人又分为养牛红人、养牛达人和养牛合伙人三个等级分类,享受自买省钱、分享赚钱、周福利和下级返佣提成4项专属权益。根据推广效果,养牛合伙人可从中获得5%至10%的佣金。截至2020年5月,通过招募“合伙人”,认养一头牛已经积累了2000万用户,其中有500万是资深会员,销售收入过15亿元。不论是如何做营销,都要基于品牌本身宣传的价值点同现实情况是一致的,但认养一头牛似乎并没有完全做到。从官方口径中,认养一头牛始终强调自有奶源建设,甚至宣称产品均来自自有奶源,但实际上其自有奶源占比并非100%。根据山西牧同科技2020年年报显示,牧同科技的前五大主要客户中,“认养一头牛”为第一大客户,销售金额超过4500万,达到了公司年度销售总额的18%。此外,光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等,均为“认养一头牛”代工厂。铺天盖地的广告轰炸下,如若营销的策略与“高端”的产品并不沾边,其品牌也会遭到流量反噬。困于流量“我们从来都不是网红品牌,而是一家专业的养牛公司”,认养一头牛CEO孙仕军曾在接受采访时表示。这或许是为品牌正名,但也正是道破了认养一头牛最核心的问题:网红品牌,能红多久?如今,互联网流量红利正在消散,获客成本越来越高。据36氪,在乳品行业内,线上渠道仅占不到10%。在品牌成立初期,认养一头牛把蒙牛、伊利等乳企巨头“忽视”的线上作为主攻渠道,避免在线下与其直面竞争,不失为一种快速占领市场的明智策略。可当企业发展到一定规模,触及到细分市场的天花板后,如果经营模式不做调整就很难再有大增长。乳企的竞争,从本质上来讲,还是在拼奶源、渠道、品牌等多方位综合实力。当前,认养一头牛就进入了破局阶段。认养一头牛要想破圈,势必要杀到线下,跟蒙牛、伊利等头部乳企近身肉搏。 但是,对于年轻的品牌而言,认养一头牛一方面要自建奶源花费巨额投资;另一方面,在蒙牛、伊利盘踞多年的线下经销渠道,认养一头牛几乎是一个小白。实际上,这也是新消费头部品牌面临的共同难题。短期内,想要冲出巨头的笼罩成为巨头,可谓困难重重。这也正是新消费品牌集体冲刺IPO的原因:想要通过资本层面的跃升,为品牌、产品、渠道、资金链等方面背书。不过,上市不是终点,新消费品牌还有很长的路要走。今日话题你喝过认养一头牛吗?味道怎么样? 来评论区我们聊聊~ 赞 (0) 相关推荐 网红品牌“认养一头牛”上市,能摆脱网红品牌的宿命吗? 最近,"认养一头牛"的营销广告好似又登陆在了全国一二线城市的电梯间里,无时无刻都在向消费者展现着它"独有"的价值. 互联网时代,营销无疑是稳准快的出圈方式.也正 ... 网红品牌“认养一头牛”,用数字化链接用户实现行业出圈 近年来,随着消费者需求不断向多元化.个性化升级,一大批新兴乳业品牌争相涌现.而这其中最为人所关注的玩家之一,便是认养一头牛. 作为一家成立仅6年的品牌,认养一头牛连续多年闯进了天猫"双十一& ... 入驻天猫三年沉淀1000万粉丝,认养一头牛做对了什么? 在抓住发展窗口期赢得用户口碑的同时,认养一头牛同步甚至超前在进行的,是产业链端的打造和升级,而这也是更多新锐品牌在进行长远布局的底层逻辑和必经之路. 编辑 | 贾老师 出品 | 子弹财经 91年的王一 ... “当红”与“长红”的十字路口,国潮品牌怎么走? ©深响原创 · 作者|萧拙 提到国货,稍有年纪的人想到的或许是"性价比",但年轻人的第一反应大概率是"潮". 这股名为"国潮"的大风,眼下狂 ... 交了2999元,就真的“认养一头牛”了吗? 打开凤凰新闻,查看更多高清图片 文/陈琳 编辑/大风 乳制品赛道上,又一新锐品牌迅速突围. 4月19日,乳业品牌认养一头牛完成A轮融资.作为新消费品牌,新的融资又为认养一头牛加了一把速. 不同于一般乳 ... 国牌的数字化觉醒 数字经济头十年,互联网帮人卖货:现在,帮人做企业. 先看一个前数字时代的老故事.为了应对百事可乐在市占率上的咄咄逼人,1985年4月23日,可口可乐公司宣布弃用传统配方,启用口味更甜的新配方. 但这场 ... 揭秘“元気森林”、“认养一头牛” 的网红之路 上周我们为大家揭秘了数据背后的2个网红品牌"王饱饱"."钟薛高",今天继续为大家剖析另外2个在新消费浪潮里新需求下的宠儿,他们在各自品类里面对激烈的厮杀,依然冲 ... “全职带娃一年后,那个抖音28岁的网红奶爸离婚了。 ” 作者 静女夭夭 豆瓣酱 网红全职奶爸小强离婚了. 他们家的情况跟很多人家差不多,夫妻都有工作.家里没有老人帮忙,带娃成了老大难. 不一样的是,妻子是公司总经理,赚的很多.就这样,小强决定辞职,专心在家 ... 马伊琍为代言产品涉违法道歉,网红奶茶店,每天请上千人排队 过去我们去饭店或者买奶茶,总觉得哪里人多选哪里,可现在呢?网红奶茶店,每天请上千人排队.马伊琍为代言产品涉违法道歉.乐了冷知识温馨提示:本文约940字,阅读需要一分钟左右. ~分割线~~1~~~乐了冷 ... 四种口味【网红奶枣】超多Tips 各位观众大老爷们早上好中午好晚上好, 这里是跟风永远慢亿小步的阿饼. 虽然菜谱发得晚,但是超多的Tips诚意满满~ 网红奶枣,去年它火起来的时候,讲真我毫无做它的欲望. 心说不就是棉花糖版本的牛轧糖里 ... 迪丽热巴代言雪碧成网红款,可口可乐这么牛为何还打广告? 你知道全球卖的最好的品牌是谁吗? 答案:可口可乐! 根据凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在英国发布了<2017全球品牌足迹报告>.通过调查全球各品牌的渗透率和消费频率这 ... 在全职带娃一年后,28岁网红奶爸小强离婚... 在全职带娃一年后,28岁网红奶爸小强离婚了.在被问及原因,他只说了一句:"柴米油盐的琐碎不断侵蚀着生活,这么多年感情也不断被冲击留下一地鸡毛."网友评论更扎心:全网看过的唯一一个带 ... 医保能报96%!这座网红城市究竟有多牛? 惟楚有材,于斯为盛. 长沙,自古就是人杰地灵的风水宝地.而在现代,由于影视文化产业发达," 快乐长沙 "成为这座城市的新名片. 之前我们已经测评过北京.上海.广州.深圳.武汉.成都 ... 网红奶香开花馒头有面粉就能做,只需2个小诀窍,个个开花松软 它像怒放的花朵一样,好似顶着四瓣桃红色的花瓣,并且一眼就能看见它的松软.细腻,这样的馒头放在餐桌上还怕家人不抢着吃吗? 面食是北方人最喜欢的主食之一,在各地均有不同种类的面食,像面条.馒头.烧饼.饺子 ... 网红奶枣教程来啦!疫情期间,在家就得研究点爱吃的美食 这几个月,无论是我的朋友圈,还是生鲜超市,菜市场,随处可见奶枣的身影,可真是网红啊,就连闺蜜都来问我为啥不做奶枣来售卖,关键是这玩意没啥技术含量啊,不信你们看教程! 配料: 灰枣40颗.熟巴旦木40颗 ...