产品经理必备工具：5.怎样做一个落地的产品竞争分析？

 专栏作者/桂彪

30年医生及药企市场管理经验，专注于市场洞察、战略思维和营销实战。

又到年中，每年7-8月又是各公司要忙着写下一年的BP季节了。

我看到不少公司医药产品市场分析报告，看到有外企做得比较全面的（因为有template，即公司统一的BP模板规定），或本地公司没有规定的模板，尤其是市场部的新手市场分析做得不够全面的，但其共同点产品竞争分析是必有的，有的还洋洋洒洒，占了极大的篇幅。

但其普遍的问题是产品竞争分析没有分析到其关键点，如销售同事看了觉得没分析透彻，领导看了不知怎样去给你投资，那最终实质性的问题就是：

我到底采取什么样的行动？

给销售一个什么样的指导？

在后面的行动计划中应该采取什么样的策略及策略指导的行动计划？

其实市场分析，尤其是医药产品的市场分析其关键内容或因素无非就是以下几个：

1）产品所对应的患者或疾病；

2）治疗此类患者相应疾病医生的理念；

3）构成医生理念中一定有形成理念的竞争导致或影响，也就是理念是在治疗产品定义中形成的；

4）与此相关的另外因素就是中国特色的市场准入-医保目录等（当前或未来更大的话题就是DRGs）。

以上四个因素是你产品是否在市场上成功的关键外部因素，而且这四个因素根据不同产品的特点其关联性还不一样。

在考虑这些问题的同时我们还不得忽视另外2个关键因素，就是产品的优势定位。

这里依然有三个不同的产品分类层次：

1）产品具有独特性优势（处于专利保护阶段的）；

2）专利到期产品，但依然具有某些如品质优势的，如质量或工艺等；

3）专利到期产品，并有大量仿制的。

这样的竞争分析其内在分析逻辑是完全不一样的。但其核心的逻辑就是两个维度的考虑：

其一，我产品在目前的市场定义里其核心优势是什么？如临床疗效的优势，表现为临床数据、指南或治疗规范中的地位的优势、安全性的优势、方便使用的优势、价格的优势、产品服务的优势、甚至的产品配套的优势等。

其次是营销的模式相对竞争产品具有什么样的优势，如推广队伍的专业化水平，市场的覆盖率，营销投入，尤其是自营还是CSO，自营还得考虑是产品线推广还是区域产品混合推广等。

这样我用BCG四宫图马上可以分出四个象限：

A产品优势和营销模式同时具有优势；

B产品具有优势，但营销模式不具有优势；

C产品不具有优势，但营销模式具有优势；

D产品和营销模式均不具有优势。

因此根据这个BCG坐标定位就比较容易看到产品竞争的优势定位，从而产品竞争的策略就油然而生了。

竞争产品市场分析如同其它分析一样，有规定全面并且是完整的元素的输入、排序等，只有这样其输出的结果才是正确的、完整的、可以产生策略的结果输出。

为了方便大家在市场竞品分析时做一个全面的分析和完整的输入，现提供一个分析工具给大家，无论时医药产品或器械产品都可以根据下面这个表格进行分析元素的罗列和输入。

当然产品不一样输入元素可能不一样，但从大类来看其关键的输入还是患者、处方者理念、产品竞争格局、产品市场准入4个外部因素和产品优势和营销模式2个内部因素。