数字化背景下广告公司应该如何转型

文/杜辉

从大趋势上来看,传统的报纸、期刊、广播、电视媒体的广告投放量都在急剧下滑,虽然在个别领域、渠道上有所增长。不过总体而言,传统意义上的媒介广告投放则是每年都在加速度下滑。商家、企业,已更多地把传统媒体的广告投放改为自媒体的运作宣传。传统广告投放媒介已少人问津,而剩下的阅读、观众、听众主力又以老年人,儿童为主体,属于自主消费能力较弱的群体。所以基于此,广告公司的业务重点将会转移到新媒体上。而新媒体的广告投放又与传统媒体大相径庭。其受众年轻人居多,广告如果不能在标题和视频的头几秒吸引观众,那么会被直接屏蔽或忽略。

以一般的出版企业为例,以前会在一些专业纸媒及出版行业报刊上投放广告。一则广告少则数千,多则数万,其展示也不过是报刊中的一角,或者在垃圾版面上的半版。费用贵,效果低,基本无人阅读,会被读者直接忽略。这样的广告投放已基本没有意义,纯属浪费成本。现在大部分出版企业,开始陆续停止在传统媒介上的广告投放,把经费、精力转移到新媒体的广告投放上。新媒体的大部分投放途径都是免费的,如需要,也可针对社群等特定受众定向投放。其针对性强,效果明显,但投入低,广告效果持续性强,可以享受长尾效果。

穷则思变,适应新需求,才是生存之道

首先,传统广告依托于纸媒,其受众广泛,很难精准,且是一过性的宣传。在新媒体下如果静态图片海报的广告,那就需要卖点突出、标语新颖、色彩亮丽,元素简单但突出主题,这些设计需求与原有的模式存在很大的不同。如果是视频广告,则需要有较强的剧本设计能力,能在瞬间吸引消费者,而不被其关闭、屏蔽。不管哪种渠道,其对广告设计要求都集中在创意、设计、色彩、文案的运用上。而且新媒体许多都针对明显的社群属性,其设计及文案安排也就要有相应的针对性。比如针对家长群体,学生群体,职业资格考试群体等等,不同的群体、受众,其需求特点都不相同,也就需要差异化对待。

其次,传统的广告一般都要求大制作,而新媒体广告,则多倾向以创意取胜,要控制制作成本。且制作的广告更强调系列性、连贯性、相关性,以便其在不同的媒介,以不同的载体投放。这就需要广告公司把服务内容模块化,根据用户的需求、目地,进行模块的选择。满足个性化的需求,按模块收费。这一方面要求制作创意理念上的改变,另一方面也要求公司销售,收费模式的改变。

最次,新媒介的受众中以年轻人居多,受众主要集中在15-40岁之间的群体。这个群体的思维模式与审美观与中老年受众有很大差异。这也就需要广告的创作团队年龄要年轻化,只有年轻人才了解年轻人的喜好,只有年轻人才更容易第一时间掌握流行的脉搏。如新的网络特点,新的概念,新的技术产品,新的网络语言包袱。面对新媒介的广告制作创意,必然需要融入新事物,必然需要跟上时尚的潮流。这就需要制作团队在相对年龄上的低龄化,以及在管理模式中,鼓励创意放权给年轻人,以创造可以主动积极发挥创意的平台,并能够对自身认识以外事物的包容。

作者注:

     本文是继续教育中《广告学概论》一课的作业杂文,写于20175月。自己对广告了解极少,胡言乱语,想到说道,仅此而已。

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