出版明天的破局—让营销大于宣传
文/杜辉
在网上搜索了2条关于营销的解释：
1.根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。
2.知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围。并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。
营销是管理工作，不是宣传工作
这两条都提到了根据市场需求生产产品，并销售宣传。也就是市场需求在前，生产宣传销售在后，才是营销的流程架构。
出版业的很多人把营销和宣传总是混为一谈，认为两者是一个概念，一个事物，一个工作。所以就看到了各单位四处招聘营销人员，但是鲜有招聘宣传的。貌似冠之以营销两字，企业就现代化了，就时尚、前卫了，就很牛X了。宣传两字听起来则显得老土、落伍，小角色而已。其实宣传只是营销工作的一部分，宣传是包含在营销之内的。营销除了宣传以外，还有其他很多丰富的含义。营销更多是经营和销售，是一个企业的市场管理工作，是对产品系统流程的整体把控管理。个人给营销一个定义：以市场需求为导向，从产品的策划、订制、设计、制作、销售、宣传、客服、反馈、总结、数据分析等等一系列工作的整合协调。
宣传是服务性、被动性的工作。是被动的接受编辑部产品，然后再服务于发行部需求的工作岗位，是一个执行性的工作。营销则是管理，是经营，是要凌驾于编发两个部门，对两个部门起到协调管理，带领两个部门完成经营任务和目标的工作，是主动性的开创性的运营工作。太多的出版机构把营销的工作内容定位在宣传上，就等于杀鸡用牛刀，用高射炮打蚊子。一方面达不成自己的期望效果，一方面让本该发挥更大威力的岗位成为摆设，成为了企业运营中的鸡肋。
宣传资源有限，未来会被不断稀释
出版界一直有渠道为王、产品为王的悖论，与鸡生蛋蛋生鸡如出一辙。在图书产品远远供大于求的情况下，流通渠道是相对变窄萎缩的，就算有好产品就都能真的就被渠道所重视、接受？每个出版机构都会推荐自己的产品，都会介绍自己的产品是重点产品。但是家家都是重点，本本都是重点，也就让重点不是重点。在产品越来越多，渠道越来越萎缩下，怎么打开通路？就是宣传。是营销的一个点，也是最初级的一种营销模式。
但是光靠这个点，这些初级的运作能否满足需要？肯定是不能的。从互联网到微博微信，从书店到纸媒。各种宣传活动、宣传方式目不暇接，造成了读者的审美疲劳。现在纸媒的书讯、文化新闻已经少有人关注，连载的效力也在边缘化。互联网则信息爆炸，分摊到每本书上的关注更是少的可怜，且难以持久。实体书店签售也好、讲座也罢，活动不断但观众越来越少，且围观打酱油的多，参与购买的少。在拼完产品拼完渠道后，大部分出版机构又都开始拼宣传。所以宣传的通路也会显得狭窄、堵塞和萎缩。这时候开始拼什么了？那就只能拼营销了。
最近几年，传统出版在经济大环境不振，新媒介抢夺消费群体，数字阅读改变阅读方式等等多重打压下，难有光鲜。原有的图书产品流通渠道遭受到了前所未有的破坏。一方面大量的实体书店倒闭，另一方面网店借鸡下蛋用价格战赚流量。也因为产品越来越多，通路越来越窄，资源十分有限，所以流通渠道的选品报订越来越严格。在此之下大家不予余力的开始抢占宣传资源。书店的活动日程安排的满满当当，网站的连载推荐比比皆是，纸媒的书讯推荐连载连绵不绝。很多媒体的档期要排数月，但是在图书销售周期，下架频率加速后，也许还没开始到宣传档期，产品已经开始有退货停销。
以营销为运营中心，统管协调编发两部门
其实透过现象看本质，仔细思索出版和阅读的目的，无非就是那几个主要的功能。学习性、娱乐性、宣传性、收藏性、工具性。只要能满足其中这种需求，就会获得相应的消费群体。那就以营销为导向，以满足消费需求的本质去做产品。图书产品表面上做的是文字，核心其实做的是社会大环境下，人的心理需求，学习需求，娱乐需求。那么就转变以往的以产定销，改为依据社会需求以需求定产品的经营模式。发挥营销的经营管理作用，改变出版机构编发平行的架构。改为营销部带领编发两部，以营销机构为核心的运营模式。
社会需要什么我们就设计符合社会需求的图书产品，在根据社会的需求、喜好去设计包装印刷制作，然后发行部门再根据这类消费群体的特征进行有针对性的渠道布局。编辑是产品的深加工部门，更应该是设计师，把产品最大效果的呈现在读者眼前。发行则是服务于经营目标的服务部门，执行部门，根据经营需求把产品有目的的放在可能达成销售的渠道。宣传则是配合营销的前沿宣传推广部门。营销则是决定这一切，带领各个部门、岗位的运营管理部门。把以前平行的几个点，在营销的带领下，组成一个有机的链条，可以最大的发挥每个部门、每个岗位的作用。让这些部门岗位起到1＋1>2的效果。
明天靠什么？以营销制胜，改变出版的流程体系，以市场为中心，用真正的营销求得明天的胜利。
作者注：
原文刊发在2013.2.19的中国图书商报第1918期5版，因版面限制发表时有所修改，此为全文。
当时设想的是改变出版机构的原有运行架构，以市场化、商业化的运营中心取代。不过经过这四年，出版行业仍是原地徘徊，对企业的组织架构改革甚少。其实核心还是缺少商业性，还是利益、权利分配难以平衡。写写也没还出，反正就权当设想，梳理一下思路，也许未来可用，也未可知。