《梦境链接》破100万预约背后，今年18款+国产手游强攻日本市场

100万预约是什么量级？在日本做预约，能做到10万还算过得去的水平，大多数有点名气的产品在20万或以上，比如《碧蓝航线》和《明日方舟》用户预约数是20万，而上一款拿下100万预约的国产手游是4月发布的《龙族幻想》。

今年，日本市场十分热闹，多款重磅国产手游相继登场。

据不完全统计，从去年12月开始，平均每个月1~3款国产游戏登陆日本市场，比如，年初有《万国觉醒》《明日方舟》，4月《龙族幻想》《魔剣伝説》相继推出，年中出现《剑与远征》《红：伊甸园的骄傲》，9月《原神》席卷全球......最新的是《梦境链接》。

游戏陀螺统计过去近一年在日本上线的18款国产手游的预约注册和部分产品上线初期的营销情况，试图探寻当下日本市场发布新品的概况。
18款国产新品，中国厂商在预约阶段强势出击
稍微了解日本市场的人都知道在日本发布新品，一定会非常重视预约阶段，尤其是认知度较低的公司和产品，不要匆忙上线，要花时间和耐心，让玩家先知道这个产品的存在。
预约阶段有两个基本原则：一，一般提前1~2个月开始做预约，期间开启宣传推广；二，一定要把正式上线的时间说得清清楚楚。
关于第二点，乐元素今年3月发布的《偶像梦幻祭!!Music》是个很好的例子。他们从预约启动开始，在预约官网界面即开始发行日期的倒数，同时发布的Twitter信息开头均带上类似“离正式发行还有xx天”的提醒。因为这款本身是《偶像梦幻祭》续作产品，有一定知名度，最终正式上线时预约数突破70万。

预约页面倒数截图
Twitter贴文“离正式上线还有40天”
接下来预约数突破50万的国产新品，比如莉莉丝在6月底上线的《剑与远征》，游族网络7月上线的《红：伊甸园的骄傲》，B站10月和11月分别发布的《重装战姬》和《食物语》，以及4399在11月推出的《天姫契約》，这些在预约阶段均取得非常出色的成绩。
最后是30万~10万预约数的产品，游戏陀螺统计的产品有9款，包括《万国觉醒》（莉莉丝）、《明日方舟》（悠星）、《地下異聞録》（三七互娱）、《少年三国志2》《王牌射手》（游族）、《魔剣伝説》（4399）、《龙与少女的交响曲》（华清飞扬）、《三国武神伝》（星辉互娱）以及《伊甸之门》（字节跳动）。
如果回看一年前中国手游在日本市场的表现，会看到基本上表现不错的手游预约注册用户数都是在10万~20万，比如《黑道风云》、《碧蓝航线》预约注册用户数是20万。
客观讲，单纯以数字做简单对比，并不合理。因为不同品类，不同题材，受众基数不同，比如策略游戏预约用户数相对处在低位，像《万国觉醒》拿到20万，还有去年6Waves发布迄今仍表现不俗的《霸王之野望》预约数是10万。一个原因是策略游戏在日本虽然有不错的收入表现，但不得不承认这个品类受众相对较小。
但另一方面，当更多国产手游预约注册用户数朝着50万、70万、100万迈进时，这反映出来的是中国游戏厂商在日本的宣传营销上的强势。
上线初期集中爆量，中国手游多维度冲击日本用户视觉
日本是一个典型的存量市场，上线初期安装数量的爆发力显得尤为重要。无论是对预约阶段的重视程度，还是上线初期的宣传力度，都是为了尽可能在初期吸引到越多的用户。今年以来，不少中国游戏厂商从预约阶段开始到上线初期，将集中爆量提升到另一个高度。
通常，在预约开启后，厂商会逐步公布产品相关的信息，比如角色、画师/声优演员、研发背后的故事等，让玩家了解产品，感受到研发/发行团队对产品运营的用心程度。
《龙族幻想》美术技术视频公布

除了常规打法，今年很多中国游戏厂商在代言人、KOL、电视广告、素材买量等进行了升级，壮大上线初期的声量，例如电视广告、代言人似乎成为了“爆款”的标配。像《龙族幻想》有日本团体“乃木坂46”的人气王白石麻衣出演的电视广告；《剑与远征》的代言人是95后演员川口春奈；《梦境链接》即将在11月28日开启由演员今田美樱拍摄的电视广告。

《梦境链接》电视广告通知
预约注册和上线后的集中爆量，让产品刚上线时榜单表现十分突出。《龙族幻想》上线后霸榜App Store免费榜榜首7日，畅销榜最高进入第6名，《剑与远征》上线后iOS免费榜榜首待了9日，畅销榜随后在7月13日最高拿下第6。
《龙族幻想》日服4月8日~4月20日iOS榜单
（来源：Sp！Cemart）

《剑与远征》日服6月30日~7月9日iOS榜单

（来源：Sp！Cemart）
《梦境链接》截止到22:00，闯入日本iOS畅销榜第68名。
11月25日22:00 日本iOS游戏畅销榜
如果说以上“大作”从预约用户数量级到上线初期的集中爆量，取得这个成绩在预料之中，那么4399的《魔剣伝説》则可以用“出乎意料”来形容。
《魔剣伝説》预约用户数是20万，4月19日开放预下载到正式上线当天登顶iOS免费榜榜首，随后虽然免费榜下滑，但是畅销榜稳步上升，5月24日进入iOS畅销榜Top 10，迄今维持30名左右。
《魔剣伝説》日服4月20日～5月5日 iOS榜单
（来源：Sp！Cemart）
市场营销是《魔剣伝説》突围的“大功臣”。4399主要围绕知名艺人的广告素材或视频广告、给玩家强化竖屏MMO概念且轻松成长的游戏玩法（区别于其他MMO）、豪华奖励，以及女性说游戏等吸引眼球的方式引起用户关注。
演员伊藤英明的广告素材
中文：竖屏游戏、一只手也可以很轻松玩游戏
女性介绍游戏
在一波波攻势下，网上公开资料显示，7月《魔剣伝説》用户数突破了300万。
这款游戏的用户增长趋势，让笔者联想到2017年《碧蓝航线》的发展轨迹。《碧蓝航线》2017年9月上线，最高拿下iOS游戏免费榜第2名，畅销榜排名一路上扬，在这个期间，游戏的用户数得到显著增长，根据官网公布的数字，同年10月注册用户数突破100万，11月突破300万，12月突破400万，同时12月27日拿下畅销榜第一，引发国内游戏行业轰动。

《碧蓝航线》日服2017年iOS免费游戏榜曲线

（来源：七麦数据）
《碧蓝航线》日服2017年iOS畅销游戏榜曲线
（来源：七麦数据）
可见，虽然新品在预约注册时的表现很重要，但是上线后用户增量的趋势却是产品能否实现“反超”的一个重要原因。
避免买量成本偏好，要更加关注广告创意素材
纵观今年的日本市场，尤其是近两个月，俨然成为了中国手游之间相互争夺的局面。以游戏陀螺统计的10月和11月为例，分别有3款和4款国产手游上线，如此密集上线，一个原因是要避开12月——日本传统电商大战月份。
面对日益激烈的竞争环境，摆在厂商面前的一大挑战是广告素材创意。有行业人士向游戏陀螺透露，相比以往，有些品类的买量成本涨了50%甚至100%。同时他透露，某款新品，虽然预约注册和上线初期表现不错，但后续表现不足，据他了解，一个原因是买量成本偏高。
在他看来，现在在日本发布新品，如何勾起玩家兴趣最为关键。
如果回顾在日本成功的中国手游，会看到不同的打法，比如2017年底上线的《荒野行动》，虽然刚开始畅销榜排名表现不出色，但是免费榜一直高居榜单前列，让他们有信心持续投入大量资源吸引用户。
当然，《荒野行动》不具有代表性，主要是资金雄厚的大厂们的玩法。那对于其他厂商而言，2018年登陆日本市场的《黑道风云》或许会是一个值得参考的例子。
如果说在《荒野行动》之前，网易已经在日本发行了《阴阳师》积累了一定名气和经验，那么对于《黑道风云》的厂商而言，却是从零开始，在一个注重品牌、注重信任度的日本市场，能做到一炮而红，撇开产品层面，一个重要原因是他们的沙雕创意视频为他们打开了局面。他们此前先在其他市场发行，表现不错的广告素材证实在日本同样“吃香”。
《黑道风云》广告素材截图
其实当下的竞争现状和高成本“逼迫”厂商更多的思考这个问题。比如有厂商在日本启用女优宣传。但有业内人士认为，虽然这个策略在有些地区比如中国台湾地区，效果不错，但在日本是一个“险招”，因为可能会对公司和产品品牌形象带来一定影响，但从代言费用和吸睛程度看，又是一个性价比比较高的方式。当然，这并不具备借鉴意义，仅说明，竞争升级带来营销方式的升级。
不过日本终究是一个讲究长线的市场。有些产品刚上线可能出现稍微掉队的情况，但后续依然可以通过运营、推广逐步追赶，而上线之初表现不错的产品，可能也仅是“一波流”。在日本，需要多些耐心。
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