大漠音乐节“虽迟但到” 目的地IP战事飞猪火力值拉满
9月19日，“飞猪奇妙旅行节·大西北”中的重头戏大漠赫兹音乐节在宁夏中卫沙坡头风景区恢复举办。
“飞猪奇妙旅行节·大西北”是第一个在线旅游平台专为目的地IP而打造的节日，之所以选择落地中卫，按照飞猪总裁庄卓然的说法，大西北不是出境游的 '平替’，只因这里的美独具一格。
“飞猪希望整合目的地、平台、商家伙伴们在产业链上的优势资源，为消费者定制一个节日，为西北的文旅产业再添一把热度，把'到大西北去’变成'高品质’、'年轻’、'个性’的代名词。”
按计划，此次音乐节原定于8月初举行，后因局部地区疫情反弹，故推迟到中秋假期重新启幕。考虑到疫情反复给行业造成巨大影响，对于延期举办的大漠音乐节，飞猪以免费开放入场、丰富产品供给等方式，尽可能修复市场信心。
具体而言，观众通过购票预约入场，活动结束后票款全部退还。同时，现场设置有贵宾通道，可供医护人员、旅游从业者凭有效证件优先入场。而在遵守防疫规定限流之外，此次音乐节还开放有线上直播，多渠道扩大中卫旅游的品牌影响力。
谈及旅游目的地营销，借音乐节之名引流的操作早已有之。但区别于市面流于俗套的音乐节，“飞猪奇妙旅行节·大西北”尽显沉浸感和多元化。
此次音乐节，在中卫这片占地超47000平米的沙漠中，飞猪融入了包括音乐、艺术展览、手工创作、特色餐饮、房车和帐篷露营等多种体验式玩法，将其打造成了国内首个音乐野奢营地。
从海洋主题的大型装置艺术形成“沙漠造海”的体验，到毛不易、后海大鲨鱼、五条人等12组音乐人以及14位电音制作人轮番登场，再到以羊皮筏子、宁夏毯、贺兰石篆刻等“非遗”作品展以及汉服穿搭、手绘纸伞等“国风”项目大集合……当传统文化与新潮玩法碰撞，中卫旅游的热度被迅速推向高潮。
据了解，大漠赫兹音乐节开售前一天，音乐节门票已全部预订完毕。而大漠赫兹音乐节是飞猪奇妙旅行节·大西北中的一部分，除音乐节外，飞猪旅行App“我想出去玩”7月上线了西北目的地专题频道，并推出六款明星度假产品，覆盖宁夏、甘肃、青海、陕西、新疆，上线超120个酒店套餐、200多条旅行线路。
飞猪如此“情倾”西北，源于该区域丰富的旅游资源和独具优势的地理区位。
在洛客宁夏创新设计中心总经理滕飞看来，宁夏面积虽小，但包括山丘、沙漠、湖泊、戈壁等在内，该地因差异化的自然地貌集聚被称为中国的“微缩盆景”；再一个，“天下黄河富宁夏”，该地物产丰富，且品质优良。
还需特别指出的是，作为中国版图的几何中心点，宁夏到全中国任何一个地方的航程，都不会超过三个半小时。有鉴于此，此前洛克创造性提出IP焕新——在宁夏打造“星星的故乡”。
“其实宁夏的观星条件并非全中国最好，但相较于西藏阿里、新疆等地，宁夏可以说是最易触达的观星条件最好的地方。总的来讲，我们希望以旅游作为连接器，将宁夏的风土风貌、自然风光、特色产业和历史人文做有机联合，凸显宁夏的存在感，进一步拉近宁夏与消费者心灵的距离。”
而持续火爆的市场走势，也印证了这一点。
根据此前飞猪数据显示，2021年暑期，国内大西北目的地旅游产品预订量同比去年增长3倍以上，用户平均消费金额同比上涨超160%，高星酒店预订量同比增长75%，租车自驾游的预订量也同比增长3倍以上。
客观来讲，疫情前宁夏旅游并非完全“籍籍无名”，但受供给侧和营销层面的双重短板限制，该区域一直以传统的观光游为主，且客群相当局限。
据滕飞介绍，疫情发生前，宁夏每年的旅游人次大概在4300万到4600万左右，这其中有75%是跟团游，周边游的比例更是高达85%。“也就是说，宁夏旅游的主力客群基本来自陕西、青海、甘肃、宁夏，基本在自己的小区域中转。”
受疫情冲击，不仅出入境旅游暂停，过往国内旅游市场的主力军——跟团游同样处境艰难，与观光类景区“门前冷落鞍马稀”相呼应，大量的传统旅行社处于半歇业状态，至于仍在坚守旅游的，已经转向从事租车、定制游等新型旅游产品。
体现在宏观形势上，伴随疫情防控进入常态化，需求侧的突变带动人口稀疏且景观丰富的西北“因祸得福”，其旅游市场由此迎来全新的发展阶段。
一嗨租车运营负责人王杰指出，无论国内还是国外，疫情已经深度改变了需求侧。原来的跟团游大都喜欢去热门的观光类景区，但疫情常态化下，传统的旅游出行模式已经逐步进入下行通道，取而代之，兼顾私密性、安全性和深度体验的租车自驾游，其市场热度持续上升。
“像这次大漠音乐节，因为中卫机场航线较少，我们有部分客户选择从银川机场落地，然后从机场一嗨租车门店租车自驾到中卫。为更好地服务这部分用户，我们对每辆车都进行了消毒，客户直接扫码就可以取车开走，这种降低与陌生人接触的方式，也更适应疫情之下租车出行的习惯。”
作为此次大漠赫兹音乐节“野奢露营区”的合作伙伴，游侠客对此同样感触颇深。游侠客旅行副总经理席远明谈到，在出境游、跨省游受到影响的背景下，本地游、周边游以及大西北等目的地旅游迅速崛起。
以宁夏为例，游侠客的数据显示，今年以来年轻游客的占比、单次消费支出都有了很大提高，平均每单将近7000元；其次，年轻消费者对个性化、定制化的深度游需求越来越大，摄影、人文、亲子、露营等主题游深受欢迎。
对此，游侠客主动调整经营策略：一方面，加大拓展本地游、周边游业务，深耕产品和供应链；另一方面，加大产品创新力度，平台上90%以上的旅游产品都是原创策划，开发出一系列主题线路，如野奢露营、宝藏小城、超级周末、宝贝101、探索星球、越野派等。
滕飞同样谈到，包括酒庄游、星空体验、沙漠穿越等在内，这些特色产品绝对具有市场号召力。之前专门来宁夏体验这些产品的游客并不多，主要因为游客信息了解得少，在提出“宁夏自驾三日游”后概念，如果持续优化产品营销策略，北上广和包邮区的游客周五飞过来，周日晚上飞走，是完全可以的。
“具体到主题游和差异化的特色，比如说开房车住在酒庄，可以一边喝红酒一边观星，这样的行程全程都是短途游，不仅频次很高，而且对于用户体验来说会非常好。所以相关的产品/线路开发以及服务的提升，业界后续可一同联手，对这一方向展开深度探索。”
作为新旅游的核心吸引物，旅游IP本质就是在刚需之外，以目的地吸引游客、特别是年轻游客前往的理由。
作为最早发力目的地IP打造的在线旅游平台，历经多年实践积累，飞猪极尽“旅行+X”这类创新玩法的想象力，所以有别于疫情之下的“临时起意”，此次飞猪举办大漠音乐节，可以说是其多年以来为目的地IP赋能的延续。
早在2016年，飞猪就首推“极光专线”，在供给端通过直采降低游客成本，在消费者端则通过极光、圣诞老人村和冰雪的故事吸引年轻人，推动芬兰这一小众目的地在中国市场一炮而红。此后的“南极专线”、九州温泉列车之旅等，均是通过与传统跟团游不一样的玩法和体验设计，塑造消费者对目的地的认知和好奇心。
2020年出境游停摆后，国内游需求的承接和市场潜力的发掘成为旅游企业的发展重点。资源禀赋优越的目的地并不少，但体验的同质化始终是目的地吸引客流的掣肘，更加需要推陈出新。对在线旅游平台来说，根据目标人群的需求创新营销方法和旅游产品供给、讲好目的地的新故事，成为破局的关键。
在滕飞看来，宁夏打造“星星的故乡”，主要面临两个方面的限制。除了基础设施层面正逐步完善之外，在内容层面，宁夏缺乏让人关注的话题内容，包括眼下爆火的星空酒店，其实之前这个地方冬天都不营业，因为没有一个社会化的传播方式和流量入口，能够让更多人触达目的地的相关信息。
在宁夏回族自治区文化和旅游厅的支持下，洛客正在联合仰望星空、飞猪打造“星星故乡”数字文旅项目。“我们选择既有成功打造目的地经验、又有流量加持的飞猪，另一方面通过飞猪也可以联动阿里巴巴的生态资源一起参与，做多端触达，把流量带到宁夏来，共同打造宁夏的文旅产业。”
飞猪奇妙旅行节负责人程沉介绍，飞猪通过与目的地政府、商家和合作伙伴做深度资源整合，合力塑造和推广目的地IP，“思路上是通过旅行玩法的创新去扩大目的地在年轻用户中的心智，同时影响B端的货品组织，形成差异化。”
对于飞猪庞大的新生代用户群，包括一嗨租车、游侠客在内，对此均展现出足够的期待。
“25岁至39岁是游侠客的核心用户群，这与飞猪平台的年轻消费者有非常高的契合度。因为客群足够匹配，比如宁夏中卫沙坡头的沙漠星星酒店，主打沙景房和观星之旅，已成为很多年轻人的西北旅游打卡地。今年上半年，游侠客各类主题游产品在飞猪平台的销售额同比疫情前增幅超2成。”
王杰同样指出，“飞猪平台的年轻用户群体，以及成熟的数字运营方式、官方旗舰店阵地，能为一嗨租车在后疫情时代带来新的增长和确定性。”
据滕飞介绍，2021年五一假期，宁夏旅游人数已经恢复至疫情前最旺季时候的89%，而在疫情防控形势持续向好的大趋势下，以此次飞猪大漠音乐节为全新起点，今年国庆假期，宁夏旅游的内循环反而还会迎来持续增长。
“除了星空酒店，包括黄河宿集、沙坡头、沙湖等头部资源在内，借助次飞猪大漠音乐节强大的品牌曝光和IP加持，中卫后续将吸引更多来自全国各地的游客前来打卡。总之，疫情重创了传统旅游业不假，但同时也确确实实给整个大西北旅游带来新的活力。”
图片由飞猪提供。