这段时间，白酒市场整体一片利好，白酒板块股价大涨，其中，贵州茅台股价再度大涨，稳居A股“市值王”。
但根据市场调查显示，白酒市场的消费主力依旧以中、老年为主。同时，随着洋酒、葡萄酒、精酿啤酒的市场不断成熟，高度数白酒辛辣的口感和过于保守的设计很难讨年轻人的欢心。
在白酒行业有一个流传很广的段子，茅台董事长季克良曾对马云讲：“现在年轻人不喝茅台，将来麻烦大了。”马云回答道：“不用担心，有了人生阅历，经历过生活的酸甜苦辣后，自然会觉得还是茅台有意思。”这句话的确不假，自2020年以来，A 股两大科技股——“酱香科技”和“浓香科技”股价不断创下新高，让不少早早“上车”的年轻人们狠赚了一波，纷纷大呼：“年少不知白酒香，错把科技加满仓。”这也勾勒出了一道奇特的风景线：理财意识早早觉醒的年轻一代，在白酒市场盆满钵满后纷纷“真香警告”，另一边，白酒消费市场却在面临因消费者断代引起的市场萎缩。探究年轻人为何不喜欢喝白酒，一是白酒有“油腻”的暗示，二是传统酒文化带给人的美好想象，在被阐释为“酒桌文化”、“劝酒文化”后，白酒不仅成了衡量酒量的“硬通货”，更代表着上级和下级的身份差别等，这让在饮酒上更有主见的年轻人，有点感到不适，并引发集体排斥。年轻消费者虽然不喝白酒，但90/95后的购买力却不低。有调查显示，白酒市场火热的同时，年轻人却更青睐于度数较低的酒类，啤酒、鸡尾酒、果酒，才是年轻人的最爱。这些抢茅台的年轻人，只是把白酒视作送长辈、送领导的经典礼品和囤积转售的“外快利器”。
年轻一代对健康理念的重视，让他们更喜欢“微醺”而非“豪饮”，同时，白酒火辣的味道，且不能调饮的特性，导致越来越多的年轻人拒绝白酒。
目前，在酒类市场，低度酒更受年轻消费者的青睐，为了吸引年轻消费者，部分白酒企业推出了“柔和淡雅”“健康概念白酒”等创新产品。
从酒的口感出发，改善酒水酒质与口感，迎合年轻消费者喜好，让年轻消费者从根本上不抵触白酒口感，进而才会适应白酒，接受白酒。同时，市面上也推出了一些柔和、绵和等口感的酱香型白酒。比如贵州茅台研创了柔和酱香型白酒——茅台醇、贵州老窖等产品。柔和酱香白酒一经面世，便得到年轻消费者的青睐。
除了口味外，也有酒企试图为白酒赋予不同的文化，最典型的莫过于2012 年创立的江小白。
早年，通过简约的蓝白色调，以及在瓶身打上代表态度的文案，的确掀起了一股新风潮，但热度并未持续太久，曾刷屏的“江小白”文案已不复当年，并不出众的品质也难以真正留住消费者。
值得注意的是，2020年市场体现出来的一个趋势：“+酒”类饮料正在成为年轻消费市场的新宠。在瓶装饮料方面，农夫山泉发布了TOT气泡饮，主打0.5度的米酒，而普通门店也有各类人气产品；奈雪推出了酒屋Bla Bla Bar，主打含各种酒类饮品；而星巴克也推出Bar Mixato创新酒坊，主打以咖啡、茶为基底调制鸡尾酒。
虽然年轻人喜好啤酒、果酒等酒类是不争的事实，但随着经济和社会地位的提高，高端白酒的消费也会随之增加。
年轻消费品牌重塑了白酒的新消费场景，一方面缓和了白酒对于年轻人而言的“油腻”的暗示，而另一方面，也给品牌植入用户心智留出了空间。前文也有提到，年轻人排斥白酒是因为口感和“酒桌文化”，但随着年龄增长，生活的历练，工作交际的需要，久而久之，也就练就了喝白酒的“技能”，白酒市场依旧有增长潜力。
