TRUE文旅生产力峰会丨张燕：中国文旅行业的新旧十年（上）
回复「文旅」
· 法学硕士 中欧国际商学院EMBA
· 易居企业集团克而瑞集团 CEO
· 易居企业集团、克而瑞集团创始人之一
· 2006年-2008年完成克而瑞信息建设的标准及实施体系的构建
· 2009年-2014年完成克而瑞综合数据业务运营模式的建立
· 2015年至今不断推动克而瑞创新变革，主导克而瑞大数据平台的开发建设，研发房地产产业链应用环节中的各类创新数据产品。
中国文旅发展历程
2020~2021注定是不平凡的一年。今年是文旅新旧十年的开启之年，也是十四五规划的开启之年。在这个新旧十年的时间点，克而瑞发布了第9年发表的文旅产业白皮书。
过去十年，或者说新旧十年前后跨度20年的这个时间段当中，我们把整个文旅产业的发展历程分为了这么几个阶段：20世纪的90年代初是萌芽期，很长一段时间是处于这样的一个阶段；2000年之后的十年是快速成长期；2013~2017年是提质升级期；包括之后的黄金发展期和疫后转型期，这是我们对于新旧十年每一个周期大致的时间判定。
那么每个周期有些什么样的特点呢？
在2000年以后的快速成长期，很长一段时间里主要是以观光旅游为核心，无论是国内游还是国外游，观光旅游是文旅产业起步和发展的一个基础，很长一段时间里也是主流。到了快速成长期的后期，观光旅游开始逐渐往休闲游发展。
2013年~2017年进入到提质升级期以后，核心特征是观光休闲，并且逐渐开始往深度的度假游和各类型的主题旅游进行转变。这个时候出境游也从以购物和观光为核心，开始向主题深度进行递进，包含海岛游旅、医疗游等。在这期间有一些显著特点，比如说大型的文旅企业开始进驻到行业当中，大型文旅项目开始开工并建成。
同时整个文旅产业经济从原来单一的景区的打造和建设管理，依靠单一的门票经济，逐渐开始向综合目的地的旅游统筹发展的方向开始转变，而且旅游作为新兴产业的一个龙头，出现了旅游和其他产业融合的特征。
2018年到2019年这个周期当中，整个文旅产业迎来了黄金发展期。核心的特征是文旅的深度融合，让整个文旅产业进入到了一个高速发展的周期当中。不管是在线旅游、全域旅游还是文旅小镇、文旅地产等，都开始有了新的思路和递进。这一点可以从整个出游的人次，还有包含收入数据上可以印证到。
2019年整个文旅产业的总收入达6.6万亿，也达到了一个历史的高峰。2020年~2021年，文旅产业受疫情影响，同时也是疫情当中遭受影响最重的一个产业之一，一度停摆。所以如果单从数据上来看，2020年文旅产业总收入下降了将近6成多，但是也有对整个行业传统方式的一个迭代。
疫情之后，各地政府都出台了相关政策，来促进文旅行业的恢复和发展。同时当境外游受限之后，境内游市场则出现了百花齐放的火爆场面。在这个过程当中，无论是文旅行业进入了深度运营期，还是传统文旅的迭变，以及推广营销方式，都在疫情之后有了一个完整的新的转变。
2020~2021
文旅十大关键词
我们可以用10个关键词把整个2020~2021年的文旅产业做一个总结。
从大背景上用两个关键词来做总结，第一个叫疫型增长，疫情使文旅产业一度停摆，但一旦疫情开始缓和，其恢复速度也是非常快的。我们可以看到2021年的端午节出游人次和整个持有人次，几乎按照同比口径已经达到了疫情前同期的98.7%，也就是说几乎已经恢复了跟之前同常的一个水平。从收入来看，基本恢复到疫情同期的74/700，接近7成以上不到8成。
在去年的国庆期间疫情放缓之后，出游人次随大众出游的意愿度和需求的暴涨，已经达到了同期将近8成左右。虽然说产业一度停摆，但是一旦有政策触动之下，整个产业从出游的意愿、人次以及收入来说都有一个恢复性且非常快速的增长。
其次，“文旅+科技”新业态、新玩法、新推广模式出现。由于出行限制，云会议、云直播、云展览新模式出现，直到疫情结束之后，这些模式也依然会作为一种新形态存在下去。
第二个是内循环，旅游业的内循环主要表现在国内游中的周边游和乡村游，今年整个西部从云贵川包含新疆都成为了热门区域，同时免税消费回流也使得海南的免税消费创了新高，由于绝大部分的消费都在国内完成，所以刺激消费也是各地政府不断地去触动的一个大方向。
由于这样一个政策的的刺激和触动，各个省域城市开始了省域之间城市的协同和互动，甚至城市群之间的不同城市也展开了协同跟合作，目的就是为了实现地方文旅产业的内强和外扩。新兴科技的运用，包含文旅产品的迭代升级、结构调整以及文旅产品的优化，会成为未来发展的三个核心方向。
除了以上背景外，还有两个核心政策，它们使得2020~2021年整个文旅产业有了新的发展的内动力。
第一个是乡村土改，核心是希望加速土地的流转，使得农村的存量资产能够充分的被利用和开发。一方面村集体有了更大的自主权，能够从这样的方式中带动全村共同发展；其次，在土改的动能前提下，有更多规模化经营的公司开始加入到这过程中，并且在投资主体、运营主体以及运营模式上呈现出更多元、更多效和更创新的一些模式，所以也就有了一些打样出来的样板。
比如说民宿发展模式的莫干山、村集体模式的袁家村、社会资本共同发展的泰山村。相信在接下来的文旅产业发展过程中，会涌现出更多的样板出来。
2020年发改委的文件，极大的触动了今天的扶贫攻坚，同时把旅游扶贫作为精准扶贫的新引擎。
在这样一个政策引导下，原来的扶贫工作由政府和央企作为主导，开始逐渐转变为今天的市场主体。其次，在乡村建设的参与队伍当中，有国企、央企、大型的民营企业平台和中小企业的参与，使得其参与主体更为多维和多元。但如今的扶贫模式相对来说比较单一，过度地依靠旅游业，没有将旅游和其他产业的共融发展结合起来，这将是在后期旅游扶贫工作当中要注意的一些问题。
除政策之外，市场表现比较突出的一个关键词是夜间经济。夜间经济既是对本地消费的高频拉动，也增加了外地游客驻足的时间，抬升了整体消费。无论是从城市层面、景区层面，还是在商业层面上，都有一些成功的案例以供借鉴。
如今夜间经济的消费主体当中，主要是以年轻人和家庭为主，80后90后加在一起占到了6成左右一个群体。以小家庭和年轻人为主的夜间经济，社交性、互动性和多元特色比较突出。夜间经济在未来旅游产业经济的拉动过程当中，也会成为一个可持续的发展的方向。所以夜间经济的客流的竞争、产品的精化和模式的创新过程，可能要根据主流客群带来的一些消费偏好来进行调整和迭代。
非遗热是在2020~2021年度整个市场拓展特点当中，抽取出来的一个重要的特征表现。我国丰富的非遗资源，对于文化和旅游的深度融合，产业和地方经济的拉动是非常明显的。通过“非遗+研学、非遗+民宿、非遗+文创、非遗+演艺”等各类模式形成的非遗旅游，是一个千亿级市场，是值得所有的文旅人共同关注的一个热点。
疫情之后，新的推广营销方式是带给大家最惊艳和最亮眼的一个部分。我们也总结出来了两个关键词，第一个是共情营销，顾名思义共情营销是在用情感文化价值观与消费者建立联系，迅速的能够得到共识，并且产生粘度。例如去年爆火的少年丁真通过树立人人设进入到文旅场景，带动整个理塘旅游的发展。
除了共情营销，全民直播成为了大众在宅家经济当中一种非常重要的娱乐方式。2020年成为全民直播的爆发年，在这过程中，不仅是其他产业，文旅产业在整个直播过程中也开始进行着推广模式的迭代：由原来的文字营销、图片和长视频逐渐开始转变到“短视频+直播旅游目的地”，通过直播带货的方式推到消费者面前，在未来会成为一种常态。曾经友情客串的政府领导或者是企业家，已经逐渐过渡成为专业的旅游达人、体验师和旅行家的角色，用于直播经济当中，未来他们会为直播经济中的主体。
因为疫情冲击，行业内卷的情况和趋势越发明显，一方面体现在文旅整个的项目当中，大体量项目开始不断地进入到整个市场当中。多元业态的叠加，以及在场景制造过程中的极致化的做法，是在做大体量项目时经常采用到的一种方式。另一方面由于投资期较长，投入比较大，所以在运营过程中难度相对会比较大。因为虽然可以在某地区深造一个大型的项目，使其变成综合目的地旅游地，去吸引外来客群，但是如果此类项目过多，那么运营难度就会加重，文旅从重资产转向轻资产的这样一个过程就会被拉长。
从另外一个角度可以来看，有这样一个深造景观和深造大型项目的出现，这是整个行业发展过程中必经的一个阶段。另外一些企业也开始寻找其他途径，比如说挖掘当地产业或是旅游经济中的资源及禀赋，将旅游和相对的产业进行协同，打造出有效的复合产品。这种小而美小而精方式，在逐渐进入我们的视野当中，未来的市场空间大家的竞争可能会越来越强烈。
中国房地产的存量资产规模已经达到200万亿，文旅项目的经营经历了非常大的挑战，轻重资产的投入之后，轻资产的运营的转向成为未来的趋势。在如今的精细化运营过程当中，对于数字化应用的需求也越来越热。技术发展提供给各类型场景应用的可能性，在文旅的多个应用场景当中，可以通过数字化去实现业务的转型，甚至于商业模式的创新。
总结2020~2021文旅的十大关键词分别是：“疫”型增长、内循环、乡村土改、旅游扶贫、夜间经济、非遗热、“共情”营销、直播元年、行业内卷、数字化应用。
中国文旅产业经历了快速发展的新旧十年。随着国民经济的发展，国内旅游业从萌芽状态一步步进阶为成熟，又在疫情的冲击下迅速迭代转型。时代快速发展的摆钟在不停地前进，让我们乘着新旧十年的宝贵经验，乘风踏浪、一往无顾地走向更精彩辉煌的明天。中国文旅业的发展 ，是一定更好的未来！
下一期，张燕女士将为我们带来：中国文旅产业发展趋势、不动产未来的趋势总结、克而瑞数据库2.0版本等精彩内容的分享，敬请期待！
（文章仅为个人观点，内容不代表所在企业观点）