用两个字为“帝王教科书”开篇，“最犇文案”非他莫属！
你好，我是阳俊。
文案以读懂人性为制高点，
读资治通鉴，
助你站在人性的制高点。
阳俊的文案通鉴，开篇了！
接下来，约5分钟的阅读，将为你解惑这3个问题：
一部涵盖16朝1362年历史的史学巨著，
是如何开始的？
著作者司马光，以“臣光曰”开宗明义，
指出什么智慧？
开篇对于公司管理、品牌定位、文案创作，
有什么启发？
1
【通鉴简报】
《资治通鉴》第1卷 周纪1
资治通鉴的第一段，写了公元前403年，周烈王册命晋国犯上的下属：赵、魏、韩三家为诸侯，承认了他们以武力瓜分晋国的行为的合法性。
紧跟着，就是司马光的评论，批评周天子丢失名分，是德义时代的终结。
（以下原文可跳过，直接读后面的译文或精要解读）
夫礼，辨贵贱，序亲疏，裁群物，制庶事。非名不著，非器不形。名以命之，器以别之，然后上下粲然有伦，此礼之大经也。名器既亡，则礼安得独在哉？昔仲叔于奚有功于卫，辞邑而请繁缨，孔子以为不如多与之邑。惟器与名，不可以假人，君之所司也。
译文：礼制，在于分辨贵贱，排比亲疏，裁制万物，治理日常事务。没有一定的名位，则不能显扬；不享用车马服饰等器物，就不能树立形象。只有用名位来命名，用器物来分辨，然后上下才能井然有序，这就是礼制的精华。如果名位、器物都丧失了，那么礼制又如何能单独存在呢？当年仲叔于奚为卫国有功，他谢绝了赏赐的封地，却请求赐予他贵族才应有的马饰，孔子认为不如多赏赐他一些封地。惟独名位和器物，绝不能借予别人，这是君王的职权象征。不按原则处理政事，国家也会随之走向危亡。
在资治通鉴的开篇部分，司马光用全书最大篇幅的“臣光曰”，阐明了“名与器”的观点，并且强调了“防微杜渐”的谨慎态度。
真可谓是用两个字，为这部“帝王教科书”开宗明义了，“超级文案”非司马光莫属。
2
【精要解读】
对这段重要的论述，理解其中关键的两句话，就能get到深意。
1、“名以命之，器以别之”
关于“名以命之”，《论语》有一个很好的阐述“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。
所谓“师出有名”，没有正当、相应的名分，就会缺乏特定行为的合法性与合理性。
在资治通鉴中，这样的例子比比皆是：刘邦为义帝发丧讨伐项羽，刘备开誓师大会夺取益州，曹操挟天子以令诸侯……
简单的理解就是，做什么事，要先有正当、相应的名分，政治、管理、恋爱、婚姻、家庭等莫不如此。
给定了名分或名号之后，“器以别之”，以“器”进行区别，确定级别编制、相关配套等。
器就是凭证，就像古代的印信绶带、车轿、器物、节杖、衣饰花纹等等，就是因为有了名分，它们才有意义。
在现代社会，一个单位或公司，办公室大小，福利待遇，办公桌椅配置等等也是“器以别之”。
再比如，在一些特定场景中板凳的高矮、酒桌上的排序，或者是婚姻中涉及钻戒、礼金、嫁妆······这些“器以别之”的方方面面你也能例举出很多。
2、“唯名与器，不可假人”
唯有表明地位的名分和代表权力的器物，不可以随随便便借予别人，这二者要时时刻刻掌握在当权者的手中。
名分，等级如果混乱，打破礼制秩序，上下关系无法维持，最终失去安身立命的根本，而这一切都是从细微处开始的。
所以说，周王室虽然已经式微，残留下来的一点名分，不但不去维护，反而去自毁礼序以“苟喘”，承认三家分晋，于是，纷乱的战国时代就来临了。
启发：有智慧的领导要紧紧的抓住名与器以及册封名、器的权力，谨慎对待微小的变故，防微杜渐。
3
【思维穿越】
妙！思而广之。
司马光在资治通鉴中的开宗明义，同样可以转换运用在现代工商环境，启发品牌、营销、广告思维。
1、成为领头羊，懂得站在时代的制高点
一个成功的企业品牌战略往往“师出有名”，名正言顺，方得人心。
所以说梦想先行，品牌先行，品牌站位就是设置“名分”的顶层架构，占据了制高点就有影响力。
比如，华为在临近2020年终发布了首支品牌短片，从立意到内容可谓相当高定，核心文案是“在一起，就可以”，品牌站位，意味着三重高度：
民心所向：中国人民，在一起！
领头号召：中国的科技产业，在一起！
凝聚行业：华为与用户、合作伙伴，在一起！
华为在人们“面对逆境，守望相助，共克时艰”的2020年，站在这样的品牌高点，向世界发出品牌最强音。
正是有这样高纬度的品牌之“名”，才有势能持续走向全球，从而所向披靡！
2、名与器，意味着概念区隔的力量
清晰巧妙的概念区隔，能够占据消费者心智当中难以取代的地位。
汽车品牌沃尔沃，面对市场对豪华、科技、舒适、环保的集体追求，始终定位就以安全为主导：
“安全，为每一个人。”
“ 沃尔沃半个世纪的坚守，只为让'安全’伴你左右。”
安全，成为沃尔沃区隔全球汽车产业真正的品牌IP。
3、用独有的符号，打造差异化“记忆点”
一个成功的产品，往往“器以别之”，就是要利用外包装、LOGO、听觉、触觉等符号，以及对外输出有特定调性的画面和文字，迅速植入消费者心中。
比如，“三精口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”，蓝瓶就是“器”，是记忆符号。
耐克的对勾标识，微信摇一摇的“咔-嚓”，也分别是视觉、听觉的记忆符号。
4、坚守“名与器”，给用户选你的理由
一个成功的IP区隔，往往要“不假与人”，不能轻易更弃。一旦为品牌选择了某一定位，就要持之以恒的充分调动优势资源去强化它。
因为定位和广告语是品牌的“名与器”，如果轻易更换广告语和定位，不仅浪费掉过去多年品牌积累的形象资产，更会影响到品牌在消费者心中的认知。
比如，在2013年，红牛用“你的能量超乎你的想象”替换了多年宣传的“困了累了喝红牛”广告语。
这一未加深思熟虑的改动将“名与器”，假与了他人，不仅浪费掉红牛多年积累的品牌资产，还给了市场竞争者上位和做强的机会。
最早做豆奶饮料的“东鹏”就把红牛的广告词拿了过来，弯道超车，成为了在红牛之后的功能饮料届第二名。
现在，我们会说“累了困了喝东鹏特饮”。
4
【文案启发】
文案并不是仅仅学习技巧就能写好的，我们所欣赏到的很多文案金句，背后离不开品牌战略和营销策略的制高点，文案站得上高度，才能落得入心中。
关于资治通鉴的开篇分享，就到这里了，一直在思考，如何把中国的史学智慧，运用到现代工商社会中，并且和自己所学的专业和从事的行业，产生1+1>2的效果。
先立一个flag：在千年史学里，找到现代商业社会的智慧参考；用通鉴思维，让文案与人性合而为一。
深入资治通鉴，浅出文案思维，拿捏人性分寸，抵达智慧心境，这是一篇尝试，也是一个沉淀、分享、自利利他的开始吧。
一部千年史学，读成当下走心
深入资治通鉴，抵达智慧心境
阳俊，毕业于湘大03级广告系，14年广告一线从业经验
曾供职于深圳青铜骑士、风火创意、黑之蛛等公司
任职过文案、文案指导、策略总监、事业部总经理
服务过万科、华侨城、招商、绿城、金地、先导控股等众多企业
2011年创办广告公司，7年创业历练沉浮，回归起点，从心开始
探索史学智慧，修方寸之心；掰揉资治通鉴，利他人之悟
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