『案例』苏州柳岸晓风出圈之路：时间，让绿城美好深入人心
房精语：
我非常赞同此文的观点：美好，是需要时间来生长的。
同样的，我也非常非常反感分销，分销就是美好的敌人，一切讲究快速去化，哪有什么时间去让美好生长。
所以，凡是嘴上喊着社群美好的长期主义，实际上就靠分销饮鸠止渴的短期套利，这种行为就是真正的耍流氓。
绿城在苏州，我个人认为是有很好的业主基础的，也有机会用时间让美好深入人心。
我也同样赞同此文另一个隐藏观点：社群美好时代，应该换一套营销品牌话语体系，不要再用之前所沿袭的豪宅类话语体系，“豪宅”两字，本身和社群所提倡的内在价值观是背道而驰的。无论是“华宅”还是“雅宅”，社群时代，开发商不妨胆子再大点，重新去创造一套和社群相匹配的营销品牌话语体系。
在行业“高周转”、“分销平台抢占市场“的大背景下，地产品牌与项目的营销推广，难免被裹挟。在推广中，如何有效建立起与市场的沟通，让推广“有话题又有效果”？对此，苏州柳岸晓风，从“产品力+服务力”的角度入手，以一系列“有热度、有温度、有力度“的价值传播，不断给苏州带去惊喜。通过与意向客户、业主间建立起的美好连接，让客户自发成为传播者，不仅有力带动了项目的销售，更为绿城品牌建立了良好的口碑和影响力，让绿城的“美好”理念深入人心。
2019年，绿城以“柳岸晓风”为代表作品来到苏州，面对这个既熟悉又陌生的城市，品牌知名度、产品认可度、项目热度……每一项，都是亟待解决的难题。对此，柳岸晓风在营销思考中，深度洞察客户需求，抽丝剥茧，得出客户“买好房子，最终是为了更好的生活”这一核心观点。因此，为了让客户认可项目、认可品牌，柳岸晓风以产品为基础，融合不断创新的服务力和亮点的创造力，最终为客户呈现一种可见可感的理想生活方式，促进客户对于项目价值和品牌价值的深度认可。
在地产项目推广中，产品价值是一切“创作”的基础。柳岸晓风，以产品力为基础，打造了属于自己的产品故事线。
在入市初期，柳岸晓风以“你的时代，晓风来”为主线，串联起一系列“风的故事”，去诠释这股对于苏州来说无法定义的“风”，让这个灵感作品，引发市场期待。
随后，为了在开盘前进一步输出项目价值，柳岸晓风提出“绿城定标苏州新华宅”为核心的产品价值推广体系，通过“高瞻远见、高贵底蕴、纯粹自然、高格规划、现代美学、精奢细节、意趣空间、高雅圈层”八大不同角度，提出全方位覆盖品牌、产品、服务的价值标准，奠定苏州新华宅的衡量标准，实现对苏州人居的进化式演绎。
当审美观念逐步进化，演变成影响生活方式的重要标准。人们的人居需求，也开始了从标榜奢侈的“豪宅”到追寻优雅个性、简约舒适的“新华宅”的转变。“新华宅”，代表着拥有一定社会资源和财富的城市高知的更自由、更顺应内心需求的生活方式。
首先通过释放“绿城定标苏州新华宅”系列海报、软文，深度解读”八大定标“含义。其次，举办线上产品说明会，生动解读项目产品亮点，让客户进一步理解”八大定标”内涵。
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2020年的暮春,楼市正值疫情过后”复苏期“，在线下活动受限的情况下，柳岸晓风结合“定标苏州新华宅”的内核，以极具电影风格的线上“产品说明会”，吸引市场瞩目。
线上产品说明会，需要在短时间内抓住观众，做到内容上“有趣和有用”很难，所以，柳岸晓风采用“预告片”和“正片”结合的“电影式”做法”。
在预告片部分，柳岸晓风邀请两位知名房产主播，以直播带形式加强代入感，最大程度唤起客户的好奇心。“正片”部分，柳岸晓风通过文艺的电影风格，传递项目高端品质感，邀请苏州公司领导出境，以“电影式”直播串联起整个故事线，让观众在不知不觉间就被带入到预设的情景中。
不同于以往说明会单一的讲述形式，柳岸晓风电影式的线上说明会，电影般质感的美学讲述与富有趣味的生动开场完美融合，体现出对生活之美深层的理解和与不同年龄层观众的默契共鸣，引来近190万人次围观，获得媒体、业内人士、客户多方好评。
从“你的时代晓风来”到“绿城定标苏州新华宅”，柳岸晓风不断通过产品力的加码，加深市场对于品牌的认可。伴随项目热销，柳岸晓风也迎来了更多客户的认可。对此，柳岸晓风也通过与晓风荟活动、业主私宴、业主质量监督小组组建等活动，不断扩展沟通渠道，加深客户的对于项目的认可。
柳岸晓风
LIUANXIAOFENG
“柳岸晓风给了生活更多的可能，我们觉得自己真的选对了”
—— 业主莫先生
在推广中，柳岸晓风也通过讲述真实的业主感受和故事，加深其他客户的认同感，塑造项目气质与影响力。伴随满意度不断提升，绿城品牌在苏州的影响力也得到进一步提高。
柳岸晓风
LIUANXIAOFENG
“我们很高兴在最合适的时候遇见了柳岸晓风”
——业主郁女士
伴随“定标苏州新华宅”概念的深入认知，柳岸晓风通过一系列价值推广，再次强化客户对八大价值的认知。
◎以高瞻远见，定标苏州新华宅
◎以高贵底蕴，定标苏州新华宅
◎以纯粹自然，定标苏州新华宅
◎以高格规划，定标苏州新华宅
◎以现代美学，定标苏州新华宅
◎以精奢细节，定标苏州新华宅
◎以意趣空间，定标苏州新华宅
◎以圈层服务，定标苏州新华宅
深入探究已购客户认可点，通过对柳岸晓风地段、环境、园林、建筑、产品、精装、圈层、服务等多角度价值的阐述，从业主视角出发，全面转化项目价值的沟通维度，以生活化和更具代入感的文字描述未来生活感受和社群价值，体现柳岸晓风生活的都会感、舒适感、醇熟感。
此外，柳岸晓风还通过更多“价值感知”的线下活动，向客户及业主展示绿城的品质细节，用“眼见为实”的产品品质打动客户。
①打造“透明的房子”
柳岸晓风以“透明的房子”为主题，打造区域内首个精工展示样板间，将产品看不见的营造细节悉数展现给客户，也展现出无惧客户检验的底气。
②成立业主质量监督小组
在项目销售期，柳岸晓风就成立业主质量监督小组，通过一次次质量监督小组会议，引领业主深度参与到项目的营造及品质监督过程之中，让业主监督每一个施工过程，通过与一线工作人员的交流，改变业主购房只见最终成品的体验，也让双方的沟通变得更加多元。
绿城式美好生活，以“人”为基础，源自对生活细节的极致打磨。正如绿城创始人宋卫平先生所言：“绿城其实只专注于一件事，就是对美好生活的实践和探索。”正因如今，在绿城，没有营销中心，只有生活美学馆。
在推广中，如何将这种服务心态上的颠覆和改变，将这种全新的服务观念及背后的价值逻辑传递给客户，让客户记住柳岸晓风，并且带动客户从心理上对绿城式生活产生共鸣？对此，柳岸晓风采取了“两步走”的方式。
第一步，以“FINE”美好生活家体系，构建一个系统化的价值输出语境，向客户更全面地传达出柳岸晓风对生活的认知和理解，让客户了解“柳岸晓风”生活方式的全貌。
价值体系全面构建
“FINE”美好生活家体系
第二部，以“IP+ICON”组合的形式，将柳岸晓风特色鲜明的一大主题IP活动、四大生活IP活动、四大服务ICON，更系统的传递给客户，让客户从多个兴趣领域，感知柳岸晓风的服务价值。
主题IP有口皆碑
/柳岸晓风·晓风荟/
柳岸晓风晓风荟，是依托于柳岸晓风客户与业主出现的兴趣社群IP。早在2019年项目面市之初，晓风荟就已经初具规模，并且伴随着项目不断成长，不断丰富。它不仅是客户认知柳岸晓风生活方式的重要渠道，更成为项目及品牌赢得良好口碑的有力佐证。
为了让每场晓风荟活动更有意义，打造高质量的社群平台。柳岸晓风特邀各专业领域、更具权威和授课经验的老师开展各类现场教学，让每个人学有所得、学有所乐。此外，柳岸晓风还在在业主间寻找“美好发起人”，以业主视角聚集人们对生活的期待、思考和想法，不断完善童真社、美学社、悦动社、红叶社等涵盖全龄范围的兴趣社群，并且成立园区业主自治联盟，让业主发挥自主性，充分参与到园区未来生活的建设中，使得园区社群发展，在交付后也可以长期延续。
在推广中，晓风荟坚持以特色鲜明的海报风格，打造“简约、优雅”的格调，形成具有一惯性和记忆点的视觉风格。如今，晓风荟已经累计举办约60场特色活动，吸引近3000名客户参与，在业主间形成良好的口碑。
生活IP全龄覆盖
/春日邻里季、夏日游乐季
秋日欢享季、冬日暖心季/
除了晓风荟主题IP，柳岸晓风还在园区打造四季生活IP。以“春日邻里季、夏日游乐季、秋日欢享季、冬日暖心季“为核心，打造“妈妈的家常菜、智泳双全游泳培训计划、园区中秋晚会、团圆家宴”等主题活动，并作为园区传统不断延续，形成一种社群文化。
服务ICON深入细节
/四大服务ICON，极致尊享/
◎ICON1：高标准案场服务
为到访客户提供餐食，并分为中、西式多样选择，以周全服务助力销售。其中，为便捷客户而提前切好的牛排，依照长者、儿童不同口味需要而准备的阳春面和奶油意面，获得客户诸多赞誉，使得客户对服务的满意度极大提升。
◎ICON2：四季主题茶歇
柳岸晓风服务品质的提升，以“美食”为突破点，相继打造108款季节甜品、菜品。其中，桃花写意、清甜夏风、秋实风物、冬日恋曲等四季主题甜品，和历经89天细致精研，只为客户吃得更健康的燕麦蛋糕，都体现了项目对服务的极致探索，吸引了客户前来打卡。
◎ICON3：晓风高定私宴
结合业主中儿童、中青年、长者的不同客群，及不同客群对家宴的不同需求，柳岸晓风为业主定制“意趣生日宴”，“浪漫告白宴”，“密友欢聚宴”，“雅仕商务宴”，“椿萱颐乐宴”五大主题宴会。聘请国家二级厨师，以高标准为客户群特别定制中式+西式菜单，还为信佛食素的客户精心准备了全素宴，广受客户好评。目前，柳岸晓风共计举办了 65次私宴，作为维系老业主和销售助力方式，取得傲人成绩。
◎ICON4：晓风人物生日会
每月，柳岸晓风还为业主们打造“晓风人物”生日会，让业主们共聚，一起度过人生中值得纪念的重要时刻，也让邻里间有更多契机相互认识和了解，构建温馨的生活氛围。
面对如今“分销为王”的市场销售大势，柳岸晓风通过全面的服务体系构建、IP+ICON的组合，全面营造覆盖“亲子、邻里”两大关系和“少儿、中青年、长者”三大人群的美好生活方式。让柳岸晓风在高品质规格，高颜值建筑的基础上，显露出温暖和柔软的内核，有效提升客户口碑和老带新比例，不仅为带来项目“全民营销”和“老带新”占比明显高于分销的成绩，更有效提升绿城品牌在苏州的认知度和美誉度。
在产品力、服务力之外，柳岸晓风还以更高标准，积极探索客户的在“好房子、好生活”之上的精神需求，不断以让人意想不到的“亮点事件”，扩大项目和品牌的影响力，让业主获得别处无法替代的尊荣感。
得益于柳岸晓风生活美学馆和样板间风格的时尚精致，吸引不少影视剧组前来合作，秦岚、王鹤棣、潘虹主演的电视剧《无法恋爱的理智派》，于柳岸晓风举办开机仪式并现场拍摄。对此，柳岸晓风顺势打造“热门影视剧取景打卡地”，不仅吸引了明星粉丝的关注，也让客户和业主“眼前一亮”。
在2020年业主中秋晚会上，柳岸晓风联袂《中国好声音》明星学员，举办专属演唱会，邀请2019中国好声音全国总决赛季军姚斐，2017中国好声音全国海选上海赛区冠军明星学员万敬平等现场献唱，在业主间引发热烈反响。“晓风业主专属”的荣誉感，也渐渐在业主间形成话题。
时尚穿搭，潮流生活，早已成为我们生活的一部分。柳岸晓风独居格调的气质，也吸引MISS UNIVERSE环球小姐第67届中国区冠军得主朱鑫及其他佳丽于此拍摄时尚大片。她们传递出的奢适优雅的生活美学，与业主们的时尚美学追求，不谋而合。
柳岸晓风生活美学馆别具一格的“现代形·东方意”场所精神，也吸引苏州文艺界的青睐，成为名家名流举办各类文化雅集的最佳场所。如苏州正社文化研究院院长、国画家江野老师，为柳岸晓风题字作画，并为儿童画大赛揭幕；吴门琴派著名古琴演奏家、古琴修复大师裴金宝先生携明朝馆藏级古琴亮相晓风并现场演奏；苏博研究馆员，中国民俗学会理事沈建东老师，于柳岸晓风打造《知味苏州》新书签售会等。为此，柳岸晓风也积极联动优秀资源，以业主需求为源，将生活美学馆打造为独一无二的人文高地。
苏州正社文化研究院院长、国画家江野老师为柳岸晓风题字
500岁馆藏级古琴亮相晓风
吴门琴派著名古琴演奏家、古琴修复大师裴金宝先生现场演奏
苏博研究馆员，中国民俗学会理事沈建东老师
于柳岸晓风打造《知味苏州》新书签售会
以自身品牌、项目调性为基础，柳岸晓风跨界合作各类优质资源，为品牌和项目带来流量上的增益，更传递出项目个性化的特质，打造一种更符合当下潮流和需求的时尚生活方式，让客户体验到一种仅为柳岸晓风业主“定制“的生活尊崇感。而客户的生活获得感和幸福感，也成为了柳岸晓风产品与服务之外的附加价值。
▸ 总结：
传播，最重要的，是情感连接。而对于地产城市品牌来说，传播，更重要的是与城市中“人”的沟通，“心”的共鸣。只有真正打动“人”，传播才能有效果，有力量。作为一个代言绿城品牌的全新作品，从入市之初，柳岸晓风就笃定，唯有与苏州人产生共鸣，才能让苏州倾心。
因此，在项目入市初期品牌知名度与影响力有限的前提下，柳岸晓风以“产品力、服务力、尊崇感”为核心的推广，也有效连接起了绿城品牌与苏州、柳岸晓风产品与目标客群的需求，构建出一个高品质空间、高质量服务之下，以“人”为核心的生活方式范本。
未来，柳岸晓风产品和服务体系，还将不断迭代进化。这个项目，也将成为绿城品牌在苏州的代表，让绿城的价值观及产品观、生活观，随着时间的滋养不断发酵，自然而然的渗透进苏州人心中，成为未来品牌价值提升的最佳助力。
总结：
面对一线城市“千人摇号”、二三线城市“分销为王”的两极分化，地产的营销传播，越来越被忽略，愿意在产品上倾注用心，在服务上不断创新的项目，越来越少。而苏州柳岸晓风，却看见了“时间的力量”，相信在产品与服务倾注的用心，终会被客户看见，形成了良好的“口碑”，正是这种笃定，让它走出了一条不一样的“出圈”之路。