居理买房网创始人王鹏，2020年入选“36位36岁以下了不起的创业者”榜单、《哈佛商业评论》中文版评选的“2020中国新增长先锋人物榜”。来源 | 高维学堂“学友企业落地案例”系列
主讲｜居理买房网创始人 王鹏
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沉浮房产12年的85后创业者
2009年毕业后，我先是去了一家知名的房地产开发企业，后来2012年，我加入了一家高端二手房交易平台。不论是开发商还是传统的经纪公司的经历，都让我觉得这个行业需要被变革，消费者买房太难了：对买房人来说，买房是一件非常低频的事情。一般买一套房子，尤其是新房，70%的消费者都是第一次决策，而且买房往往要掏空6个口袋（夫妻、双方父母），甚至有可能要花光一辈子的积蓄。但是，以往谁在为他们提供服务？开发商销售、中介——目的性很强，都是以销售为导向而非客户服务，他们的推荐优先级基于房子的佣金高低，也就说哪个房子的佣金高，他们就推荐哪个。在他们的视角，消费者只是一个转化漏斗。另一方面，消费者掌握的信息不够完整，房产交易是一个非常复杂的过程，买好一套房子，得具备建筑、园林、金融、社会、经济、法律等相关专业知识。就拿法律来说，可能40多页的合同放在用户面前，他都不知道从哪看起。在这样的背景下，低频的消费者去和高频的商家做一场如此重要、甚至关系到他一辈子积蓄的博弈，结果往往是糟糕的。我见过很多“受伤”的消费者，有的因为买错房子，夫妻感情破裂；因为买错房子，导致小孩上不了想去的学校；因为买错房子，面临巨大的经济压力，甚至借高利贷来偿还。买房人需要一批专业的人来真正的站在他们的立场，帮他们找到好房子。买房人理应得到更好的购房体验，这也是我创办居理的初衷。几年下来，我们获得了超过1800万字真实用户好评，用户满意度超过99%。今年我们拿到了腾讯的融资，这次是腾讯在互联网房产赛道继投资贝壳找房之后的第二笔投资。作为一个创业公司，在贝壳、链家、安居客和一众开发商聚集的房产赛道里，还能活得不错，除了居理，几乎没有其他的了。我们收获了用户的认可，也得到了资本市场的青睐，我认为和差异化定位有很大关系。过去7年，居理一直坚持做和其他人不一样、难但正确的事情，在底层构建定位和配称，做了大量可以称之为行业创举的动作。在上了冯卫东老师《升级定位》这门课之后，以及和高维合作战略定位微咨询这个项目的过程中，我们反复梳理居理的品类、品牌三问以及基于品类三界，居理应该加强怎样的配称，战略上如何做到更聚焦。接下来，我会分别为大家进行讲解。
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过去我们叫“居理新房”，居理新房这个名字，有一个蛮大的问题：不太能看出是什么品类，倒有点像“伪品类”。因为这个词只有行业研究报告才会用。消费者从来不会说“我要去看新房子”，他们只会说“今天我要买房子”。盘点房地产行业，我们发现在消费者认知当中是有一些强势品类的：第一中介，第二网站。这些品类，消费者心里是有感觉的。当我要去买房子的时候，我可能要找一些网站看一看，再找一些中介了解一下。很显然，之前的“居理新房”就对应不上。而且，如果只是对应到中介和网站，是还不够的，我们如何能在品牌名当中就显示出我们的差异化？我们在不断地思考这个问题，发现市场其实已经有了一个大趋势，就是中国房产交易已经从卖方时代向买方时代转移了。房产行业是一个很新的行业，1998年中国才有房贷和商品房。按品类分化的逻辑，过去20年都是在最原始、最基础的品类阶段，也就是1.0时代。这个阶段，开发商是主角，自己盖房子，自己搭建售楼处卖房子。这个阶段，房子本身就是产品品类，比如你会说我要买恒大的房，我要买万科的房，或者我要去恒大的售楼处买，但是不太关注我是跟着谁买。1.0时代的消费者，作为低频的决策者，与高频的开发商博弈，完全处于不对等的状态。就像在旅游景点买碗面一样，大概率是要被坑的。更何况房子本身复杂的多，中小开发商会利用信息不对称来去欺骗消费者，比如明明有很好的房源，却非要把最差的先卖给你；有的价格明明可以更优惠，却非把最低的价格留给关系户，然后把高价格的房源卖给消费者。简单来讲，1.0处于产销没有分离的阶段，卖方强势，消费者非常难受。最近5年，随着产业分工的加大以及卖方到买方市场的迁移，房产行业有了产销分离，消费者开始关注我要找谁买，房产进入到2.0时代。这时候，开始有了渠道品类，专门把所有的房源整合在一起，由平台为消费者提供服务。比如链家、贝壳，它们的核心KPI就是尽量把房源拿到，再以最好的销售方式把房子卖出去。
比1.0时代有进步的是，从某种程度上，消费者和卖方的效率都提高了。但是，老问题依旧没有被解决，如果一个平台的核心目标是怎么更好的拿货和卖货，那消费者只能依然是坐等被套路的状态，体验没有发生任何改变，只不过开发商角色换成了渠道平台而已。
对于房产这样一个复杂的商品，消费者没有判断力，而渠道平台却拥有非常大的能力引导和左右消费者。小结来看，2.0时代当产销分离的时候，并没有因为渠道的崛起，而提升消费者的体验，只是提高了卖家的效率。当卖方市场继续向买方市场转变，整个房产行业就到了品类分化的3.0时代，销导分离。当没有人站出来为消费者解决问题，而消费者本身又拥有越来越强的市场话语权时，必然需要有人站出来告诉消费者应该怎么买房。居理比大部分网站更进一步，从成立起就一直在做深度导购，我们为每一个消费者配备一对一的专业买房顾问，希望顾问可以长期陪伴消费者。基于专业知识，顾问可以帮助消费者在海量的房源和信息中做选择，避免买房的坑，找到理想的房子。之前，我觉得居理是一个服务更好、更站在客户角度、价值观更正的贝壳或者链家，后来想想其实不是，我们的品类已经分化出来了，已经开始从渠道品类往导购品类在进化了。只是刚进化的时候，可能看不出来特别大的差异，就像早期的人类和猴子长得也挺像的。但本质上，居理已经选择了一条完全不一样的道路，我们更关注顾问的学历，而不是关心销售经验；我们会考核服务的满意度，而不是成单量和成单效率。总结一下，我们已坚定居理是一个深度导购服务品类，之后也会更坚定的往这个方向走，把自己做的与众不同。并且回归我们的初心，真心帮每个家庭买好房。
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品牌三问
过去，关于“你是什么”，我们的回答是新房、一站式购房平台。回头看，我们确实没说明白，我们还需解释什么是新房，什么是一站式以及什么是购房平台，沟通成本很高。当品类明确后，我们赶紧把品牌名调整为“居理买房网”，我们的差异化说得更清楚了。它既借鉴了互联网这个强势品类，同时又强调了与线下门店的差异，当消费者想要买房时，可以通过居理的网站或者APP前来咨询，而不会再问你们是否有门店。更名后，我和很多同事交流，大家一致反馈大幅减少了和用户的解释成本。之前，咨询师需要花大量的时间和用户解释，居理是谁，和开发商销售、中介有什么不同。而现在，咨询师只需要说一句话：我们是一个专为买房人提供买房服务的网站，并且搭配了100%高学历买房顾问，为您提供专业买好房子的服务。和同行相比，我们的咨询师100%本科、23.9% 985、211毕业，甚至是海归。我们一直坚信，专业的人才能服务好房产这个复杂的交易行业。如果只是卖房的话，不用专业，只要够亲和就行。但如果你是想做一名顾问，你要像医生、律师、老师一样，把复杂的知识体系交付给用户，这时候是需要有一定的学历背景的。过去我们也遇到过消费者的质疑，为啥买房一定要高学历的人？我们会做一些解释：因为房产行业较专业，需要顾问。当我们调整为“专为买房人服务”后，挑战就少了，因为买房是需要专业化服务的。不得不提，去年疫情期间，最让我感动的是大概近1600个客户，他们特别相信居理咨询师，连售楼处都没有去，就已经远程付款，在线就把房子买了。因为居理的咨询师足够专业，整理了市场非常完整的资料信息。比如这个时期有200个楼盘，那这些楼盘的价格、配套、优缺点等，他们会从各个维度为消费者解读，为其提供价值和服务。过去对于“何以见得”，我们的理解也不够，觉得牛的东西就写上去，比如全国十大开发商合作伙伴、用户满意度超过99%，获得1000万字真实用户好评等等。后来学习了东哥的升级定位理论后，知道了对导购品类来说，应该突出的是专业性、权威性和全面性。从品类需求来说，像过去我们提的“全国十大开发商合作伙伴”这种典型渠道品牌的说法就不能再用了。之前哈佛商学院觉得我们做得不错，专门给我们录了视频，把居理作为教学案例加入到哈佛中国视频案例库里。当时我们并没意识到这是一个可以对消费者沟通的事情，但反复探讨后发现，入选哈佛中国视频案例库才是真正体现了居理的专业、权威，而不是我们自己认为自己好。调整后好评如潮，消费者感觉也清晰了，我们的沟通成本也少了。
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在不了解“品类三界”理论之前，我们一直在渠道品类和导购品类间游走，战略不聚焦。这导致居理在打造配称的时候，也是摇摆不定。有时候，我们往渠道品类去做配称，比如考虑房源的便宜，有时候，又觉得我们是为买房人服务的，要更专业、更权威、更全面。在明确居理是导购品类后，就锚定以深度导购服务为中心打造差异化，真正为买方提供价值。我认为，在房产深度导购服务上，相比权威和全面性而言，专业性才是构建壁垒的重中之重，它是可以成为界面级和非界面级的专用配称，我们也持续在'专业性'上加大资源投入。之前我们一直也在做服务体系，但在把这件事做到多强上并没有形成高度的一致。去年与高维合作完战略定位微咨询项目后，我们内部一致把它提升到公司战略级层面上：前面有谈到，我们的咨询师是一批高学历者。过去如何更好地定位他们、包装他们、培训他们，我们其实还没有做的那么好，今年我们会加大力度，对咨询师的招募、培训、以及软硬件支持等持续加强。居理的NPS（净推荐值）是70，而同行的平均水平是-30。大部分消费者使用了同行经纪人的服务后以贬损为主，但我们的用户在接受咨询师服务后，都是愿意推荐的，这也代表对我们的认可。所以，今年我们希望能够把咨询师更好地培训出来，为用户提供更好的服务。而且，长期以来，我们咨询师的薪资结构都与同行非常不一样，为了吸引高学历人才的加入，且为了保证服务满意度，我们一直都坚持咨询师薪酬：高底薪和以用户满意度为导向的低提成。大部分同行卖一套房子，能赚好几万甚至十几万，是一个很大的诱惑，开单就挣钱，但不开单一分钱都赚不了。这也导致他们在服务用户的时候，目标是成交，而非用户体验。因此，我们设定了高底薪+低提成的薪资结构，希望咨询师能更好地服务客户。我们提供万元的高底薪保障生活（咨询师级别越高，底薪也越高），尤其在一线城市，但咨询师服务完一个客户，最终成交的提成可能只有几千元。这样对他们而言，底薪就变得更重要了，而不是赶紧开一单，咨询师岗位本质上还是一个服务者，不需要像其他经纪人和销售一样花大量的时间找客户，他们需要做的，就是不断提高自己的专业度，用心服务好每一位客户，最终来看专业能力和客户满意度等。其实，这一块大部分用户是不知道的，未来我们会主动的和用户表达，让他们更好地理解我们咨询师的绩效薪酬体系，感受到我们'专为买房人服务'的客户立场。在满是看房团大巴车和电瓶车看房的年代，我们就已经和滴滴合作，为用户提供全城免费专车看房服务，保证用户看房路上的舒适度，也给了更多咨询师与用户交互的时间。为了让咨询师在带看过程中，更好的为用户展示楼盘信息、政策解读等，我们为每位咨询师配备了pad，过去，我们只是把它当成提升服务满意度的工具。上了升级定位课后，我们很快做了一个决策：决定全新升级为iPad，进一步凸显咨询师的专业性，也让用户看到我们的专业性。我们是行业里首个承诺“低价保障 买贵赔差价”政策的，保证每一位通过居理买房的用户不会买贵，能做到此，是基于我们构建了完备的数据系统及专业能力强的咨询师团队。后来也有同行模仿，推出过类似的服务，但做的都不如居理好。本质上是因为它们还是渠道，是以销售为导向做配称，而我们是导购，资源的使用方向是不一样的。在疫情期间，为了满足用户的看房和买房需求，我们推出了三方视频线上、线上锁房、订房等服务，最终在市场冰冻的情况下居理实现了逆势增长，在线帮助了近1600个客户买到满意的房子。这在过去是不可能发生的，用户对于渠道是有提防的，而因为我们是导购，所以用户相信我们可以为他们提供靠谱的解决方案。上述界面级配称都是用户可感知到的，背后是我们领先行业的运营体系，在非界面级也做好专业，包括底层价值观、数据、设备等。在居理，咨询师转正的时候必须宣读誓言，它是仿照古希腊的希波克拉底对希伯卡的誓词，现在很多医学院的学生也是要熟读希波克拉底誓言的。在希波克拉底时代，大部分医学从业者不太道德，他们以忽悠病人、赚到钱为主要目的，而不是治病救人。很多医生不够专业，他们也不做实验。所以希波克拉底提出誓言，希望站在病人的角度做一些改变。房产行业有点像希波克拉底时代，大部分人是不站在买房人角度思考问题的，不把买房当成用户最重要的决策来对待，他们想的只是开一单赶紧挣钱或者完成KPI。除了塑造专业、能力强的团队的底层价值观，同时我们还加紧构建底层能力。买一套房子的复杂度和看病类似，涉及到非常多的专业知识。就像好的医疗设备一样，我们做的就是不断提高它的精密度。底层数据建设就是在不断完善这套“设备”的精密度，只是目前这些东西还没有完全和导购品类链接。未来，我们还将继续加大投入和增加关联。过去房产行业，师父带徒弟是口口相传的方式，师父说什么，徒弟就按师父说的来做。而这缺乏实验性，因此居理构建全流程SOP管理系统，让“师父带徒弟”也可以产品化。买过房的人都知道，以往找经纪人的时候，碰到一个好的经纪人需要碰运气，专业度和服务质量参差不齐。但是在居理，不论选择哪一位咨询师，买房人接受的服务质量几乎都是一样的。在服务客户的过程，我们的咨询师是被高度约束和管理的。咨询师不是想怎么说就怎么说，而是由公司的数据系统收集、整理后的结果来决定的。这里包括用户的服务数据、交易数据、楼盘信息数据、咨询师个人数据，过往的服务满意度，及服务过程中的服务动作等。在同行，可能100个人里才能出来1个金牌销售，且需要成长3~5年。而居理的咨询师达到同样的专业度和帮助客户解决问题的能力，大概只需要3个月左右的时间，基本上就能远超90%以上的从业者，如果是1年以上的咨询师，同行更会望尘莫及。这也是为什么，过去4年时间，居理从一个城市开到了30多个城市的过程中，我们的客户服务NPS（净推荐值）没有下降，反而在持续提高。我们单个咨询师的成长周期没有拉长，反而缩短。前两天，我和一位媒体朋友聊，很多同行在房产交易方面花了很多钱，但花钱的方向不对，他们的钱花在怎么给客户更多的返现，让即将要成交的客户不跟着原来的销售或者经纪人走而跟着他们；怎么给销售更高的提成来激发他们的狼性，把最靠谱的销冠留下来，尾部的人淘汰；怎么在小区开门店，让用户看见；怎么给开发商更多的好处，比如押金、回扣，来拿到更多的房源。如果能拿出其中一半的钱，扎扎实实的在帮助客户买房这件事情上，都会比现在做的更好。居理就是要把钱投在怎么更好的改善用户的购房服务体验、提升咨询师专业性上。当初我们选迪丽热巴作品牌代言人，她的确为我们带来了很好的流量曝光，粉丝互动不错，用户也会找到我们。但自从上了升级定位课之后，发现热巴与权威性不太搭边，我就有点喜忧参半了。未来我们会考虑纳入更具权威性的代言人，比如知名的经济学家、各个领域的专家，来证明居理是权威的导购品牌，跟着居理买房是值得被信任的。前面也讲过，入选哈佛中国视频案例库之前我们只是在内部自嗨，但学完升级定位课之后，知道它够权威，应该把它打造出来，以及未来应该拿更多用户可感知的服务、专业方向的奖项，告诉用户居理是专业机构，是站在用户立场帮助买房人解决问题的。包括投资人这块，我们没有之前也没有特别在前端强化投资背景，腾讯、红杉、源码等投资我们的机构知名度都非常不错，这其实也可以作为权威性的展示。之前我们的品类是新房，在前端展示的商品货架上，没有二手房。但实际上，为了更好地解决用户关于房产导购的问题，我们在后台系统里早已加入了大量二手房数据，确保咨询师在给用户匹配房子的时候不会只推荐新房。因此，我们正在规划迭代，将后台的二手房数据也在前端展示，让用户能够快速查更多二手房信息。未来，居理还会在前端的界面上展示更多强调我们专业、权威和全面的内容，比如分享买房人的买房故事，专业人士为居理发声等。归根结底，我们希望能帮助用户更好的认知我们是一个导购品牌，而不是依靠房源卖货的渠道品牌。虽然我们的调整还在陆续上线，但已收获到来自同事和客户的很多正面反馈。大家反馈调整后更清晰，知道了居理和同行的差异。
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我听过很多战略模型，比如IBM模型、麦肯锡模型，而这次听完冯卫东老师的升级定位课和做完微咨询后，知道了企业战略是品牌战略之和，更清晰的知道居理该如何行动，有非常强的落地性和指导意义。我觉得科学创业一定要回到科学这两个字上，居理团队对科学的要求还是蛮高的。我对科学的理解，主要是两方面：第一要大胆的假设，第二基于大胆假设，要大样本的实验或实践。可以这样说，我们首先要运用创造力，去假设这个世界是什么样的，接着在假设的基础上，去做实验。无论是我做，还是竞争对手做，它是一个可以被严谨证明的东西。比如做了A能得到B，做了B就能得到C。高维学堂有很多业界顶级的老师，能够帮助我们做一些大胆的假设，这有助于我们找到方向。在科学创业的道路上，我们应该有这样的意识，在企业内部大胆假设，严格做实验，构建一套科学的体系和方法论。未来，我会推进如何在企业外部也做一些实验，来验证一些大胆的假设和结论，让有思想、顶尖的人才加入进来，助力我们在科学创业的道路上越走越远。
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高维学堂《升级定位》授课导师、
天图投资创始合伙人：
冯卫东点评
王总的分享特别精彩，俗话说：“好的教练得要碰到好的运动员，才能出成绩。”在微咨询的过程中，我深刻感受到居理团队的学习能力和落地能力都特别强，有很好的行业经验，能很好地吸收升级定位的理论知识，融合到他们的行业里，把演化路径讲得非常清晰：1.0时代是产销不分离，开发商自己建房子自己卖。这让买房人的信息成本较高，而在这当中，一大部分开发商也不会卖房子。接着进入2.0时代，随着专业化分工，出现了渠道品类——房产中介。它是受产品品牌的委托来卖房子。在升级定位理论里有讲到，渠道品类都有导购职能，但不是导购品类。渠道品类的导购职能是为了渠道自身的利益服务的，有时候会利用信息不对称，尤其是这种低频交易、第二次销售机会比较少，它会利用信息优势让自身利益最大化。所以这个导购职能并没有最好地服务买房人。再到3.0时代，随着市场进一步发展，产销慢慢的达成供求相对平衡，商业最终是以善为本的，最终房地产业创造的价值要在顾客身上实现的。所以，导购职能应运而生，分离出来，真正为买房人的利益做出最佳的服务。这是王总分析出来的，当他认识到这一点之后，他们的战略就清晰了，包括品牌名从过去“居理新房”改成“居理买房网”；还有，当他意识到居理是一个导购品牌后，开始从专业性、权威性、全面性这三大特性上打造配称。在我的课程里，是权威、全面、专业，但买房是一个深度导购的过程，更强调专业性，根据行业特点将其换在关键发展的第一位置。在权威性方面，除了哈佛商学院的背书，还要在交易结构设计上有创新，比如买房顾问的薪酬结构和绩效方式，还要进一步优化，过渡到向买方收费。最后是全面，除了让更多楼盘加入导购的视野，包括二手房，如果没有理论的指导，还叫居理新房，那么二手房摆在手边也不会推到界面上去，最终在效率上会损失很多，因为买房人没有一定只要新房，只是要做出一个对自己最有利的正确决策。我一直讲，科学的理论，一旦掌握了真实的因果关系，就会起到立竿见影的效果。只是我们不能把这个因果链条想得太强，觉得一改定位利润就会上升。比如这里的立竿见影的效果，指的是给顾客解释的时间立竿见影地缩短了，沟通效率提升了，过去要三分钟，现在只要三四秒，过去顾客总是怀疑半天，追问很多问题，而现在他根本不问这些问题了。现在市面上流行的很多战略理论看起来非常宏大，也很高深，它让你展开了一个庞大的思考地图，让你做了很多填空，但最后很难落实到具体的行动上，理论没有清楚导向实践，无法行动。而居理很清晰地知道他们具体要干啥，知道钱投入的重点方向，配称优化优先干什么。每一个动作都在根据我们战略的指导，经营着顾客的认知，提升我们的竞争壁垒，不断打磨界面级和非界面级的配称。这样形成的竞争优势，别人是学不去的，也许他能看到我们表面上的一些动作，但是如果他背后没有这样的认知，是没办法去抢先一步的，总是要看到我们这个做出来再去学，而且他学的时候也有可能用力过猛，因为我们可能也还在做测试，他就大力跟进了。过去很多人把企业家才能过多膜拜化，黑匣子化，其实企业家才能是可以科学化的。有一些来源于企业家的一些认知，当然还有一些冒险精神和理想主义的东西。但最根本的是，掌握科学创业的方法论，知道正确的因果关系。有人说企业家要坚持、执着、冒险、破釜沉舟，其实如果你有足够的认知，没有那么多的坚持和冒险也可以，对吧。假设十年前你买了腾讯的股票，可能涨一点你就卖了，因为你的认知不到，但如果你是穿越者，守这个股票就很容易了。二级市场经常说：“守股比守寡还难”，涨了很多倍，但是都卖了。没有守住，恰恰说明是你的认识不到位。有些坚持者就是想明白了，像巴菲特，有的股票守了60年了。我是一个科学主义者，我认为，绝大部分东西都能通过科学解构找出正确的因果关系。当然，科学还是代替不了企业家个人的追求。他在追求什么？这是属于价值观的范畴，他是追求个人财富，享受个人的声望，还是在追求改变这个世界，让这个世界变得更美好？
我经常说，合约要以善为本，善是最大的网络效应。所以，我相信，在座的每一位企业家，在科学创业理论的支持下，一定能将自己的人生理想实现与为社会创造价值以善为本有机结合起来。谢谢！
