拳打娃哈哈，脚踢康师傅，看“有点甜”的搬运工如何成就亚洲首富！（二）

商学SiRi

互联网时代，

一切都在飞速的变化，

那些瓶装水江湖的血雨腥风，

且听我给你一一道来。

拾壹

1997年，农夫山泉正式进入中国瓶装水市场。

当时市面上有三大瓶装水巨头：

雀巢、乐百氏和娃哈哈。

这时，营销天才钟睒睒出手了。

他发现，买瓶装水的人买的就是一个概念和包装，

于是，由钟睒睒亲自操刀的“农夫山泉有点甜”广告开始在电视上循环播放。

随后，农夫山泉推出了550ml运动装，

并掏钱赞助了世界杯期间播放比赛的央视频道，

顺势打出“喝农夫山泉看世界杯”的口号。

2000年，农夫山泉主动发起进攻，

目标直指原本的瓶装水巨头。

农夫山泉称，实验证明纯净水对人体健康无益，

宣布停产自家纯净水生产线，

改为全部生产天然水。

农夫山泉还在央视黄金时段花重金投放广告，

除了“农夫山泉有点甜”外，

重点突出天然水比纯净水有益，

企图改变用户心智。

紧接着，农夫山泉用了三个实验：

植物实验、动物实验、细胞实验，

强势营销天然水的概念。

并且，农夫山泉还走起了儿童路线，

在全国21个大城市的2700多所小学宣传，

倡议孩子们进行天然水和纯净水的实验，

在天然水和纯净水里培植水仙，

结果在天然水里的水仙长得比纯净水好。

天然水优于纯净水的认知逐渐在大家心里建立起来，

这下纯净水厂商们可就坐不住了。

宗庆后气得大骂：

“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

拾贰

6月7日，娃哈哈召集了全国19个省市的69家纯净水企业，

在杭州西子湖畔召开紧急会议，

决定声讨农夫山泉。

会后这些企业发表联合声明，

认为养生堂制造的农夫山泉纯净水事件是不正当的商业炒作。

6月8日，钟睒睒也召开记者会说：

“《安徒生童话》皇帝的新装里，

谁都不相信皇帝没穿衣服，

一个小男孩说了实话，

我们就是这个揭露真相的小男孩。”

随后，农夫山泉反击，

以不正当竞争罪名把娃哈哈告上了法庭，索赔3000万。

最终，农夫山泉输了官司，

不过这场风波却把天然水的概念根植在了消费者心中，

钟睒睒以极低的成本，打赢了这场仗。

经此一役，钟睒睒明白了：

主导一个行业战争，确实是抢占市场的好方法。

后来他还高调表态：

企业不炒作就是木乃伊。

拾叁

2004年，在瓶装水失败了的康师傅卷土重来，

康师傅在纯净水中人工加入了微量矿物质，

在成本几乎不增加的前提下，

用矿物质水与纯净水做出产品概念的区分。

在市场战略方面，

康师傅主打中低端水市场，

通过大规模生产，高密度建厂，降低物流成本。

依靠低价战略，后发制人。

而当时国内饮用水巨头娃哈哈，

因为陷入了和法国达能的“达娃大战”中，

被国外资本拖累的娃哈哈，

无瑕出兵剿灭康师傅，

达娃相争，康师傅得利。

2007年，走进市场不过三年的康师傅瓶装水首次超过娃哈哈，

以17.3%的市场占有率成功拿下瓶装水第一的市场地位，

矿物质水成为瓶装水的第二大品类。

这时钟睒睒急了：

努力这么久，市场份额只有10.5%！

不久，农夫山泉就对康师傅下手了。

农夫山泉先指出：

矿物质水中矿物质的含量和种类都很少，

康师傅的矿物质水是对消费者的欺骗。

然后，农夫山泉又提出弱碱性水更好，

反对在水中添加人工矿物质，

矛头直指康师傅。

可能是在对战娃哈哈的“做实验”套路上有了成功经验，

农夫山泉又大张旗鼓地推出酸碱测试实验，

指出添加了矿物质元素的矿物质水PH值比纯净水更酸，

甚至低于国家生活运用水标准中PH规定的最低值6.5。

同时，农夫山泉开始在包装上附带PH试纸，

让消费者随手就可测水的PH值。

不过后来很多消费者发现，

只要拿农夫山泉赠送的试纸去测不同厂家的水源，

结果都为弱碱性，

大家觉得农夫山泉送的PH试纸只是个噱头，

这纯粹是农夫山泉的自我炒作。

拾肆

尽管市场上不断有质疑农夫山泉的声音，

但在当时农夫山泉这套“闪电五连击”的确把康师傅打得措手不及。

2008年7月，天涯论坛上出现一篇帖子：

《康师傅，你的优质水源在哪里》，

这篇帖子指出康师傅矿泉水根本没有所谓的优质水源，

康师傅的水是用自来水，

经过纯净水生产工艺处理罐装的。

这篇帖子的阅读量很快就过亿了，

转载和评论人数创下空前记录，

舆论一片哗然。

8月5日，康师傅公关部公开道歉，

承认康师傅杭州生产基地的矿物质水，

的确是用城市自来水过滤出来的。

之后，康师傅停播了自己的优质水源广告，

并改变了产品包装。

坊间传闻，康师傅水源门事件背后的策划者，

就是农夫山泉。

“水源门事件”之后，

康师傅元气大伤，

市场份额由2007年的18.1%跌至17.7%，

变为行业第二。

2009年，农夫山泉更换广告，

开始采用诸如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告词，

将宣传重点定位在“优质水源”上。

至此，农夫山泉开始全线布局饮用水市场和饮料市场，

钟睒睒建立一个饮品帝国的野心，

正一步步成为现实。

拾伍

进入2009年后，

农夫山泉遭遇过三次危机，

我将其归结为三个“门事件”。

第一次危机，水源门事件。

6月农夫山泉的一位高管离职爆料，

农夫山泉正是当初康师傅水源门幕后推手。

同一时间，网上有报道指出：

农夫山泉的水源地之一千岛湖水质已经不适合人类饮用。

大自然的搬运工搬运的水竟然不适宜人类饮用？？？

终日打雁，终叫雁啄了眼，

这一次，依然是水源门事件，

只是主角从康师傅换成了农夫山泉，

舆论的讨伐奔涌而来。

很快，浙江省环保部门发布声明称：

千岛湖水质总体良好，

是全国水质最好的水库之一。

但是要知道，此前说千岛湖水质已经不适合人类饮用的报道，

也出自浙江省环保部门。

前后不一的论调，

让众多吃瓜群众一头雾水，

有人甚至在网上留言：

大企业这是在侮辱我智商吗？

拾陆

第二次危机，“诈捐门事件”。

8月，《公益时报》发文质疑农夫山泉，

农夫山泉此前搞公益宣传，

声称喝一瓶水，就向水源地孩子捐赠一分钱。

中国社会工作协会也认为，

农夫山泉在这项活动中的实际销售量为15亿瓶左右，

而实际捐赠给慈善公益机构的善款仅为500万元，金额不符。

又有人称，农夫山泉的这个公益活动，

存在拿消费者的钱来避税的嫌疑。

曾经凭借一分钱，

农夫山泉获得巨大的市场效益和收益，

如今也是这一分钱，

让农夫山泉栽了个大跟头。

很快，农夫山泉发表声明，

指出这是一系系列经过周末策划的阴谋事件，

并重提前段时间娃哈哈水源门事件，

企图转移大众注意力。

拾柒

“诈捐门事件”还没结束，

农夫山泉又迎来了第三次危机“砒霜门”。

2009年11月，海口市工商局发布消费者预警，

称经过抽样初检，

农夫山泉和统一企业的部分饮料总砷含量超标。

农夫山泉的食品安全问题震惊了全国，

有些网友在网上戏称：

农夫山泉有点毒。

结果此话一出，

多家媒体跟进报道，

一时间网上“农夫山泉有点毒”的图片四处传。

农夫山泉紧急召开记者会，

钟睒睒说，这是一个极端的错误，

有人在故意抹黑农夫山泉，

这次事件给农夫山泉带来的损失在10亿人民币以上。

12月，来自中国检验检疫科学研究院综合检测中心的复检结果，

农夫山泉和统一企业的三种抽检产品全部合格，

随后神奇的操作来了！

海口工商局也改口称检测结果全部合格，

并发布文件，解释到：

是初检的结果有误，

主要原因在于仪器老化，

检测方法不标准。

随后农夫山泉接受了海口工商局的道歉，

但还是多次强调：此事的操控有幕后黑手。

2009年，短短一年时间，

农夫山泉经受了三次“门事件”的磨难，

我们其实不难发现，

农夫山泉的公关手法里，

阴谋论一直是第一要义。

拾捌

2013年，一场更大的风浪正在席卷，

这场风波堪称农夫山泉创立以来，

经受的最大的惊涛骇浪，

差点让农夫山泉这艘大船直接翻沉。

2013年3月，《21世纪网》一篇报道称，

多瓶未开封的农夫山泉380ml饮用水里出现黑色不明物，

报道对农夫山泉的水源和天然水检测报告提出质疑，

还列举了从2018年至今农夫山泉曾被曝光的天然水质量问题案件。

一开始，农夫山泉没把这事放在心上，

简单地回应了：经第三方权威机构检测，

农夫山泉产品符合国家标准中的各项安全指标，

不影响饮用，亦无安全问题。

这时，大佬登场了！

4月10日，《京华时报》刊发一篇报道，

指出农夫山泉标准不如自来水，

文种引用了业内人士的专业意见。

第二天，农夫山泉回应称，

农夫山泉饮用水的品质，

高于国家现有的饮用水标准。

同时农夫山泉称，

这次事件，是华润怡宝在背后蓄意抹黑。

《京华时报》开始紧咬着农夫山泉不放，

28天内，连续67个版面，76篇报道，

追踪农夫山泉“标准门”事件。

钟睒睒作为老媒体人，

这时候算是见识到了曾经的同行们的威力，

他得下场和曾经的同行交手了。

5月6日，农夫山泉召开了发布会，

那是一场火药味很浓的发布会。

钟睒睒在会上先是指责《京华时报》，

在没有采访过农夫山泉的情况下做的不客观的报道。

他话音刚落，

台下就有《京华时报》的记者站起来，

反驳说：“是农夫山泉不愿意接受采访，不是我们不采访。”

记者打断钟睒睒说话的行为引起现场农夫山泉工作人员的强烈不满，

工作人员高喊，让这个记者滚出去！

随后双方发生争执，现场一片混乱。

台上的钟睒睒颇显尴尬，

他一直重复着：

恳请大家帮农夫山泉一个忙，

安静下来，安静下来。

结果现场没人搭理他。

随后，还是在一些老牌记者的劝说下，

发布会才得以继续进行。

随后在记者提问环节，

钟睒睒和《京华时报》的记者你来我往，

八问八答，甚至辩论，

场面又再度出现失控。

最后，钟睒睒在现场表示，

农夫山泉今后将不再设北京工厂，

民众供水将全面停产。

他说，尊严毕竟钱重要，

农夫山泉绝对不会为舆论暴力低头。

就这样，农夫山泉宣布退出拥有10万用户的北京市场，

当时，和马云、宗庆后同列为“浙商三大领军人物”的鲁冠球，

专门给钟睒睒发去了一封15字的传真：

“睒睒同志：要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！”

这些，都让农夫山泉显得有些悲情色彩。