专稿 | 论数字出版的性质
DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.016
*基金项目：2019 年度中宣部宣传思想文化青年英才自主选题项目“数字出版理论体系重构”。
引用参考文献格式：
张新新. 论数字出版的性质[J]. 出版与印刷, 2021(2): 27-34.
摘要 | 文章从属性的本源出发，提出数字出版的特性理论与特征理论，分析由意识形态属性、文化属性、产业属性和数字技术属性所构成的中国特色数字出版的基本属性体系，并进一步论述意识形态属性是我国数字出版区别于其他国家和地区数字出版的根本属性，文化属性和产业属性是其固有属性，数字技术属性是其特有属性，为构建中国特色数字出版基础理论提供了重要参考和有益启迪。
关键词 | 数字出版；数字出版性质；中国特色数字出版；意识形态属性；文化属性；产业属性；数字技术属性
属性，是指事物所具有的性质、特点。[1]属性包含两个方面，一方面是内部的“特质”，或曰“特性”，即内在的“质”的规定性；另一方面是指特点以及特点表现出来的征象、标志，或曰“特征”，即外在的“象”的规定性。一个具体事物，总是具有许许多多的性质与特点，我们把一个事物的性质与特点，称为事物的属性。一个事物与另一个事物的异同，也就是一个事物的属性与另一事物的属性的异同。
数字出版的属性是指数字出版本身所固有的性质和特点，是由数字出版的内部矛盾所决定的。数字出版属性包含两个方面：其一，数字出版的“特性”，或曰“特质”，即数字出版内在的、特殊的性质，是内化于数字出版各种形态、产业链各个环节的特有的“质”的规定性，主要包括意识形态属性、文化属性、产业属性和数字技术属性；其二，数字出版的“特征”，即数字出版整体所表现出来的特有征象、标志，是数字出版性质的外部表现，是数字出版外在的“象”的规定性，也是数字出版区别于其他出版形态的特点所在，体现数字出版特有的征象、标志，主要有“数字化、现代性、开放性、互动性”[2] 四个基本特征。
数字出版的“特性”侧重于内，内含于数字出版的全过程、各方面、各环节、各要素之中；数字出版的“特征”体现于外，外化于数字出版的理念、制度、实践之中，并在与其他出版形态的相互比较之中不断提炼，从而更加凸显。数字出版的“特征”是丰富而多变的，伴随着时代变革、产业发展、技术变迁而不断发展和变化；数字出版的“特性”则是相对恒定的、深刻的，决定着数字出版的发展业态、阶段特征和基本趋势。数字出版的“特性”与“特征”统一于数字出版本体，从本质与现象、内在与外在、稳定与变化等不同维度刻画和描绘着数字出版的属性。
中国特色数字出版具有四种基本属性：意识形态属性、文化属性、产业属性和数字技术属性。意识形态属性是根本属性，反映着我国数字出版的政治方向、内容导向和价值取向；文化属性是固有属性，是出版活动传播知识、传承文明的使命所在、任务使然；产业属性也是固有属性，是数字出版得以产生、发展、壮大的经济基础，规定和制约着数字出版的经济话语权；数字技术属性是数字出版的特有属性，出版活动具有技术属性，而数字出版则依赖数字技术赋能，是依托数字技术而产生的新兴出版业态，数字技术驱动是其重要动力特征。
一、意识形态属性
根本属性是决定某一事物之所以成为该事物而区别于其他事物的属性。相对于其他国家的数字出版而言，意识形态属性是中国特色数字出版的根本属性，是中国特色数字出版与其他国家数字出版的差异所在、区别所在。中国特色数字出版的意识形态属性，是指内含于数字出版之中的反映、维护和传播主流意识形态的特质，是中国数字出版所独有的特性。
数字出版的意识形态属性包含“反映什么样的意识形态？怎样反映意识形态？”两个问题。问题一：中国特色数字出版要反映什么样的意识形态？
我国出版工作作为党和人民的喉舌与党的重要意识形态阵地，关系到为中国特色社会主义伟大事业提供思想保证、精神动力和智力支持，关系到国家安全、政治稳定、民族团结和社会安定，关系到人的全面发展，尤其会影响人们的政治立场、理性信仰、价值取向和道德观念。[3]14-15 数字出版作为出版工作最前瞻、最活跃的业态，作为出版业的创新业态和最新发展阶段，作为直面互联网前沿阵地的出版业态，作为宣传思想战线的重要组成部分，须更好地完成反映、维护和传播社会主义意识形态的艰巨任务。
问题二：怎样反映意识形态？
数字出版须从指导思想、核心价值观、功能价值、两个效益、数字出版共同体、数字技术应用等方面着手，不折不扣地完成意识形态工作的主要任务，用好互联网，在更大范围、更多人群中弘扬和传播主流意识形态，确保意识形态阵地安全、可管可控。具体而言，可从以下几个方面入手。
其一，在指导思想方面，中国特色数字出版应紧紧围绕统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，坚持中国特色社会主义文化发展道路。这既是中国特色数字出版与时俱进的理论品格体现，也是中国特色数字出版的根本特征。中国特色数字出版作为我国出版业的发展方向，应该坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持创造性转化、创新性发展，更好承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。[3]14
其二，在核心价值观方面，中国特色数字出版应弘扬社会主义核心价值观，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，在坚持中国特色社会主义文化发展中做好中国特色数字出版。党的十九大报告指出，“中国特色社会主义文化，源自中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化”，中国特色数字出版应积极传播和弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，要做好主题出版、精品出版、融合出版工作，以优秀的作品弘扬和传播社会主义核心价值观，以核心价值观引导非主流价值观，以正确的价值观战胜错误的价值认知。
其三，在功能价值方面，中国特色数字出版的内在价值在于通过平衡、充分、高质量的发展，持续优化数字出版产品和服务供给，不断满足广大人民群众日益增长的美好精神文化生活需要；中国特色数字出版的外在功能在于通过数字化战略的实施，构筑服务于国民经济各行业的知识服务体系，服务于全面建成小康社会的政治、经济、文化、社会、生态文明等各方面事业。
其四，在两个效益方面，出版活动中的社会效益是指有益于社会主义精神文明和物质文明建设的社会效应，经济效益是指通过出版经营获得的经济收益。[3]17 中国特色数字出版必须坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持将社会效益放在首位，致力于实现社会效益和经济效益相统一。当经济价值和社会价值相冲突时，当经济效益和社会效益相矛盾时，要坚持社会价值高于经济价值、社会效益高于经济效益的原则。
其五，在数字出版共同体方面，互联网已经成为意识形态阵地的主战场、主阵地、最前沿，网络意识形态是意识形态的重中之重，如何将互联网这个意识形态的“最大变量”变为“最大正能量”，是摆在我国数字出版人面前的一道时代课题。数字出版实务工作者，应该接受思想淬炼、政治历练和实践锻炼，强化专业训练，增强业务本领，提高掌握新技术规律、驾驭新技术应用的能力，进而牢牢把握网络阵地意识形态工作的主导权；数字出版教育工作者，应该坚守高校阵地，坚持正面引导，加强国家安全教育，加强高校意识形态阵地建设，牢牢把握高校意识形态工作的话语权，不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，谨防马克思主义被边缘化、空泛化、标签化，避免马克思主义课堂“失语”、教材“失踪”、论坛“失声”情况的出现；数字出版科研工作者，应坚持正确的指导思想，聚焦应用理论，开拓基础理论，紧跟前沿理论，以马克思主义的立场、观点和方法开展学术研究和理论钻研，逐步构建中国特色数字出版学科体系、学术体系和话语体系。
其六，在数字技术应用方面，数字出版企业在应用技术、研发数字产品的过程中，要高度重视意识形态安全，重视文化安全和内容安全，尤其要加强对原创性数字产品的内容审核。在产品设计、制作、发布过程中，要高度关注技术应用安全，避免掉入技术的陷阱，防止敌对势力的技术渗透和进攻，防止黑客对网络应用的攻击。在产品销售和售后服务中，还要注意网络安全问题，尤其是采取 B2G、B2B 的商业模式，出版机构在面向国家机关、事业单位推广数字产品与服务时，要高度关注软件程序的运行安全问题，经常检查软硬件是否被植入病毒，提供产品运营维护进程中的安全保障，确保中国特色数字出版的绿色、安全、可持续、高质量发展。
二、文化属性
关于出版的文化属性，有学者指出“出版的文化属性，是指出版活动反映文化、传播文化和影响文化的属性，是出版活动区别于一般经济活动的根本属性”[4]，将“文化属性”作为出版的根本属性。也有学者在辨析其“文化属性”和“意识形态属性”的关系时，指出“尽管出版活动具有重要的意识形态属性，但这种属性并不是出版活动的本质属性，出版活动的意识形态属性是附着于文化属性的，亦即，出版活动的意识形态属性要通过文化属性来保证和实现”。[5] 如果单纯讨论出版，抛开不同国别、区域而言，出版的意识形态属性的确不能称为根本属性；但是，中国特色出版、中国特色数字出版，其根本属性在于意识形态属性，这是我国出版、我国数字出版的特性所在、特质所在。
文化属性是中国特色数字出版的固有属性。文化属性，是指中国特色数字出版在文化建构、文化选择、文化传播、文化继承等方面所具备的性质和特点。数字出版产品和服务的文化性决定了数字出版的文化属性，数字出版的各环节都包含了文化的意义；同时，数字出版的基本环节是以数字技术进行编辑、复制、加工、传播，各环节工作的对象指向是知识、文化。
在文化建构方面，数字出版提供了新的文化建构方式、新的文化建构背景、新的文化建构内容。有学者认为，作者创作属于“第一次物化”劳动，而编辑协助创作属于“第二次物化”劳动，是“私人文化社会化”，即将文化生产的个人行为盖上“社会印章”的过程。[6]在文化建构方面，数字出版能够为作者提供新的建构载体，作者不再仅仅依靠“纸”和“笔”进行创作，而是通过计算机屏幕、键盘、手机等媒介进行创作，通过互联网和读者进行及时互动，数字出版所带来的是创作思维方式、工作方式的变迁。
在文化选择方面，数字出版丰富了内容选择、技术选择的方法和路径。一方面，数字出版编辑在策划选题、组约稿件时，会选择更加适合网络传播、大众传播的文化内容，以覆盖更多人群和更大范围，获得更好的传播效果；另一方面，在具体的文化内容加工过程中，数字出版编辑可借助智能编校排版系统，利用最新的数字技术工具，对文化内容“去伪存真”“去粗取精”，起到优化提升的作用。
在文化传播方面，数字出版呈现出即时、大范围、海量用户的传播效果。不像传统出版受到“种、册、件”模式的传播限制，数字出版产品一经研发完成，经过审核之后发布，即可“瞬间”通过网络传播到终端用户。传播速度之快，传播范围之广，传播用户之多，是传统出版难以企及的。
在文化继承方面，数字出版对文化内容的保存，不再局限于传统的以纸张为载体的印刷品，而是可以保存在磁、光、电等介质形态的硬盘、光盘和 U 盘上。
中国特色数字出版文化属性集中体现在全方位、立体化、多层次地反映中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化。在当下，中国特色数字出版的文化属性，无论是文化建构、文化选择抑或文化传播和继承，都围绕着反映中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化展开。要以数字化、智能化的技术推动中华优秀传统文化的创新性转化和创造性发展，赋予中华优秀传统文化以新的内涵，不断提升中华优秀传统文化的表现力、呈现力和接受度；要综合运用 5G术、AR 技术、VR 技术，再现和传播革命、改造、改革、新时代等各时期的文化，更好地继承革命文化，发展社会主义先进文化。
综上所述，数字出版的文化属性体现在更丰富的载体、更广阔的渠道、更全面的媒体上，向更多用户传播知识、传承文明。数字出版的文化属性体现在对传统文化的继承、对当世知识的传播，面向未来传承文明。
三、产业属性
关于出版、数字出版的产业属性，论述颇多，学者们已形成共识，如：我国出版业在“市场体系与要素市场建设、市场主体建设和新业态发展方面展现出全新的活力”[7]。“出版业的显著特点就在于它是文化传播与物质生产的统一。它一方面具有符合人类精神需求的文化品格，另一方面又以实物形式来满足市场需求。”[8]“出版业是一个特殊的产业，有一般产业属性，是文化传播载体，也是知识经济的基础产业。”[9] 出版业是“文化产业、信息产业、服务产业、知识密集型产业”[10]。数字出版的产业属性，可从“成本属性、价值认知属性、价值链重构属性、生命周期属性、知识产权属性”等方面加以归纳和总结。[11] 就产业属性而言，数字出版是在第三次信息技术革命的大背景下，提升和改进传统的“种、册、件”的商业模式，从更丰富的介质、更广阔的渠道、更立体的服务层面拓展出版的商业价值，发展市场化和产业化的出版业态。
数字出版的产业属性，是指数字出版反映和体现着产业发展的性质和特点。产业属性，也是中国特色数字出版的固有属性。数字出版，在我国既是事业也是产业，体现着产业发展的性质和特点，其产业属性贯穿于产品、技术、营销、人才、制度等产业链各环节。数字出版产业，是指提供相似的数字出版产品和服务、在相同或相关价值链上活动的企业构成的企业集合，是由利益相互联系的、具有不同分工的各个相关行业所组成的业态总称。数字出版物的商品性决定了数字出版的产业属性，数字出版物是劳动产品，是用于交换的劳动产品，是使用价值和价值的统一体。
我们可以从以下几方面认识数字出版的产业属性。
其一，数字出版具备了产业链环节的各个要素。经过多年的发展，数字出版已形成了包含内容策划、技术应用、市场营销、人才建设、制度构建等在内的完整产业链，数字出版产品和服务取得了较为突出的成效，科技赋能出版效应逐步显现，数字出版人才队伍建设取得了较好的业绩，“人才引进、使用、培养和晋升机制”已经确立和达成共识，“人才评估、管理体系”得以健全和优化，[12]以复合型、现代化为特征的数字出版“领军人才、管理人才、内容人才、资本运作人才、技术人才和销售人才”[13] 队伍体系基本形成，从业者规模多达数千万，产值持续攀升并逼近万亿元规模。
其二，数字出版被明确列入文化产业的“文化核心领域”。2018 年发布的《文化及相关产业分类（2018）》规定，数字出版位于“02 内容创作生产”序列之中，中类代码为“021 出版服务”，小类代码为“0215 数字出版”。
其三，数字出版产业政策频出，逐步成为战略性新兴产业。数字出版分别于 2006 年、2016 年、2021 年三次列入《中华人民共和国国民经济和社会发展规划纲要》。2021 年颁发的“十四五”规划纲要指出：“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。”从“十一五”规划指出“加快发展网络视听、移动新媒体、数字出版动漫游戏等新兴产业”“推动出版发行等传统产业转型升级”，到“十三五”规划指出“发展现代出版发行业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设”，再到“十四五”规划提出“壮大数字出版等产业”。从“加快发展”“积极发展”到“壮大产业”的提法改变、用词变化，也显示出数字出版产业从无到有、从小到大的不断发展、壮大和繁荣的过程。同时，数字出版的规划调控、财政调控、安全调控、税收调控、标准规范调控体系已经逐步健全和规范，数出版产业治理体系和治理能力现代化水平也在不断提升。
数字出版产业是数字技术背景下出版产业的新业态，不仅包括传统出版业的数字化部分，同时包括网络游戏、数字音乐、网络视频和数字教育等新兴出版业态。《2019−2020 中国数字出版产业年度报告》发布：2019年中国数字出版产值达到 9881.43 亿元，比上年增长 11.16%。虽然有一批专业出版社的数字出版收入突破千万元，甚至有教育出版社数字出版突破亿元收入的案例，在数字出版高质量发展方面迈出了坚实的一步，但是，遍观整个产业，数字书报刊总产值约为 89.08亿元，仅占全部数字出版产业总产值的 0.9%，数字出版产业化发展的道路仍然非常漫长。
关于数字出版的产业属性，在新闻出版业转型升级早期一直被业界高度重视，重视程度甚至超过了其他属性。究其原因，一方面是因为国家宣传部门还没有站到出版管理的第一线，数字出版从业者往往重点关注提质增效，数字出版的产业属性被过度重视和强化，而对其事业属性的认知还没提到足够的高度；另一方面是因为数字出版发展早期投入较大、产出不明显，无论是行业层面还是企业层面都关注数字出版的投入和产出，强调数字出版的营收和利润，期望数字出版能提质增效。数字出版的产业属性，在其发展早期被高度重视有一定的合理性，只有建立起成熟的商业模式，只有拥有了完善的运营渠道体系，只有数字出版产品能够精准推送到用户终端，才能起到传播知识、传承文明的作用，才能让主流意识形态阵地更加牢固，才能使党和国家的路线方针政策拥有更加广泛的群众基础，才能够有效地将社会效益和经济效益相统一。
四、数字技术属性
数字技术属性是指数字出版自身所具有的反映数字技术的性质和特点，是数字出版的特有属性。数字出版的产生、发展、壮大、繁荣，离不开高新技术的发展，依赖于高新技术的赋能。毫无疑问，数字出版具有技术属性。从古至今，技术的发展，一直推动着出版的发展，因此，出版本身就具有技术属性，只有数字技术属性才是数字出版的特有属性。“数字出版的特有属性是数字技术赋能。数字出版是数字技术作用下的出版，是数字技术赋能的出版。”[14]
数字出版所用到的数字技术，不是传统出版技术。宏观而言，数字技术指的是现代信息技术，包括硬件技术和软件技术等；中观而言，包括数字图书馆技术、知识服务技术、大数据技术、云计算技术、区块链技术、5G 技术、AR 技术、VR 技术、人工智能技术等；微观而言，包括电子书的格式技术、数字资源加工技术以及自动编写与创作、智能翻译、智能编辑、内容推荐技术等[15]。
数字出版的发展从无到有、从小到大，是技术要素赋能的过程，是技术要素转移至出版产业的过程，也是信息要素、数据要素、技术要素与知识生产、传播深度融合的过程。在数字出版发展的过程中，数字出版共同体积极探寻数字技术在出版业的应用场景，不断深化对数字技术原理的认知。科学技术是第一生产力，是推进出版业高质量发展的第一动力。出版业的发展史，是一部从“笔与纸”“铅与火”“光与电”到“数与网”的发展历程，历经手工抄写阶段、手工印刷阶段、机械印刷阶段和电子出版阶段，目前步入了智能出版时代。这个古老的产业，每一次的跨越式发展、大踏步前进，都是借助技术之翼、依凭创新驱动，体现了科技生产对社会文化的巨大推动作用。因此，有学者指出“出版的发展史是积极应用科技成果的历史，以区块链技术、大数据技术、人工智能技术等为代表的信息技术应用是当前中国出版业高质量发展面临的新机遇”[16]。
数字出版的数字技术属性具体体现在以下几个方面。
其一，技术创新、技术超越、技术依赖的理念已经和数字出版的实践、制度紧密结合，技术赋能、技术加持是推进传统出版和新兴出版有机融合、推动数字出版高质量发展的必然选择。
其二，就具体数字出版产品而言，以先进的 AI 技术、大数据技术、AR 技术、VR 技术、5G 技术等数字技术为出版赋能，辅助作品呈现出更多美感、科技感和时尚感。
其三，就用户体验而言，由单向、单一的知识灌输和传递，转为双向、交互的知识互动与反馈，通过及时改进产品功能，不断提升用户体验，提高产品的友好感、舒适感和可接受度。
其四，在知识服务方面，能够在精准用户画像的基础上，根据用户年龄阶段、消费偏好、消费频次、消费能力等提供个性化、定制化、高品位的阅读服务和知识服务，推动政策驱动型、产品驱动型、信息驱动型、技术驱动型和智慧驱动型五种知识服务模式[17]的高质量发展。
其五，在提质增效方面，可以通过优化内部业务流程，提高编校印发各环节的效率，节约外部沟通成本，强化与市场的互动，及时为用户提供不断优化的产品和服务。
其六，在数字技术迭代路径方面，各数字出版企业大多先后经历了技术外包、技术合作、技术自主的发展历程，在数字技术迭代发展中，逐步积累实力，扩大规模，建构起适合自身特点的现代数字出版技术体系。
五、结语
数字出版属性理论由特性理论和特征理论组成，特性理论侧重于阐释、研究数字出版的内部联系、“质”的规定性；特征理论侧重于描述、刻画数字出版的外部联系、“象”的规定性。将两者有机结合，可以揭示数字出版的性质与特点，即数字出版的基本属性。中国特色数字出版的基本属性由意识形态属性、文化属性、产业属性和数字技术属性构成。其中，意识形态属性是根本属性，是中国特色数字出版与其他国家数字出版的根本差异所在；文化属性和产业属性是固有属性，是数字出版与生俱来的天然属性；数字技术属性是特有属性，是数字出版区别于其他出版形态的独特性质。意识形态属性、文化属性、产业属性、数字技术属性共同构成了中国特色数字出版的基本属性体系，也是中国特色数字出版学基础理论的重要组成部分。
参考文献
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Title : Research on the Nature of Digital Publishing
Author : ZHANG Xinxin
Author Affiliation : School of Information Management, Wuhan University
Abstract : Starting from the origin of the attribute, the aritcle proposes the nature theory and the characteristic theory of digital publishing, analyzes the basic attribute system of digital publishing with Chinese characteristics composed of ideological attributes, cultural attributes, industrial attributes and digital technology attributes, and further puts forward that ideological attributes are the fundamental attributes that distinguish the digital publishing in China from that in other countries and regions, cultural attributes and industrial attributes are the inherent attributes, and that digital technology attributes are the unique attributes. The article provides an important reference and beneficial enlightenment for constructing the basic theory of digital publishing with Chinese characteristics.
Keywords : improper signature; editorial department; academic misconduct; guidelines for article submission; author contributions statement
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