天图数千万投资卤味研究所背后：2018卤制品的9个机会
一 份 让 你 免 于 掉 队 的 餐 饮 数 据 报 告。
第 1492 期
12月4日，潮汕卤味餐厅狮头牌卤味研究所正式对外宣布获得天图投资数千万元A轮融资。
说起卤制品，有上市公司煌上煌、绝味、周黑鸭，也有风头正盛的陈鹏鹏卤鹅饭店、卤味研究所……
那么，投资卤制品是一门好生意吗？
■ 吴憨子（ID：mckinsin） CIBANK餐投行创始人
01
卤制品的4个狠数据
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1、卤制品市场庞大
按消费场景，我暂把卤制品划分为休闲、餐厅和社区三类。休闲卤制品，代表品牌有周黑鸭、绝味；餐饮卤制品，代表品牌有陈鹏鹏鹅肉饭店（原名日日香鹅肉饭店）；社区卤制品，地方品牌不计其数。
我研究卤制品场景与产品时，发现了卤制品在休闲、餐饮与社区不同场景与产品下的用户的“第一性原理”，不一定准确，欢迎指正。
随着周黑鸭、绝味的市场消费培育，休闲卤制品食品占主导地位。在招股说明书里，绝味曾经预计 2016 年卤制品行业市场规模约为 2230 亿元，而周黑鸭曾经认为 2016 年休闲卤制品市场规模约为 637 亿元，规模小于绝味描述。
2、卤制品利润较高
拿上市公司财报分析数据更准确，最说明问题。譬如周黑鸭毛利润超过55%，这个与餐饮相比，并不占优势。
但是净利润呢? 餐饮与卤制品却没法相提并论，继续看三家卤制品上市公司半年财报。
2017年前三季度，绝味净利润为37757.81万元，同比增长38.4%；营业收入为288935.60万元，同比增长19.1%。
2017年前三季度，煌上煌净利润为12199.01万元，同比增长49.2%；营业收入为113286.37万元，同比增长19.2%。
净利润才是利润，休闲卤味净利润惊悚。可以负责地预测，2017年，周黑鸭净利润可能超过8亿（2016年7.16亿），绝味净利润可能超过4亿，煌上煌净利润可能超过1.5亿元。对，你没看错，是净利润！
我再假设：他们没上市，把避税空间腾出来呢? 毛利润是不是65%？净利润是不是再直接飙升10%？
3、卤制品时机合适
时机即风口，即利好。卤制品有哪些利好？
首先，行业高速发展。一个餐饮大行业，都找不出几家主板上市公司。一个卤制品，却扎堆上市。消费者的消费偏好往往就这样被几个头部企业牵引。
周黑鸭、绝味在招股说明书里均提到行业高速发展，绝味认为卤制品行业过去 5 年年均复合增速超过 10%，周黑鸭给出的增速数据更是达 17.6%。
我研究行业高速增长时发现：卤制品业高速增长，一部分是周黑鸭、绝味这几家头部企业的新品研发、渠道拓展及用户培育的拉动；一部分是卤制品餐厅崛起及社区卤味等消费升级的崛起。
第二，餐饮新零售风口。餐饮新零售如日中天，盒马鲜生、超级物种侵占用户心智。但是，餐饮新零售的核心特点，是服务和产品的售卖结合。也就是说，卤制品，更容易线上、线下双向深度融合，更容易成为餐饮新零售的发力品类。
而且，卤制品甚至是餐饮新零售的万金油。它既可以是盒马鲜生的“餐厅+外卖”的新零售模式，也可以是三只松鼠的“零食+轻食”的新零售模式，也可以是超级物种的“超市+餐饮”的新零售模式。
4、卤制品痛点明显
经过周黑鸭、绝味这些头部企业的规范，卤制品已经从产品导入期进入渠道投入期，未来发展更多地取决于渠道推动。
首先，周黑鸭店多集中在一级交通枢纽，绝味二级枢纽店和非交通枢纽区渗透率占优。
拿一个样本城市来说，周黑鸭一级交通枢纽站渗透率达 43.1%，高于绝味的 31.4%；而绝味二级枢纽的渗透率达 13.6%，高于周黑鸭的 5.9%。
其次，直营模式未来的困难在于租金及人力成本、管理难度提高以及渠道下沉压力。
周黑鸭新开的店 80%位于一二线城市，每平米平均租金呈上升趋势，过去几年年均复合增速约为 10%。而人工成本压力亦增加，对标来伊份，预计2017~2019 年周黑鸭员工薪资同比 +24%/19%/16% ，占收入比约为7.8%/7.6%/7.0%。
第三，周黑鸭绝味直营模式未来发展可能侧重店铺升级与渠道升级。
甚至，“交通枢纽店收入不达预期/租金成本上升/竞争加剧”这个风险是不可控的。总之，渠道问题，已是休闲卤制品的最大痛点。
那么卤肉餐厅、社区卤食的痛点是什么？这里就不写了，为什么？因为痛点太多，一个没有头部品牌的卤肉餐厅、社区卤食，除了产品不缺，优质品牌、优质团队都缺，还没资格扯到渠道推动。
02
未来卤制品的3个资本定位
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那么，新老餐饮人如何跨界卤制品呢？搭乘风口，进入卤制品事业，不失为一条新老餐饮人弯道超车的捷径。
怎么进入卤制品产业呢？暂且说说3个投资方向及藏在里面的8个投资定位。
资本定位一：打造卤肉餐饮
● 投资方向1：卤肉正餐厅
陈鹏鹏独具慧眼，挖掘日日香、陈勤记品牌价值，并搭建成熟供应链。如今，邀请蔡澜背书，推出陈鹏鹏品牌，这些擅于挖掘民间饮食的基因及精彩的战略营销，是老餐饮人的标杆，给他一个赞。
● 投资方向2：卤肉快餐厅
物只卤鹅，一家外卖+线下店的潮汕卤鹅快餐店，也是潮汕团队，他们擅于与年轻人互嗨，制造公关事件，也给他们新餐饮人一个赞。
● 投资方向3：卤味多场景店
这是卤味研究所。联合创始人Fanco和Tommy表示，目前门店分为外卖店、卤饭店、旗舰店三种类型，均采用餐饮加零售的模式，我暂叫他们“多场景店”，给赞一个。
● 投资方向4：卤食社区店
如图所示，暂时是没有头狼的空白市场。社区卤食痛点多，头部品牌空白，新老餐饮人，都可以逐鹿这个投资机会。
这里要提醒的是：捷径，只是战略的捷径，不是运营的捷径。运营，从来没有捷径！
资本定位二：打造"周黑鸭绝味+”
我可以预测，如果缺乏新的利好，随着国内年轻人结构的变化及品牌生命周期的影响，周黑鸭和绝味的净利润一二年后或许停滞，股票涨幅也停滞或下跌。
从周黑鸭2016年投资小龙虾来看，目前他们公司战略营销水平不比陈鹏鹏强多少。我记得周黑鸭刚投资小龙虾时，我就与业内大咖罗华山说过这是周黑鸭极大的战略失误。
但是，随着周黑鸭上市一二年后，也就是2018年~2019年期间，他们的市值管理意识开始强烈，并购意识与行为开始增多，战略营销水平会上升到全新高度。
上市公司，有责任并购优秀同品类品牌，这既是一种帮扶后人的美德，又是一种资源兑现套路。那么，周黑鸭和绝味会不会开始并购一些“资源互补”的卤制品品牌呢？答案很可能是：会！所以，我们是不是可以提前做点什么呢？答案一定是：必须的！
● 投资方向5：打造“非卤鸭”休闲卤味
兑现套路：在一线城市，打造非卤鸭类休闲卤味品牌，与周黑鸭绝味产品强烈“对立”，品牌运营强烈“一致”。周黑鸭、绝味必须闹心，它是收购还是跟进？欲罢不能。
● 投资方向6：打造“非卤鸭”社区卤食
兑现套路：在一线城市，快速打造社区卤食品牌，与周黑鸭、绝味产品强烈“互补”，选址强列“互补”。周黑鸭、绝味必须开心，1+1>2，谁不并购谁傻帽。
● 投资方向7：打造“卤肉餐厅”
兑现套路：在一线城市，匠心打造卤肉餐厅品牌，与周黑鸭、绝味供应链资源“部分共享”，相关资源“共享”。周黑鸭绝味核心团队是人，只要是人就有一个“围城心理”——做餐饮的想做食品，做食品久了想碰餐饮。
为上市而生来做餐饮，未来会成为新创业者的愿景。而上市分为直接上市与间接上市，被并购就是间接上市的典范，会被越来越多有智慧的餐饮人认可并践行。
资本定位三：打造"卤制品关联资产”
把餐饮做成餐饮资产的，国外有麦当劳，国内有面点王。只有几套房子的普通餐饮人，怎么做？
● 投资方向8：参与投资卤制品上游的中央工厂
操作模式：一边在一线城市周边城镇拿中央工厂用地，一边连接大型餐饮投资公司，定制开发中央工厂，让大型餐饮公司从此有自己的独栋地产。譬如众口味食品工业园，是一家中央工厂地产，位于东莞塘厦，当然，他们是先建中央工厂再招募餐饮公司。
● 投资方向9：投资卤制品下游的社区门店
操作模式：一边在一线城市提前投资位置一般，但是有小学、中学的小面积社区铺位，一边自创卤制品品牌。说不定，你就是下一个面点王。
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