从追随到被仰望，8家中国品牌告诉你如何向上

中国品牌如何向上，这是个问题

整理 | 国 政

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

编者按

中国品牌向上已经成为行业共识，但如何向上却是个问题。

2021年6月19日上午，在第11届中国汽车论坛主题论坛——“让世界看见中国汽车”环节，Brand Finance中国公司联合创始人、总裁陈忆登，长安汽车品牌公关部副总经理陈卓，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞，中国一汽红旗尊享定制中心总经理况锦文，岚图汽车科技公司首席运营官蒋焘，奇瑞汽车营销公司总经理贾亚权，小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程结合企业实际，就中国品牌向上的实践进行分享。

本场研讨圆桌对话环节由吉利控股集团高级副总裁、CB20（中国汽车企业首席品牌官联席会）首任轮值主席杨学良主持。邀请ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤，广汽集团宣传部、品牌公关部部长尹捷，上汽集团乘用车分公司副总经理孙亦炯，长城欧拉品牌营销总经理余飞，蔚来汽车用户发展高级总监王文轩探讨。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕表示，论坛聚焦的品牌向上不是指一个品牌，而是站在行业角度，让中国品牌作为一个主体的品牌向上，这也是来自主管部门的期望，也是行业和企业的期望。

“在市场竞争中，大家都是对手，都是之一，但在品牌向上概念下，我们是对手，更是队友，一起为中国品牌赢得整体胜利而战。”她说，“我们很多个优秀的之一，携起手来，一起向上，共进共赢，就能成为最强的唯一，从而赢得全球第一。”

帮宁工作室将中国一汽、上汽集团、长安汽车、广汽集团、比亚迪汽车、长城汽车、小鹏汽车、ARCFOX 极狐汽车8家中国品牌的思考与行动编辑整理如下，希望业界能从中受益。

中国汽车论坛由中国汽车工业协会主办，世界汽车组织（OICA）支持，迄今已举办10届。本届论坛由闭门峰会、大会论坛、主题论坛和同期活动组成。

▲中国汽车工业协会副秘书长柳燕

01.

中汽协：品牌向上有三个重要维度

关于品牌向上，不同企业和个体，有不同理解和侧重方向。如果把“品牌向上”定义为一项行业和企业级别的重要任务，需要对它进行理解和拆解，使这样一个有方向性、行动感的概念，成为可感知变化、可跟踪进程、可衡量结果的任务。

大部分人都知道管理的一个原则：不能衡量，就不能管理，这是彼得·德鲁克（Peter F. Drucker，2005年11月11日去世，现代管理学之父）的名言。而如果无法管理，就无法改进，是很显然的逻辑。

品牌向上可以表现为很多方面，但以下三个维度是重要支撑。

一是品牌价值提升。

这部分可以量化衡量，量化需要用科学可靠的方式方法。怎么客观衡量品牌价值，用哪些量化指标，指标体系怎样构成，产品品牌和企业品牌在价值榜上是怎样的关系？对这些问题要形成统一理解。这是一个系统性话题，也是谈论品牌时不可规避的要点。

二是品牌高端化突破。

这也是大部分中国汽车企业近年来努力突破的领域。当起步落后的中国汽车经过模仿者和跟随者阶段，一些头部企业已开始艰难的高端化之路，但过程坎坷，可谓前赴后继。在新四化大潮推动下，中国高端品牌以前所未有的速度推出，抢占新能源和智能汽车新赛道。

三是提升市场份额。

汽车强国的标志之一是，本土消费者购买和使用本土品牌汽车达到很高程度。中国品牌经过数十年发展，取得长足进步。过去十年，乘用车市场份额平均稳定在40%左右，近几年遇到一些发展瓶颈，出现起伏波动。提升中国品牌市场份额，是必须追求的结果。

▲中国一汽红旗尊享定制中心总经理况锦文

02.

一汽红旗：三个高端定制案例

从事汽车行业20多年，算是汽车界“老人”，在我职业生涯中，运作过长安汽车、红旗、马自达等品牌。这20多年，我一直在思考一个问题：中国品牌的品牌价值和产品价格什么时候能够与合资品牌比肩甚至超越？经过中国汽车人努力，中国品牌阵营取得跨越性进步，并且不断向上发展。

2017年，我加入中国一汽，负责红旗品牌营销工作。当时就有思考，红旗品牌如何持续向上？如何满足中国领袖级客户以及精英客户？如何与BBA甚至宾利、劳斯莱斯一较高下？

这3年来，在红旗品牌运作上，我们做了些探索和尝试。我用三个案例来说明红旗品牌如何打造高端定制消费生态圈，如何助力民族品牌向上，以及中国品牌到底行不行，能不能行？

一切为了消费者，一切服务于消费者，一切谦敬于消费者。在红旗销量大幅度提升的同时，我们也了解到，越来越多的消费者，对高端尊享、个人专属、极致体验的美妙出行生活，提出更高期望和要求。

正因如此，中国一汽在2020年北京车展上宣布，成立红旗尊享定制中心，专门负责为新高尚至尊情怀人士设计研发、私人定制和创意改装红旗个性化至尊体验产品。红旗品牌将在定制改装领域进行全面战略布局，打造红旗高端定制品牌，开创中国高端汽车消费新模式。

第一个案例是红旗L5至尊定制。

2018年1月8日，徐留平（中国一汽董事长）董事长在北京人民大会堂宣布，向全球推出高端定制车型红旗L5，限量100辆。

红旗L5限量定制流程充满高贵感和神秘感。客户线上报名、交付订金，红旗品牌对申请人资质进行审核，挑选符合“中国式新高尚情怀人士”的优秀代表，到长春红旗高端定制中心进行线下专属定制洽谈。

经过层层筛选，曹德旺（福耀玻璃集团创始人）先生与靳东先生（中国内陆演员）成为红旗L5首批车主。通过理念创新、流程创新，红旗开辟了业界独创的超豪华营销模式，树立了中国品牌制高点，让新高尚至尊客户的家国情怀得以落地。

第二个案例是红旗H9+专属定制版。

多年来，红旗品牌一直致力于弘扬中华品族传统文化与技艺。这次开发将大漆、刺绣、细木镶嵌等国家非物质文化遗产消化吸收，让传统工艺在最先进工业产品上焕发新生，将新红旗H9+打造成为行走的艺术品。

在2021年上海车展上，新红旗H9+全球定制开启。借助数字化手段，为客户提供线上线下定制体验，现场展示红旗H9+白玉兰主题定制版。期间，红旗至尊定制展厅受到观众广泛关注，目前，2021年高端商务定制版100辆已经售罄，2022年正在预售中。

第三个案例是大红旗高级轿车修复业务。

红旗尊享定制中心正在开展以CA770为代表的大红旗经典车修复、托管、配件保障等业务。2020年，由红旗尊享定制中心牵头，历时167天，实现中国一汽首辆CA770G修复，顺利完成动态路试，瞬时行驶速度达到100km/h，累计行驶里程1000km无故障的原厂修复标准。

在不断研究和改进中，我们总结出 “993修复工艺”、车辆修复质量认可等流程、标准，建立完善大红旗经典车修复业务体系。

未来，红旗尊享定制中心将以经典车修复业务为载体，在车辆修复、零部件供应、交易平台、活动组织、跨界合作等方面，与行业充分交流合作，构建完整的经典车产业链生态。

▲上汽集团乘用车分公司副总经理孙亦炯

03.

上汽集团：从“我需要”到“我愿意”

新一代消费者接收的信息更多元，更在意如何表达自己，更注重自身体验。

我最大感触来自女儿，她上初二，代表新生代消费群体，他们关注现在年轻人关注的一些东西。他们要个性化，喜欢参与到这样的场景当中，他们有自己的想法，在这个时代他们拥有充分选择权，渴望获得更多参与感，从“我需要”到“我愿意”。

如MG品牌推出的众筹共创项目，是因为我们洞察到，消费者愿意参与产品设计和规划过程，因此，我们把量产权交给用户。仅用10天时间，就完成5000份众筹目标。该项目已逐步进入共创阶段，我们邀请两三百位众筹客户，对造型、功能进行深入探讨，他们也很乐意参与。

通过体验式活动，我们和用户玩在一起。在京沪两地，R汽车打造“R SPACE城市异想空间”，聚焦主流生活方式，举办科技、时尚、人文等多个主题活动，助力用户拓展生活圈、社交圈。荣威品牌通过开展“盲驾”天门山玻璃栈道、“抖in”长沙上市发布、iMAX8乐活体验营等活动，以喜闻乐见的形式，把新产品带给用户。

基于新消费时代需求，品牌与用户不再是单向输入，而是双向奔赴。所以，做营销、做产品，更应该贴近他们，满足他们需求，让他们参与其中。我们将用更年轻化的形象、更个性化的产品，与年轻消费者共情，满足他们表达“自我”的需求。

▲长安汽车品牌公关部副总经理陈卓

04．

长安汽车：世界级新汽车品牌必然诞生

首先来看外在环境。激烈竞争引发深刻焦虑，不论是人口红利、流量红利的消失，还是存量的博弈，每个汽车人都感受到深刻压力。生存下去是第一要务。

但另一方面，新的生产要素加入，使汽车行业激起充分兴奋。未知的不确定性又在兴奋过程中，所有从业者感到双重焦虑。但不管有怎样的焦虑，以及会经历怎样的曲折或者艰难，从长周期历史环境看，下一轮产业竞争，中国品牌里必然会产生世界级新汽车品牌。

全球化进程会提供给中国品牌更广阔的赛道。因此，在差异化价值呈现能力具备和文化输出条件成熟的情况下，可以得出两个判断：一是，中国品牌全球化进程会在长期徘徊后，迎来一轮阶段性爆发；二是，未来，海外市场格局会重构中国品牌之间的竞争格局。

中国品牌全球化向上之路，需要集中资源、重点突破。我们坚信，用户终将选择那些选择了用户的品牌，中国品牌里一定会诞生新的世界级汽车品牌。

在迈向全球化进程中，我们有两个呼吁：

第一，中国品牌合理竞争、严格自律。站在20年后的中国品牌在世界舞台竞争格局下，回溯和审视今天每一个行动，不要在非战略领域消耗战略资源，合理地竞争，保护消费者的利益。过度竞争会损害中国品牌整体能量。

第二，建议大家共同建设、共同维护文化主体，加大对文化领域的投入，支持用户群体形成和传递具有中国文化感染力的价值主张。

▲广汽集团宣传部、品牌公关部部长尹捷

05.

广汽集团：品牌向上起步较早

我也是从媒体人跨界到汽车行业，8年前我加入广汽集团。我家小孩今年24岁，从他对品牌使用中，我深切感受到，他们这代人没有经历过比较落后或者物质生活穷困阶段，对于洋货和国货，没有明确的界限之分，而是万事皆有可能。

他们没有苦大仇深的情怀。以前我鼓励儿子好好学习，因为知识改变命运。儿子说，我命挺好，不需要改变。因此，支撑他们努力的是兴趣和爱好。这也是消费者的变化，他们没有那么多大义，而是听从内心声音，找到内心需求的产品，这为当今汽车品牌带来新要求。

中国品牌向上方面，广汽集团起步较早，是第一个打破中国品牌乘用车20万元天花板的品牌。广汽集团有几个坚持和思考。

第一，品牌建立在过硬的科技创新能力之上，这是提供个性品牌的基础。广汽集团从一开始就坚持正向开发，以广汽研究院为核心的广汽集团国家认定企业技术中心，以96.4分被评为优秀，名列全国第六、汽车行业第一。

第二，把产品价值追求看作是满足用户个性化品牌需求。产品价值由质量、服务、设计等方面组成。广汽集团曾庆洪董事长常说，品牌，没有品，就没有牌。尤其是对品质的重视，我们在精益制造上通过吸收、转化再创新，形成广汽生产方式。

广汽传祺M8这款MPV非常火，2021年4-5月平均销量超过8000辆，这是广汽集团捕捉到中国品牌向上、升级需求的体现，尤其是三胎时代到来，汽车功能需要兼顾商务和家用等。

一款车推出周期是两到三年，岭南人的低调务实发生了作用。几年前，广汽集团就捕捉到市场趋势，设计出符合需求的产品。

这也是我加盟广汽集团的原因。加入前，很多人跟我说，广汽是最不像国企的国企，是最能赚钱的国企，用国企的平台、民企的效率、外企的流程，去应对市场、打造品牌。通过这8年对广汽自主品牌成长过程的观察，我深深感受到这一点。

广汽集团用鲜明的企业文化为品牌赋能。广汽诞生于广州，低调务实，注重商业信用，这是重要文化基因。我们来自改革开放的南大门，改革创新基因很强。我们创造了很多行业第一，比如建立中国第一个4S店。再比如，去年和今年疫情期间，广汽集团作为国企的责任与担当，让消费者对品牌忠诚度和信任度提升。

▲比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞

06.

比亚迪汽车：两个不只与三个自信

对比亚迪品牌团队而言，我们有开心，也有纠结。从2块钱的口罩，到上亿元的云轨；从200万美元的客车，到五六万元的入门级汽车，以及10万~30万元之间的汽车。这么多产品序列，如何梳理？怎么破？怎么解？经过全盘思考，我们提出品牌建设的方向和策略——两个不只，三个自信。

比亚迪产业不只有汽车。比亚迪有四大产业群：电子板块、汽车板块、新能源板块和轨道交通板块，员工总人数超过22万，有2个实体和3个上市公司。

比亚迪业务不只在中国。它是唯一进入欧、美、日、韩等发达国家和市场的汽车品牌。依托全球化产业布局，比亚迪已经进入全球50多个国家和地区，300多个城市。

比亚迪目前立足于中国，但依托海外分支机构，今年将逐步开始乘用车国际化，代表中国乘用车品牌走向海外。

我们是中国品牌，就要大大方方地做中国品牌。我们要学英文，为什么老外不能学中文？比亚迪卖到国外的车，以中文命名，汽车按键带中文。中国汽车工业的崛起与引领向前，必须要有领先科技、强大品质与文化力量的支撑。

比亚迪汽车要依托科技自信、品质自信、中国自信，引领中国汽车品牌反攻战。以品质自信为例，汽车交付到消费者手里，无非要经历5个环节。

一是整车工程开发。

之前燃油车跟国外有差距，这几年追赶上来，新能源汽车板块很多已经超过国外品牌。

二是整车设计。

比亚迪有国际设计师，长安汽车、吉利汽车、长城汽车也有。很多中国品牌已经邀请国际设计大师到中国，他们在中国，为中国。

三是核心零部件。

原来燃油车时代，无论中国品牌还是国外品牌，在产品发布会上，价格前几页总会介绍该车用的是哪些核心零部件，国外品牌用什么零部件，中国品牌也在用什么。

到新能源汽车后，很多国外品牌都在找中国品牌，找比亚迪，共同研究乃至直接采购核心零部件。比如奔驰品牌、丰田品牌，还有一些品牌正在洽谈、正在路上。

电池更不用说，只要能想到的汽车品牌都在跟我们谈，只是进度有快有慢。所以，新能源汽车核心部件板块，最核心的在中国。

四是整车生产制造工艺。

两年前李斌（蔚来创始人）讲，安徽工厂比保时捷欧洲工厂先进，大家都笑了。汽车行业也笑了，因为我们已经习以为常，因为中国工厂建得晚，国外很多工厂可能十几年、二十几年没有更新，中国建有全球最新工厂，装备水平自动化程度最高，包括装备、生产、制造和工艺等。

五是产业工人。

相信大家都去看过一些国外工厂，可以发现，中国产业工人是最有纪律、有建制化的军队。

所以，汽车交到消费者手里，中国品牌在这5个维度跟国外品牌、跟合资品牌相比，哪里弱？中国汽车品牌已经发生很大变化。

中国品牌有向上的，有向前的，都是中国品牌前进的力量。去年比亚迪成为龙舟入奥战略合作伙伴，奥运会那么多项目，没有一个是中国项目。今年东京奥运会，中华龙舟会作为表演赛在东京奥运会亮相，这也是一个里程碑式事件。

今年年初，比亚迪乘用车LOGO焕新。新LOGO更开放，相当于把院墙拆掉，把三个房间的门拆掉，把字母打开。第一个字母有三个触点，第二个字母有四个触点，第三个字母有两个触点，总共9个触点。

在中国，“9”代表极数，是比亚迪最大化的开放。我们希望用技术、产品、服务跟用户链接，共建品牌，一起向前。选择1月1日发布，因为这是每年的新开始。

比亚迪董事长王传福是个有情怀的民族企业家，他认为要多一份骨气，给中国人尊严，这也是比亚迪一直以来的初心。

王（传福）董前段时间在公开场合讲过一句话，中国汽车品牌这几年进步巨大，但中国消费者并没有全面了解中国汽车品牌的变化。所以他提出倡议，不反对老百姓买合资品牌，但购买前请去中国品牌店看看，去长安店，去吉利店，去长城，去比亚迪看看、开开，进行比较后再说。

希望中国汽车品牌一起努力。

▲长城欧拉品牌营销总经理余飞

07.

欧拉品牌：从交易逻辑到交流逻辑

中国消费者对品牌认知发生什么根本性变化？倒退20年谈中国品牌，看不清，看不懂，甚至看不起品质，现在不会再怀疑品质这两个字。现在，看不清，看不懂，但不会看不起的是品牌故事。品牌故事消费者可能还没看明白。

大家都在讲故事，不管是智能故事，还是科技故事，大家已经发现这个问题，朝着这个方向努力。跟着用户对品牌认知缺口补课，从以前不相信中国品牌的品质，到现在相信品质，以及寻找中国品牌的故事。

做欧拉的逻辑。这一年多来，我们在把向用户的交易逻辑，变成跟用户的交流逻辑。什么意思？交易逻辑是强行推销，交流逻辑是强烈吸引，这是欧拉的基因逻辑变化。

举两个例子。比如这次上海车展，欧拉展台定位是更爱女性的品牌，搭建风格偏粉嫩颜色，运营项目是美甲、修眉等。欧拉展台从媒体日到公众日，长期处于排队状况。什么是强烈吸引？用户喜欢什么？爱好什么？这不仅仅是迎合。

我们有个网红产品朋克猫，没上市就火。最初的设计逻辑是，让女性看到它就尖叫。很多朋友看到后问我，这车什么时候上市？除让女性尖叫外，还想让女性持续尖叫，甚至让男性用户加进来，对不满意的地方，到上市前再改一波。

从交易逻辑到交流逻辑，不管是车展还是朋克猫产品，我们是和用户做长期交流逻辑。这就是欧拉品牌逻辑，长久推行下去的长期主义。

▲小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程

08.

小鹏汽车：坚守四个关键词

如何看今天的中国品牌？红旗可能像狮子，睡了好多年，突然醒了，极度强大。像比亚迪、吉利、长城、长安可能像鹰在飞，大家看过《鹰的重生》，他们飞到一定程度时，需要涅槃重生，变得更强大。

小鹏汽车可能像鲨鱼。生下来很小，大白鲨生下来只有一米长，只有20公斤，但短短几年，最大可长到3000公斤。我们希望小鹏汽车变成像鲨鱼一样，可以在很短时间内迅速成长。

我特意找了海陆空三个动物，说明中国品牌可以组合到一起，并不是直接竞争关系，形成一个真正强大的中国品牌阵营，因为将来确实要“走出去”。

智能时代什么叫智能汽车？必须同时具备四个条件：一是融合感知能力；二是万物互联能力；三是高级别自动驾驶能力；四是整车OTA能力。

为什么要具备这些能力？在国内智能汽车企业里，小鹏汽车被称为头部企业，但今天，智能汽车还没有真正走入家庭。

什么时候走入家庭？必须有高级别自动驾驶，人在车上产生新的刚需，而智能装备又能满足新刚需时，智能汽车才会成为生活必备产品，才能真正走入家庭。小鹏汽车正在朝这个方向努力。

小鹏汽车品牌里有个基因叫探索。什么叫探索？要做很多尝试，跟过去10年、20年，手机或者通讯行业的探索非常像。大家用BB机时就知道，它早晚会被取代。小灵通也是一个过渡性、探索性产品。

今天这个时间点，很多智能汽车装备同样会被探索，探索后发现并不适合而被取消，但一定会探索出很多新的有用的东西，真正成为未来智能汽车装备，并一直走下去。

小鹏汽车在品牌方面有几个坚守，概括起来就八个字：智能、可靠、探索、潮酷。

先说智能。做品牌有两条路。我非常羡慕蔚来，他们是先想清楚，再一步步往下做。小鹏汽车是另外一条逻辑，从下往上走，想清楚了哪点，就做哪点。2019年，我加入小鹏汽车时，跟何小鹏（小鹏汽车创始人）聊，我问，我们要坚守做什么？他说，在其他东西想不清楚的情况下，就把智能做好。

所以，2019年小鹏汽车没有交付时，就一直坚持做智能，把智能座舱、自动驾驶、自动泊车，通过多种方式传播出去。

当年10月24日，互联网人都知道这是程序日，程序日这天我们启动小鹏汽车智能日。我们开始讲，在智能方面做过什么，未来还能突破什么。智能日做完后，反响并不好，第一，很多人并不信；第二，很多人并不懂；第三，有一群人嘲笑我们在吹牛。

2020年10月24日，我们接着做智能日，这时得到一些不错的反响：一是因为我们把2019年吹的牛都圆上了；二是因为2020年我们展示了智能座舱和自动驾驶。

当2020年我们立新flag时，大家开始相信，小鹏汽车确实能做智能。我们做品牌的方式叫做一根针捅破天，拿一个必须做而且能做好的东西出来。今天再提到小鹏汽车时，应该能想到它代表智能。

再说可靠。2019年下半年，我们把G3交付给用户，开始推P7时，发现很多用户并不了解我们。他问，小鹏汽车能让人放心吗？我们开始在智能基础上做可靠。

当年有两件好事。在C-NCAP碰撞中，纯电汽车里我们成绩最好，在中保研纯电车碰撞里，我们成绩也最好，所以是双冠王。从这个点开始，我们大力切入可靠。

2020年，我们有了肇庆工厂，我们借此打“品质之旅”IP，让工厂、供应商、外部机构做证言，把可靠这个点做好。

坚守一段时间后，出现了第三个问题——品牌过于理性。特别像小鹏汽车，甚至像何小鹏本人，都是理工男，有事说事，不擅长讲那些让人产生情感链接的东西。我们开始尝试突出感性，把探索加进来。

去年下半年，我们推出超级飞行汽车，尝试做感性，做探索。这才刚刚开始。

还有更新的一个词潮酷，Z世代年轻人喜欢国潮，我们要迎合年轻人做潮酷。

这八个字就是小鹏汽车品牌的四个支柱，前面两个支柱已经做得较强，后面两个支柱正在探索之中。

做品牌的方法论，概括起来就是：逆势而上、顺势而为。

什么叫逆势而上？我们其实是在做难而正确的事情，无论怎么做，品牌内核都要一点点去做，要坚持，不能放弃。做智能也好，做可靠也罢，必须把体系调动起来支撑，虽然很难做，但必须坚持做下去。

智能日好做吗？品质之旅好做吗？不好做。还有工厂召集令、X-power技术品牌，一个都不好做，但一个都绕不过去。

所谓顺势而为，现在机会非常好。比如参与CB20，可以跟大家交流。再比如国家支持做品牌向上，我们当然要抓住这种机会。

在外部IP合作上，我们有三条线。

一是竞技体育线，包括电竞。我们有两个非常强大，且有足够影响力的IP，会在接下来1-2个月公布。它既能支撑潮酷，又能支撑探索。

二是品质生活线。无论是综艺，还是和生活相关，能充分结合在一起。三是科技探索线。这三条线结合起来，把外部资源利用好，就可以把品牌做好。

小鹏汽车有互联网基因，所以叫“天生智能，探索不止”。探索不止的逻辑就是，要一直坚持探索，可能成也可能败，成了给我们掌声，败了也别踩我们。希望给我们更多机会，让我们成的更多，败的更少。只有这样，才能共同把中国品牌做好，才能让世界看到中国品牌。

▲ARCFOX极狐汽车副总裁王秋凤

09.

极狐汽车：要用心交朋友

我挺荣幸，在一个品牌刚出生不长，虽然孕育了很久，很幸运地在它刚出生3个月时，就陪它一起成长。

ARCFOX极狐汽车产品力非常强。虽然诞生于老牌国企，但在前瞻力上非常给力。我们内部经常总结，阿尔法T和阿尔法S基础款，有人驾驶情况下，性能最好；无人驾驶或者自动驾驶时，阿尔法S华为HI版就是全球标杆。