消灭医药代表后行业巨变！柏煜：未来医药电商只会剩下这两类公司

柏煜判断，近两年发生巨变的医药电商行业，未来会剩下两类公司：一类是寡头，比如京东、阿里、美团等；一类是细分垂直型企业，比如聚焦于某一细分品类，或把某一病种做深做透的产品+服务型公司。

文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑｜米娜

医药流通环节变革之后，不再需要医药代表，那需要什么？医药代表以前有价值的工作谁来补位？

“需要的是医保、原料、新渠道。”9月11日，在由《中国企业家》杂志社主办的2021（第二十一届）中国企业未来之星年会上，康复之家创始人、董事长柏煜如是说。

药品带量采购后，药品价格下降，质量会不会有变化？对此，柏煜表示，“在带量采购之前，国家先进行了一轮一致性评价，不符合药品生产规定的、品质不过关的企业基本都被淘汰了。创新药除外的制药工业不是创新型工业而是稳定型工业，原料、工艺都不许有任何变化。药品发生变化出问题是要有人坐牢的，几乎不可能有人会在原料、工艺上做任何的改动，这是违法的。”

同时，在柏煜看来，带量采购后医药行业很多方面会受到影响。比如医药代表被消灭掉了，医疗器械行业中的高值耗材会变成低值耗材，“很多以前的医疗器械从业者都会重新更换赛道。”

除此之外，柏煜判断，近两年发生巨变的医药电商行业，未来会剩下两类公司：一类是寡头，比如平台型大公司京东、阿里、美团等；一类是垂直特色细分企业，比如聚焦于某一细分品类，或把某一个病种做深做透。“把服务做出来，不能做药品和器械的搬运工，得做工厂和顾客之间的连接服务商，这样才可能有价值。”

以下为柏煜在2021（第二十一届）中国企业未来之星年会上的分享，经《中国企业家》整理编辑，有删减：

经济日报写了篇关于医药代表的文章，题目叫《医药不需要代表》，这篇文反响很大，我认为提炼得很准确，这句话基本提炼了这个行业大的变革，这意味着一个时代的结束。以前的医药行业，尤其是处方药领域是营销推动的行业，需要靠医药代表来做润滑剂推动药品学术推广、进院、动销再反复购买，因此滋生灰色交易在所难免。

以前有一个段子，有位从英国回来的华人大夫，回国当大夫后，他的同学跟他说，在中国行医和英国不一样，在英国行医药品是赚不到钱的，但在中国，药品收入可能会占你收入的百分之八九十。这个医生一年后跟别人说，“你说错了，不是百分之八九十，是百分之九十八。”

这当然是一个夸张的段子，但医药代表在灰色交易的过程中扮演着非常重要的角色，这不是他们单方面的原因，是整个药品流通体系决定的。政策的推动让整个行业意识到灰色交易不是违规，实际上是违法的。未来应该是没有人再去做这件事了，为什么？现在治理的结果不再是通报和被歧视那么简单，而是触犯法律，是要进监狱的。

带量采购消灭医药代表

整个医药的流通环节变革之后，医药不再需要代表，那需要什么？我们自己分析，需要的是医保、原料、新渠道。

为什么第一个是需要医保？带量采购已解决了销售问题，根本不需要养大量的销售人员，只需要把生产做好，招标就可以。中标了，每次国家的采购，连钱都不会拖欠，直接购买，要知道以前医院付钱也经常是论年为单位的。我们可以简单理解成国家代表人民来采购、代表人民来团购。

第二是原料。以前我们拼的是谁的销售代表多，谁搞定的医生、医院多，我们才能够把药卖出去。现在医保带量采购之后，制药行业从营销推动重回化学制药工业。拼的是什么？拼的是成本，成本的核心是原料，所以在原料药的布局里，链条更长、更深的公司，相对来说它的竞争力会更大，这也是我们看到的，大的药厂竞争优势会更大，强者更强。

很多人会说，药品带量采购之后价格下降这么多，质量会不会有变化？我可以负责任地跟大家讲，基本不会。在带量采购之前，国家先进行了一轮一致性评价，不符合药品生产工艺规定的、品质不够的企业基本上被淘汰了。因为除了创新药以外，制药工业不是一个创新型的工业，是一个稳定型的工业，原料、工艺都不许有任何变化，有任何变化导致药品发生变化，出问题是要有人坐牢的。几乎不可能有人会在原料、工艺上做任何的改动，这是违法的。所以原料是未来的主要成本，未来的医保带量采购养活了大的企业，处方药不需要营销了。

所以药价下降得非常厉害，以前药太贵了，现在很少有人抱怨药贵了，除了部分药品，OTC药品、癌症没有进入医保目录的药品还是比较贵的。

医疗器械行业遭受冲击

带量采购不仅消灭了医药代表，对器械行业影响也很大。以前有一个医疗器械行业的分类，有低值耗材、高值耗材、医院设备、家用设备，带量采购来了之后，高值耗材行业没有了，都是低值耗材，为什么？大家知道一个支架从一万多块变成几百块了，所以这是一个深刻的变革。

很多以前的从业者，包括医疗器械的从业者都会重新更换赛道，这种带量采购的影响是很大的。器械行业以前的医药代表要做大量的工作，比如学术推广，新产品上市去跟医生做教育工作及服务等，这些工作没人干了，所以导致在这个领域会出现一定的服务和真空，有公司会迅速补上。

前两年，我们成立了一家公司叫西柚健康，正好做院内院外的器械服务。这家公司出奇的受资本追捧。不到两年时间，单月销售额要冲击5000万了，这家爆发式增长的企业，也在最近两年融了4轮资。原因是什么？很多时候不合理的东西打破了，就得有合理的补上去。

连锁药店马太效应加剧

院外药品也在发生重大变化，什么叫院外？是指连锁药店的生意。在过去这些年，房租猛增，线上、线下竞争激烈，医保以前对连锁药店是放任的，柴米油盐酱醋茶，你说刷啥就刷啥。现在不行了，很多医保店非药品都不让陈列，这影响也很大的。

还有带量采购会溢出到连锁药店里，当你在医院里买一盒药很便宜时，药店里面的药就会降价。有一种药是糖尿病人常用的药，以前定价在医院卖六七十元，现在在医院里，带量采购价格是5.42元，逼得连锁药店也将价格降到五六元，这就导致整个线下零售业务盈利能力受到很大影响。

于是出现了一个非常大的变化，大的连锁药店在大肆并购，不断扩大规模，小的连锁药店要么卖掉，要么生存艰难。北京地区今年连锁药店的销量下滑是两位数，销售额在大幅度下滑，造成很多企业难以为继。

但龙头企业越来越集中，在区域做深做透的企业越来越值钱。过去几年有两个案例：一是新兴的药房并购案；二是华佗药房并购案。因为被收购的药房估值，超过了很多上市公司的估值，如今的零售市场也是冰火两重天，发生着非常大的变革。

医药电商行业寡头已形成

除此之外，线上的医药电商行业，这两年也在发生巨变。2014年，我们收购了一家网上药店，之后发现，这个行业赚钱特别艰难。

当时，我们对行业的判断是，这个行业未来只能剩下两类公司：一类是寡头，像平台型的大公司，比如京东、阿里、美团；一类是特色，比如聚焦一个细分品类，或把某一个病种做深做透，把服务做好，不能做药品的搬运工，得做以单病种解决方案为目标的连接服务商，这样才可能有价值。

市场基本上是这样的格局，寡头已经形成，有特色的企业还是有空间的，陆续会崛起一些。在我七八年的观察中，医药电商行业好像没人能赚到什么钱，投资者在这个领域也基本上血本无归。投资京东健康、阿里健康、太安堂、德开这类公司的可能能赚到钱，投初创企业的很少有赚钱的，所以线上医药电商是竞争非常残酷的行业。

关于线上流通渠道的变革，未来还有一点机会。比如说聚焦某一个病种，男科的用药算是明星品类，有些是处方药，有些是非处方药，以前可能一片几十元，现在逐渐降到十几元，照这个趋势下去，未来只能卖几元钱。如果你扮演纯搬运工就不好赚钱，如果可以做更深度的服务，做一个组方或去跟上游和工厂进行深度合作，未来还可能有生存空间。

营养保健品行业需个性化服务

今天中国营养保健行业处在一个转折点上，在过去几年，国家重点打击了黑五类营销公司，比如说类传销型的保健品营销公司，体验营销、会议营销、旅游营销的公司，把老人聚起来科普，也有的夸大功效之后骗钱，基本上也被打掉了。这些人也做了一点好事，给老人做了大量的（养生）科普，这些科普还是有一点价值的。

从长远上看，可能他们种的树，未来乘凉的是更强势的品牌。过去这两年，汤臣倍健这些品牌的市值都在大规模增长，这些公司享受到了市场红利，但他们传统的渠道也在面临很大的挑战。

我们可以看到，保健品行业的定倍率还是太高了，高到颠覆我们的常识。从一个工厂生产出来后，它的原料成本加多少倍卖给消费者叫定倍率。全国定倍率最高的行业就是营养保健行业，基本上是10倍到30倍，也就是说10元钱成本的产品，定价一定在100元到300元之间，这才符合行业定价常识，这是不合理的，这个一定会打破。

同时，企业也觉得很无辜，因为这其中，百分之六七十的成本是花在了流通渠道上，比如药店，药店会拿走六七十个点，一百元会拿走六七十元。药店也觉得很冤，因为现在没几个药店能赚钱。其次是营销广告成本，比如在央视进行广告投放，营养保健是广告的主力投放客户，因为它们的毛利高。

今天，整个营养保健行业处在非常重要的时间点，应该出现能够连接消费者和工厂之间的连接服务商，把链路变短，最好能够直接实现平价替代。还有就是精准，如果乱买乱吃这两个问题得到缓解，一定会产生伟大的公司，这也是整个行业存在的一个比较大的结构性机会。

未来应该是人体数据化的时代，无论是在药品、器械还是营养保健行业里，从单病种解决方案出发，逐渐实现个性化的服务，这个趋势势不可挡。

以上就是我对这个行业趋势的判断。