用数字化赋能汽车经销商，易车有什么不一样？
也许更早经历磨难就能更早认清形势。当汽车行业自2018年由涨转跌进入存量时代后，蓄力转型的易车瞄准数字化创新，并用重回第一的流量，赢得了车企和经销商群体的信任。在广州车展前夕的“2020中国汽车经销商高峰论坛”上，易车一举拿下31家国内知名汽车经销商集团，签下一笔大单。
童济仁汽车评论丨辰巳
作为中国最早成立的汽车互联网企业之一，易车过去5年的经历相当丰富。从行业领军者到追赶者再到坐回“第一把交椅”，从全行业“美股第一股”到私有化加入“企鹅大家庭”。用易车公司CEO张序安的话说，“过去3-5年做了比较大的调整，实现了互联网行业少有的从第二逆袭到第一的故事”。
2019年车市寒冬还未消散，2020年初的疫情成了压倒很多汽车经销商的最后一根稻草。根据中国汽车流通协会统计数据，今年上半年全国近3万家经销商中，盈利的不足三成，并且有1019家4S店退网。
然而，疫情也成为全行业加速数字化的催化剂。火速兴起的直播带货、造车新势力普遍采用的线上直销、各种线上线下贯通的服务模式，都在不断冲击着用户的消费习惯，也带给汽车经销商以数字化方式与用户更深、更广连接的可能。
这些对汽车流通领域带来何种机遇？传统的汽车经销商们又该如何拥抱新形势？在由易车主办的“2020中国汽车经销商高峰论坛”上，国内31家汽车经销商集体与易车签署战略合作，给出了一种答案——与互联网平台一起合力推进数字化进程。在永达集团副总裁唐亮看来，经销商核心关注的点，不论是内部管理和效率的提升，还是外部用户运营、业务提升等，都离不开数字化。
一方是曾历经阵痛、如今成功转型、重回行业领先地位的易车，一方是急需数字化工具助力多业务领域升级的汽车经销商。双方一拍即合的背后，是数字化这一整个汽车行业不可逆转的大趋势。
▎经销商集团为何选择易车？
消费者去4S店买车，他既是汽车品牌的客户，同时也是经销商的客户。而一个经销商发展良好与否，不在于卖了多少车，而在于保留了多少客户。客户才是经销商的核心资产，过去以渠道为中心的销售体系，如今正加速转向以人为中心的服务模式。
另一方面，经销商门店过去一直是潜在消费者与汽车发生交流的主要场所，但现在消费者会把大部分对比选购的时间留在线上、留在社交网络上，除了必须的试乘试驾，用户在门店里的停留时间明显缩短，但从互联网平台获取有价值的资讯、报价、服务的需求却更加迫切。
汽车行业的高壁垒，决定了它的数字化转型不会像快消品那样激进。经销商与消费者之间，更需要有一座桥梁。数字化则是这座桥梁上帮助经销商增强线上连接、提升运营效率与用户服务体验的必备工具。
从三年前起，易车就以服务新车消费者为核心开启了转型之路。通过大数据技术形成精准到个人的客户画像、客户建模、客户行为分析，帮助经销商把销售漏斗开口做大、提升到店率，把过程管控做好、提升成交转化率。这种加强客户运维能力的工具，也成为经销商进行消费洞察与精准营销的得力助手。
易车的销售线索究竟如何精准到个人行为？这里举一个直观的例子。比如易车发现某个客户很关注车辆的辅助驾驶功能，那么将这一线索导流到经销商后，客户试驾过程中销售顾问就会有针对性地进行介绍和引导，车辆交付后客服与售后也会重点关注客户对辅助驾驶功能的使用情况，并进行意见收集，及时反馈厂家，推动相关功能的升级与迭代。
通过技术手段，在用户授权的情况下，易车可以画出用户持续的行为画像，也就知道了哪些行为会影响用户到店，从而大幅改善线索质量。这样高质量的线索，易车全年预计将为全汽车行业贡献超过1.1亿条，自2015年以来重登线索量行业榜首。并且，其中90%是移动端的易车和汽车报价大全两个app产生的原生线索。
除了线索总量行业第一，极光大数据及易车内部数据显示，今年1-10月易车双app月活（MAU）、月累计新增用户、经销商合作商家数量等指标，也为行业第一。5年前，消费者买车的流程在1-3个月之间，如今只需1-1.5个月消费者就能做出决定。所以，易车MAU数据在全行业领先，意味着易车已经是每个月吸引新购车用户最大的平台。
市场的总容量是一定的，当易车的销售线索大幅增长，意味着其它家的比重自然会下降。而且，在存量时代，强者愈强的马太效应开始显现，车企和经销商会把精打细算的预算投放到最佳选择上。
东创建国董事长黄建国现场分享了跟易车合作的成果：“去年跟易车签了战略合作，东创建国的整体线索增幅非常明显，目前易车线索占我们总线索量的比例高达50%。”
行业第一是经销商选择易车的关键因素，除此之外，还有易车服务经销商的“良好纪录”。20年前易车就是以服务经销商起家的。PC互联网时代，易车做的事情是让汽车经销商“触网”，国内绝大多数汽车经销商的在线营销都跟易车相关。到了移动互联网时代，用户行为碎片化、社交化，经销商守着电脑营销已经不合时宜，这时易车开发了移动端的智能营销平台——易车伙伴，让4S店的销售顾问、售后服务顾问等岗位人员能够通过手机，直接与用户进行在线沟通和服务办理。数据显示，截至目前，全国已有2万多家汽车经销商的超过10万名4S店从业者通过易车伙伴开展日常销售和服务工作。
在汽车经销商群体迫切需要借助数字化工具和手段实现多元经营与降本增效的当下，易车推出了覆盖新车、二手车、车后等经销商日常经营全业务链条的智能产品，并基于成熟且完善的大数据和人工智能技术体系，帮助经销商实现从流量运营到用户运营的转变。这也是31家汽车经销商集团集体选择易车的原因所在。
▎销售线索外，数字化还有更大的想象空间
过去几年，汽车互联网平台对于经销商的赋能集中于前端，以引流新车潜客为主。但当中国汽车市场进入存量时代，只用销售线索导流已经无法满足经销商。新的互联网营销技术、线上线下数据融合、经营管理模式的数字化升级、全业务链的数字化覆盖等等，均是经销商们的迫切需求。
过去两年里，易车针对新车销售、售后服务、二手车交易等经销商业务推出了相应的数字化智能产品，得到了经销商的广泛认可。易车公司COO赵永新表示：“从2019年开始，我们就陆续开始和经销商集团战略签约，经过一年的努力，合作让我们彼此都看到了有效的成果。未来会有更多的经销商集团加入到与易车战略签约的合作中，而且合作范围将进一步扩大。”这次易车与31家经销商集团创纪录的签约，就是要在此前合作基础上，进一步深化合作广度与深度，主要体现在互联网汽车营销、门店数字化升级、数据共建三个维度。
在互联网汽车营销维度，借助易车在专业汽车内容、数字化营销工具、用户线索资源和技术上的优势，帮助经销商在新车销售、售后服务、二手车等多个业务领域全面提升营销和集客能力。
在门店数字化升级维度，易车与经销商经基于4S店业务场景，打造以客户为中心的一站式数字化汽车服务解决方案，帮助经销商形成客户全生命周期触点的全程数字化运转。
在数据共建维度，易车提供线上用户数据，经销商提供线下用户业务数据，双方进行数据打通融合，做更为精确的用户画像，为汽车经销商快速经营决策提供科学、客观依据。
不难看出，易车与经销商战略合作的三大维度，分别在全业务链、一站式数字化服务、数据融合方面击中经销商最为急迫的需求。在天津捷通达董事长康鹏看来，“经销商集团跨区域管理中，随着店面、品牌、区域扩大，客户的数据是分散在不同厂家品牌的DMS系统里，难以形成整体的数据”。运通汽车战略执行副总裁孙锋也表示，“只有数据打通，才能数据全流通，形成数据驱动，全域触达，实现服务闭环，也就是人货场跨场景的智慧门店模式”。
如果说销售线索的提供，是易车这样的汽车互联网平台在公域流量中“捕鱼”，那么此次战略合作的目的，就是将公域流量导入经销商的私域流量，让经销商在私域流量中“养鱼”。通过数字化工具在多业务链的赋能，对用户保持时时在线、默默贴心的服务，将私域流量彻底激活。
一面是易车赋能经销商直联用户，另一面是经销商提供一站式服务。易车与经销商的战略合作，既是资源的整合，也是模式的创新。没有线上线下的资源整合，模式创新就无从谈起；没有模式的创新，双方的资源永远不能实现闭环。
▎写在最后
中国汽车产业向上的大趋势不会变，中国汽车产业转型升级之路不会变，中国汽车市场内生需求增长态势不会变。但是，汽车经销商的经营理念要变，流程管理的模式要变，顺应时代发展，才能获得稳健前进的动力。
十年前汽车井喷的时代，厂家生产出车，再用大篇幅广告轰炸，多数都能获得满意的销量。十年后的今天，粗放式集客早已转变为精准营销，而数字化正是提升经营质量与效率的关键工具。面对以数字化带动智能化的发展诉求，只有易车这样的汽车互联网平台与经销商集团共振起来，汽车行业才能真正实现以客户为中心的升级与变革。
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