一杯只赚2毛钱，“奶茶第一股”香飘飘靠广告轰炸还能香多久？
作者：张熹
来源：蓝媒汇
有钱就是任性的香飘飘，凭借“烧钱式营销”套路，成功地扩大了自己的品牌影响力，并且第三次向IPO发起冲击了。香飘飘的奶茶杯子一年能绕着地球转好几圈，可以说广告的作用是功不可没的。找代言人、电视剧植入、冠名综艺节目，靠着巨额的广告费投入，香飘飘在杯装奶茶的市场上占据着半壁江山，但是想转型液体奶茶，恐怕没这么简单。
提到“奶茶”两个字，除了能想到京东的老板娘奶茶妹妹，可能还有一句香飘飘奶茶“杯子连起来可以绕地球两圈”的洗脑广告词。
根据证监会最新的披露消息显示，香飘飘或将在明日迎来证监会发审委对其首次公开发行股票（IPO）申请的审核，这也意味着，如果审核通过，香飘飘将择日上市，实现其“国内杯装奶茶第一股”的梦想。
虽然杯子一直在围着地球绕圈，但香飘飘却总是飘不进A股市场的大门。
据悉，这并不是香飘飘第一次向股市发起冲击了。2005年成立的香飘飘早在2011年和2013年就分别二次尝试冲刺IPO了，但却因为种种原因皆以失败告终，而此次的第三次IPO，香飘飘能否成功上市也成了很多人关注的焦点。
招股书上来看，由于“公司高度重视品牌的建设”，其在广告上的投入可是下了血本的。据了解，香飘飘聘请钟汉良作品牌形象代言人两年的费用就高达1300万人民币。
除了大笔的代言费，其广告投放平台还包括浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等电视台；在很多电视剧和综艺节目节目中随处可见香飘飘奶茶的身影。2015 年，香飘飘与浙江和盛传媒有限公司签订《广告代理合同》，委托浙江和盛传媒有限公司在浙江卫视《中国好声音》，合同金额为 1982.40 万元。2016 年 1 月1 日至 2017 年 3 月 31 日，拿下了东方卫视频道《笑傲江湖》第三季独家冠名项目广告业务，合同金额高达 8000 万元。
随着互联网的发展，香飘飘也顺应了趋势，增加了在爱奇艺、腾讯（包括微信）、新浪微博、大众点评、滴滴打车等网络平台的广告投放力度。这点从网络综艺和网剧的广告投放就可以看出来。
2015 年香飘飘花费2500 万元在爱奇艺《偶滴歌神啊》节目中播放品牌广告 。2016 年 12 月，香飘飘品牌在“优土平台”（ www.tudou.com）和（ www.youku.com）网络媒体《三生三世十里桃花》投放广告事项，节目播出3个月里，合同总金额为 1050 万元。2017 年 1 月，在“爱奇艺”网络媒体播出的《射雕英雄传》总冠名项目广告业务，不到半年的时间里，合同总金额为 2000 万元。
从数据上看，2014年到2016年，香飘飘的广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，占年度销售总费用一半以上，而同期净利润却分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。广告投入超过了净利润，有“赔本赚吆喝”的姿态。
以2016年净利润2.66亿计算，该年卖出11亿杯，也就是说一杯也就只赚2毛钱。
对此，招股书上解释，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持，从而导致公司广告费金额较大。
无论如何，一个公司对产品的投入金额总是有限的，广告费占的比重多了，其他方面自然会减少。2014年到2016年，其用于创新研发的费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%，相比巨额的广告推广费用，香飘飘在产品创新上的投入则显得太不“走心”。
靠着“烧钱式”的广告营销理念，香飘飘不断地扩大着自己的品牌的认知度，在2016年里卖出了11亿杯奶茶，在杯装奶茶市场的份额一直保持在55%以上，牢牢地占据着半片天地。
业内人士认为，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。
当前，宏观经济形势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依靠疯狂的广告投入，只能取得一时的效果。总之，持续依靠“烧钱式”的广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长，高昂的广告费用恐最终成为侵蚀公司净利润的一颗“定时炸弹”。
香飘飘公司主要产品为杯装奶茶，其营业收入占总体收入比重的98%以上。在杯装奶茶行业竞争日益激烈的背景之下，香飘飘似乎也意识到了单一的产品结构所面临的经营风险。
招股书中透露，其计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，一个重要的募投项目就是年产10.36万吨液体奶茶。
然而液体奶茶市场充斥着统一、康师傅这些强有力的竞争对手，在这么强的竞争下，香飘飘能不能取得一席之地也存在巨大的不确定性。
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