竞品售价只有1/3？但它还是做到了每秒12支的销售奇迹
经济学家熊彼特(Joseph Schumpeter)认为，创新就是解决问题的能力。而解决问题的能力来源于日常积累的经验和知识，正如曾国藩所说的“结硬寨，打呆仗”。因此，创新并非什么特别高冷的代名词，每个人都可以成为创新的主体。
你家店能用猫来看门，能够吸引顾客，这就是创新，DQ想办法实现“倒杯不洒”，这也是创新。创新其实和高大上的理论没有任何关系，靠的只是我们日常的经验积累。而现代社会里最伟大的创新莫过于送外卖、寄快递了，因为它们切实解决了人们对基础产品的基本品质要求。
在思齐圈“2019年医疗市场年会”的创新活动板块中，来自顶尖医药/器械公司的市场负责人为我们分享的两个行业内创新实战案例，相信大家看了都有所启发。
低值耗材高值服务的创新业务模式
目前，国产医疗器械替代进口医疗器械已经成为一种趋势。因为医疗控费的关系，采用进口医疗耗材容易使国家规定医疗费用增长超过规定的10%，众多三甲医院用国产耗材代替进口耗材。此外,有些省份如四川、江苏、辽宁等出台扶持国产医疗器械的措施，有些政策采购项目优先选择国产医疗器械。
十多年前BD医疗的注射器占据80%的市场份额，随着技术门槛的降低，越来越多的国产医疗器械生产企业进入到注射器领域，价格不断走低，BD医疗的注射器并不降价，导致销量持续下滑。
在这样的背景下，BD的标本分析前处理系统大中华区业务副总裁胡轶清，在2019年医疗市场年会的演讲中将真空采血管这一低值耗材，是如何通过创新思维重新通过服务赋予其“高值”属性，并夺回中国市场的。
▲低值耗材与高值耗材的对比
单价不高于10元的真空采血管产品，BD在中国就有超过100个本土竞争品牌，是妥妥的低值耗材。这个品类的市场早已进入了价格战，很多本土竞争品牌的价格是BD的一半、1/3，甚至超过了BD的成本。
相对应的，高值耗材的定义则有单价高（超过100万）、竞品少（不多于10）和差异大（和竞品比拼专业程度）等特性。
为了让客户和患者诊治认识到BD临床的价值，实现低值耗材的“高值”定位，BD采血针并没有选择加入价格战，也没有选择减少合作中提供的专业服务。而是转而把目光聚焦在——检验专家们的烦恼上。
▲检验专家的烦恼
在通常的检验场景中，终端患者往往会有排队时间长、采血等候区拥挤、采血体验不好、检验结果需要等很长时间等体验上造成的医患矛盾；而前端护理方面，也时常饱受针刺伤安全隐患、采血器具不够安全便捷、操作流程不规范、采集样本不合格（退检率是考核护理工作KPI的关键点之一）等烦恼；后端临床的日子也不好受——不合格样本导致检验结果不准确、检验结果需要等很长时间，并同时存在一定的患者识别问题。
▲BD采血针的高值服务
BD面对市场变动的做法，就是创新地去围绕解决医护人员痛点全方位解决，提供“高值服务”，将产品结合专业的门诊采血中心服务，为客户展示BD可以给检验带来什么样的改变。在案例中，BD会为医院检验科重新梳理从病人等待区到最后上机检验这一整套流程，并做很多软性装潢设计。
接下来还帮助医院进行数据追踪，诸如工作效率的提高、病人等待时间的减少、和病人的退检率降低的数据与分析，为合作医院提供了一套完整的信息化的采血的解决方案。时至今日，BD合作医院发生以下喜人的改变：患者等待时间减少60%，患者满意度+7%。每一秒钟，中国就有12支BD真空采血针被应用，这是创新项目为BD带来的逆转。
得百宁：学术创新、跨界赋能
填补国内神经病理性疼痛领域外用一线药物空白的得百宁，其在多渠道营销和医患印象上的成功，离不开泰德制药精确的产品定位、医学和市场项目的联动，以及医院和院外市场的融动。
在思齐圈2019年市场年会的演讲中，泰德制药的医学市场高级市场总监李少辉从背景、定位以及部门创新协同等方面为我们分享了得百宁的成功与创新之道。
得百宁利多卡因凝胶贴膏用于治疗带状疱疹后遗神经痛，被美国、欧洲、中国等多地的临床指南及专家列为一线推荐用药。
▲带状疱疹后遗神经痛的市场背景
带状疱疹后遗神经痛多发与多见于老年人及免疫力低下者，我国患者人数约有100万。许多患者疼痛持续超过一年，部分病程可达十年或更长。利多卡因贴剂作为国内外多部指南推荐治疗带状疱疹后遗神经痛(PHN)的一线药物，其在上市之前便有着辽阔的应用前景。
在产品定位期间，泰德制药通过多部门的头脑风暴得出，产品定位一定要满足以下条件：
1、一定要基于创新的学术概念；
2、独一无二的和得百宁强相关；
3、以患者为中心，解决医生的“痛点”。
为了达成这些目标，泰德医药市场部检索了3000多篇国内外文献和热点，创新性地得出病理性神经痛“多靶点镇痛”的学术概念。成功完成中国首个以神经病理性疼痛治疗为适应症的外用贴剂的产品定位。
▲“唯一钠离子通道外用贴剂为多靶点阵痛方案
奠定基础”是得百宁巧妙的产品定位
在这里，李少辉也分享了通过这个项目而得出的“定位”法则：
1、聚焦学术概念真正的解决临床痛点
2、善于发现“隐性学术热点”的机会
3、差异化的独一无二，不可替代
市场和医学作为策略的“设计者”，二者就需要去根据不同的市场状况去发力，在市场推广的过程中，泰德制药的医学部发起了PHN领域中国最大规模的多中心观察性队列研究。这项研究皆在了解真实世界中PHN的发病率，探索HZ患者发生PHN的危险因素，并构建在HZ首诊时识别PHN高危患者的预测模型，解决了使用时机，治疗前移的问题。
而市场部方面，则着力于开展针对HZ&PHN患者，发病，诊断及使用得百宁治疗数据收集的患者调研项目，以及为长期使用的患者提供慈善赠药的患者关爱项目。此举成功解决了得百宁项目的准入、新品上市后医生的观念和处方习惯、治疗时机前移、数据积累与管理患者等问题。
在泰德制药这个医学部，市场部分工协作的案例中，他们成功串联起一个项目，通过整体的思维模型为解决共同问题去制定策略和项目，达成了两个部门之间共同的目标，实现了两个部门各自的价值。
受到政策的影响，院内市场不再是处方药企的保护伞，处方药也要考虑多渠道销售，实现医院和院外市场的融动，以患者为中心，打通院内院外的闭环。患者在发病就医获得处方后可转向院外药店，医院可获得引流利益以及简化慢病管理的利益，药品零售渠道在通过医院处方拉动获得营业额的同时，也能解决药品准入空白期的药品可及性。
总之，创新可能并不需要你有多高深的知识，需要的是你日常生活点滴经验的积累，需要的是你有解决问题的能力。多加借鉴别人的经验，思考自己的角色定位以及行动方向，创新，其实就是问题的最优解，创新，其实就是思考更优解的一种坚持。
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思齐“2019年医疗市场年会”已经结束，明年的市场年会，我们再见！