实体书店销售回暖之浅析

文/杜辉

根据开卷数据2014年，国内实体书店的图书零售额相比2013年增长了3.26%。这个增长，是在2012年、2013年，连续两个年度的负增长之后的反弹。所以对整个图书出版及零售市场都有着积极的意义，但是是否是行业真正回暖的信号还需要继续观察，不能盲目乐观。

仔细分析增长的成因以及背后的行业态势，有助于我们对未来的走势做出更有意义的判断。

宏观方面：

1. 行业开始挤出泡沫，转向良性发展。根据开卷数据显示，2014年出版新品种比2013年有所下降，但是动销品种继续增加。图书出版的新品种在连续多年的高速增长后第一次开始下降。在此之前的几年，图书市场在产品总量上已经达到量的饱和。品种持续增长，单品平均印量及销售册数持续下降。为了完成码洋任务只能更多的出版新的品种，从而陷入了恶性循环。所以新书品种量开始下降，说明行业已经达到了旧有出版模式的临界点，需要从以品种、码洋、规模的粗放增长上，向以品质、单品销售量的增长上转变。在这个新品降低，但是零售额增长的局面下，如果库存存量也逐步走低，说明行业开始向良性健康发展。

2. 减少品种，以质取胜。因为前几年的粗放型增长，所以图书产品整体呈现在品种上供大于求，但在品质上供不应求的局面。一方面出版规模、品种、码洋持续高速增长，另一方面能让消费者喜欢的产品则泛善可陈。图书的生产量与消费者的需求之间供需缺口较大。图书的销售，高度集中在销量排名前20%的品种内。基本上符合了二八定律，既20%的品种，占据了80%的销售份额。虽然2014年图书零售整体还基本延续了这个二八定律。但是在排行榜前1000名的图书，相对之前的数据，上榜图书销售册数有所下降。但是总体销售额上升，也就是相对排行榜第二、第三梯队的图书销量有所增加，或者平均化。从另一个侧面说明出版的整体品质在不断改善，有所增强。

3. 国家鼓励，财政扶持。从国家大环境来看，国家近年一直强调提高全民阅读率。鼓励提倡并全民阅读活动。从加强公共图书馆、学校图书的建设，图书的采购。到给予实体书店、出版社更多的政策优惠，税收减免，财政补贴。这些举措对出版行业的生态链产生了积极良性的影响。从书店来讲，财政补贴和税收优惠，一定程度的缓解了经营压力，增强了书店发展和建设的资本实力和信心。从出版社来讲，一定的优惠政策，也减轻了经营压力，从而有精力和空间去提高图书的品质。这些政策都会对图书零售额的增加有着潜移默化的推动和影响。

4. 水涨船高，图书提价。伴随着物价及国民收入的同步增长。图书的定价得以稳步提高。这种提高有被动的因为企业运营成本增加，图书印制成本增加而发生的增长。但更多的是主动提价，这种提价是在社会经济发展所带来的全民消费力提升。从而为图书的提价提供了经济基础的保障。图书定价的提升，有助于出版行业良性的发展，从而也会在零售额的增长上有所体现。

微观方面：

1. 实体书店改变经营模式以自救。实体书店经过了最开始被网络书店狂轰滥炸的阶段，开始通过改变经营模式以寻求自救的通路。比如具有各种特色风格的独立书店，集团化的新华书店，各种会员俱乐部制书店、书吧等的出现。形式很多，各有千秋。新华系统，通过改善内部的管理水平，提高物流效率，依托规模效益及政策优势，坚守住大体的门店规模。民营书店则通过个性化、多种经营等形式提高盈利水平。各类举措，都对实体书店保持一定的店面规模奠定了基础。以此也为图书零售增长打下了平台基础。

2. 实体书店多种经营提高盈利，增加非书商品。实体书店为了提高盈利，吸引客流。纷纷引入多种经营。大店有大店的方法，小店也有小店的手法。如大型书店设置餐饮服务，设置电子产品、玩具、文具、运动等产品的销售区，专卖店。小店则增加一点学生用的文具、精巧的小工艺品等。这非书商品，不但为书店提供了大量的盈利，更为书店吸引了客流。在保证书店客流，增加盈利的前提下。图书的销售增长也就成为了可能。

3. 提升服务质量，增加服务手段。从卖产品向卖服务转变。内部加强店面的装饰装修入手，增加休息区、完善空调、电梯、电脑查货等硬件设备，以此提高购物环境的舒适度、便利性。还有提高员工的素质，服务意识，增强培训以提高服务的专业性，规范性等。外部则增加服务手段、项目，比如会员制、荐书员、各种文化活动、物流配送等。提高消费体验的舒适度，以此与网络书店竞争，提高客流量。