研究与观察 | 基于 SWOT 分析的主题出版精品化发展策略研究
作者 | 杨晓睿
作者单位 | 湖南师范大学新闻与传播学院
DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.056
引用参考文献格式：
杨晓睿.基于 SWOT 分析的主题出版精品化发展策略研究[J]. 出版与印刷, 2021(4): 49-56.
摘要 | 主题出版是主流话语和时代精神在出版活动上的直接投射和高度缩影，是中国特色社会主义文化的重要组成部分。文章通过 SWOT 分析法，对我国主题出版的优势、劣势、机会和挑战进行客观、科学、合理的分析，并根据 SWOT 矩阵分析，提出主题出版精品化发展策略，以期为我国主题出版的发展和研究提供参考。
关键词 | 数字出版；在线教育；知识交互；知识连接；知识传播
主题出版发轫于 21 世纪初，是中国特色社会主义文化的重要组成部分，也是目前业界和学界的关注热点。关于主题出版的定义，周蔚华在《紧紧围绕大局做好主题出版》一文中明确指出：“主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。”[1] 这是目前被引用最广泛的定义。韩建民将主题出版的内涵进一步扩展，他认为“弘扬优秀传统文化和社会主义先进文化的出版活动都可以称为主题出版”[2]。无论哪种定义，其核心都离不开社会热点问题和时代发展需要，都紧紧围绕中国特色社会主义和中国社会实际发展问题，具有鲜明的导向性和时代性。笔者认为，主题出版是主流话语和时代精神在出版活动上的直接投射和高度缩影。本文拟通过 SWOT 分析法，对我国主题出版现状进行客观、科学、合理的分析，并据此提出主题出版发展策略，以期为我国主题出版的发展和研究提供参考。
一、我国主题出版的SWOT 分析
SWOT 分析法由韦里克（Heinz Weihrich）提出，后又经安德鲁斯（K.R.Andrews）进一步发展，形成了相对完整的理论分析体系。最初该理论是为企业发展提出的，后来广泛应用于战略决策分析、市场策略、个人设计等领域。其中 S（strength）是指内部优势，W（weakness）是指内部劣势，O（opportunity）是指外部机会，T（threat）是指外部挑战。简单来说，SWOT 分析法就是通过精确罗列研究对象的各种内外影响因素，对其现状进行综合评价，并通过不同因素的两两组合，进而帮助人们制订出科学的发展策略及规划。本文将用 SWOT 分析法对我国主题出版现状进行分析。
1. 优势
（1）主题出版具有天然的平台优势和政策利好
主题出版，顾名思义是围绕经济、政治、社会、文化等方面的某一主题进行的出版活动，是为记录社会大事、反映时代变化、弘扬中央精神而产生的。进入新时代，我国综合国力不断增强，但同时也面临多重挑战，抓好意识形态成为社会发展的必然要求和出版工作的当务之急。在这样的大背景下，主题出版本身的出发点和落脚点就决定了它天然具有一定的优势，可以说是“赢在起跑线”。主题出版工程是由原国家新闻出版总署提出的，并且自2015 年起，中宣部和原国家新闻出版广电总局（或国家新闻出版署）每年都会发布通知，针对主题出版工作进行安排部署。同年起，中宣部开始公布年度主题出版重点出版物选题目录，对入选图书进行政策、资金、宣传上的专项支持。可以说，主题出版的政策、平台、渠道优势都是其他出版物难以比肩的。
（2）主题出版的选题契合社会热点，符合读者需求
主题出版的选题大多源自当时社会的热点话题或者人们普遍关注的重大问题，这就意味着它契合了一定时间内大部分读者的阅读需求，在选题之初就已经拥有了一定数量的潜在读者和购买需要。加之主题出版物的时效性特征显著，目前大多出版社都采取了提前策划、抢滩上市的思路。对于可预见的重大主题，如 2021 年是中国共产党成立 100周年，有的出版社甚至提前三四年就开始策划选题。对于难以预测的重大突发事件，如2020 年新冠肺炎疫情肆虐，出版社则要迅速抢占先机，满足读者需要，缓解社会恐慌，承担起主题出版应有的责任。
（3）主题出版发展速度较快，影响力与日俱增
大部分学者认为，主题出版始于 2003 年原新闻出版总署发布的一个关于主题出版工程的文件。也有部分学者持不同观点，如周蔚华认为“在 2010 年之前的出版管理部门领导讲话以及每年的《工作要点》中，虽然对这类选题及出版工作进行了部署，但都没有明确使用'主题出版’的概念”[3]。关于此问题笔者在此不做过多讨论，但可以确定的是，主题出版发展至今不过十余年的时间，其发展速度之快、发展潜力之大都是有目共睹的。主题出版物的实际出版数量逐年增加，根据中宣部办公厅每年下发的通知文件，可以看出主题出版重点选题的申报数量整体呈上升趋势（见图 1），出版界对主题出版的认识也由最初的完成“政治任务”到实现“双效”的有机统一，各方面的发展都呈现稳中向好、欣欣向荣的态势。
图 1 2015−2020 年主题出版重点选题申报数量
2. 劣势
（1）依赖系统渠道，忽视市场发行
由于主题出版的性质相对特殊，长期以来，一些主题出版物形成了“从党中央来到党支部去，从中央政府来到地级政府去”的模式，即提出主题出版的是党中央和中央政府，购买主题出版物的大多还是各地市的党委、政府、机关部门，整个过程“不接地气”，主题出版物过度依赖政策扶持和系统发行，忽视了市场经营，颇有种“皇帝的女儿不愁嫁”的味道。长此以往，导致部分主题出版物不能准确对接读者的喜好和需求，缺乏创新性和市场竞争力。
（2）质量参差不齐，同质化现象严重
优秀的主题出版物能体现出版社实力、打造出版社品牌、提升出版社声誉，其创造的社会效益不言而喻，值得一提的是，很多主题出版物创造的经济效益也非常可观，加之各项政策优惠和资金支持，主题出版物越来越成为出版社眼中“叫好又卖座”的代名词。近年来出版界掀起了一股“主题出版热”，很多出版社跟风涌入，想要挤进市场分一杯羹，主题出版物的数量迅速增加，但与此同时质量却参差不齐、难以保障。而主题的统一性和确定性、主题出版的时效性等特征，让很多出版社陷入了同质化竞争的僵局，导致市场上的主题出版物千篇一律，创新乏力。
（3）形式相对单一，数字化水平不高
目前主题出版大多还停留在纸质图书出版的单一形式，虽有部分主题出版数字化的成功案例，如人民出版社的视频图文版《图解政府工作报告》、党员小书包 App 等，但整体而言主题出版的数字化水平不高，对 AR、VR、有声阅读等数字技术运用较少，图书数字化及配套产品的开发不到位，融合发展意识欠缺。随着 5G 时代的来临，在媒介融合的大背景下，人们阅读习惯发生了改变，市场需求不断变化，数字出版技术更新换代速度加快，传统出版与数字出版共生互补是大势所趋，单一的出版形式将会阻碍主题出版的长远发展。
3. 机会
（1）做好主题出版是新时代发展的必然要求
随着社会生产力水平、人民精神文化水平的不断提高，人民群众需要更高层次、更高质量的出版物。同时，在全面建成小康社会、实现伟大复兴中国梦的关键当口，我们更需要优秀的主题出版读物来解读重大文件、阐明中央指示、宣传重要思想，从而引导人民、团结人民、凝聚人民。广大人民群众也需要优秀的主题出版读物来坚定“四个自信”，不断加深民族自豪感，从而紧紧围绕在党中央周围，为全面建设社会主义现代化国家而奋斗。可以说，主题出版是“应运而生”，做好主题出版是新时代发展的必然要求。
（2）主题出版是中国文化“走出去”的重要一环
随着中国社会的不断发展和综合国力的显著增强，中国需要向世界展示中国文化，让世界听到中国声音、看见中国力量，世界也期盼能够学习中国经验，领略中国智慧，这就离不开中国文化“走出去”。出版作为文化软实力的重要组成部分，自觉承担起中国文化“走出去”的重任；主题出版由于其鲜明的政治性、导向性、时代性，自然成为中国文化“走出去”的重要一环。尤其是在新冠肺炎疫情的防控治理过程当中，中国展现出了有作为、有担当的负责任大国形象，也让世界重新认识中国，更有兴趣去了解中国，这也为中国文化“走出去”提供了重要契机。主题出版应该抓住机会，讲好中国故事，不仅让中国文化“走出去”，更要让中国文化“走进去”。
4. 挑战
（1）长期以来读者对主题出版形成刻板印象
长期以来，读者对主题出版的印象都还停留在“政治宣传读物”“高大上”“无聊”等关键词上，因而对主题出版缺乏兴致，有的甚至存在偏见，一些读者被动接受主题出版，没有深入了解图书内容的动力。究其原因，可归纳为两点。一是部分主题出版物内容空洞，缺乏趣味性和可读性，不能吸引读者。二是部分出版社只重视主题出版的图书销量、获奖情况、对出版社的品牌形象带来的影响等与利益相关的方面，而对于主题出版物在读者群体中的实际传播效果关心甚少，没有形成良好的读者反馈机制，同时以系统发行为主的模式也让出版社很难了解到读者的真实感受，长此以往造成恶性循环，读者对主题出版的刻板印象愈加根深蒂固。
（2）新冠肺炎疫情冲击下图书市场整体下行
2020 年全球新冠肺炎疫情暴发，对传统图书市场带来了巨大冲击，出版业面临着严峻的挑战。根据北京开卷的数据监测统计，2020 年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了 5.08%。[4] 虽然主题出版在疫情期间受到的影响较小，表现相对稳定，但仍然面临着诸多潜在威胁和风险。一是疫情加速了人们阅读习惯的改变，数字出版发展迅速，这对长期以纸质图书为主的主题出版行业提出了更高的要求。二是受疫情影响，国内外交流受阻，多个国际大型书展延期或取消，不利于主题出版“走出去”。三是后疫情时代，更多出版社选择拥抱“确定性”，纷纷投向主题出版，加剧了主题出版行业竞争，导致主题出版同质化现象更加严重。
5. SWOT 矩阵分析
通过上述对主题出版的整体分析，笔者分别列出了其优势、劣势、机会和挑战因素。下面将根据 SWOT 分析法，构建 SWOT 矩阵，以得出我国主题出版精品化发展应采取的总体策略。（见图 2）其中，SO 策略将优势因素和机会因素结合，旨在最大程度地发挥优势，利用机会；WO 策略将劣势因素和机会因素结合，力求使前者的不利影响趋于最小而后者的有利影响趋于最大；ST 策略将优势因素和挑战因素结合，目的在于最大程度发挥优势，迎接挑战；WT 策略将劣势因素和挑战因素结合，力求使两者的不利因素都趋于最小。[5]
根据图 2 可知，目前我国主题出版虽存在一定问题，但整体发展态势良好，且解决问题的路径多样，思路清晰。笔者将对我国主题出版精品化发展策略做进一步阐释。
图 2 主题出版 SWOT 矩阵分析
二、我国主题出版的精品化发展策略
1. 坚持正确导向，拓展主题出版内涵
主题出版最本质的特征是正确的导向性和鲜明的时代性，它是为国家大局服务而存在的，它搭建起沟通中央和人民的一座文化桥梁，因此，发展主题出版一定要坚持正确导向，在意识形态领域为社会发展做好思想理论工作，并在此基础上，不断拓展主题出版的内涵，探索主题出版的新领域，使其成为行业共识。主题出版不仅限于政策性读物，在新时代它可以更多地向经济、社会、文化、科技等关系国家发展的领域进行探索。尤其是文化领域，它的范围较广，围绕中华优秀传统文化、党领导的革命文化和社会主义先进文化策划的选题都在主题出版的范畴之内，出版社可以从文学、历史、哲学等多角度进行灵活策划，创新选题。另外，文化方面的主题出版物对时效性的要求相对较低，出版物的生命周期相对较长，出版社可以错峰上市，将其打造成出版品牌和长线产品。如译林出版社的《我心归处是敦煌−樊锦诗自述》，以敦煌研究院院长樊锦诗的人生经历为线索，将传统文化、典型人物、文物保护等因素结合起来，以小见大，既吸引了读者，又凸显了传承优秀传统文化的主题，是具有代表性的文化类主题出版佳作。
2. 积极探索“主题出版+”模式，扩大主题出版影响力
主题出版的社会效益显著，具有一定的公益性质，这使得主题出版适合与多领域、多方面进行联合，发展“主题出版+”模式，不断扩大主题出版的影响力。在整体方向上，主题出版可以和相关政策形成联动，形成叠加效应，助力阅读推广和文化传播，如“主题出版+全民阅读”“主题出版+农家书屋”“主题出版+一带一路”等。以“主题出版+农家书屋”为例，笔者查阅了近十年来国家新闻出版署公布的《农家书屋重点出版物推荐目录》，其中每年都有一定数量的主题出版读物，可见主题出版在农家书屋建设上发挥着重要作用。在出版内容上，主题出版可以开辟多领域发展方向，增强主题出版的现实意义，表达主题出版的人文关切，如“主题出版+盲文出版”“主题出版+少儿出版”“主题出版+学术出版”等。在出版形式上，应丰富主题出版物的表现形式，形成“主题出版+绘本”“主题出版+文创”等创新模式。在语言文字上，形成“主题出版+多语种翻译”的模式。对内关注少数民族语言出版，对外尤其要重视外语翻译工作，以便增强其国际影响力，更好地推动主题出版“走出去”。
3. 注重市场经营，创新营销模式
主题出版对内承载主流话语，对外代表国家形象，因其主题性和政治性而获得国家行政力量的支持，长期以来保持着系统发行和市场发行并举的模式，是行政干预和市场选择的双重结合。但在市场化环境下，随着读者群体的下沉，主题出版的市场经营愈加显得重要。一方面，主题出版应该保持系统发行的天然优势，借助行政力量扩大主题出版的影响力。另一方面，主题出版也应该积极寻求市场化转型，增强自身的市场竞争力，更好地适应读者需要。对此，笔者有三点建议。一是“与时俱进”，搭建线上线下立体销售网络。依托大数据分析，在保留原有线下渠道的基础上，利用网络直营店、微店、App 等线上渠道进行销售推广。二是“借鸡生蛋”，借助重大活动和官方平台进行营销宣传。党和政府一般都会针对某些特定主题进行大力宣传，此时主题出版物可以借势营销。三是“另辟蹊径”，综合运用社群营销、场景营销、直播营销等手段，创新营销模式。比如上海世纪出版集团策划、主办的“从布鲁塞尔到上海−《共产党宣言》170 周年主题展”和“新中国成立 70 周年暨上海解放 70 周年主题展”先后登陆思南书局，借用书店的体验场景和客户社群，融入文创等元素，以新颖的方式推介主题出版物，在欢乐有趣的氛围中进行宣传营销，打破了读者对主题出版物的刻板印象，吸引了大量市民读者前往参观体验。
4. 借力图书评奖机制，打造优质图书品牌
图书评奖机制和图书之间有着相辅相成的关系。图书可以通过权威性的奖项来证明自身的质量，扩大影响力；同样，获奖图书的质量也在很大程度上代表了图书奖项的质量。因此，图书奖项也迫切需要优质的图书来提升奖项的公信力和权威性。主题出版由于其显著的社会效益，在图书评奖活动中向来表现不俗。主题出版应抓住机会，积极借力图书评奖机制。对于知名度不高的主题出版图书来说，可以借助奖项的知名度提升图书的知名度，借此打开市场；对于已经有不错口碑的主题出版图书来说，优质奖项无异于“锦上添花”，有利于图书的二次宣传和销售。同时，主题出版的主题虽具有时效性，但是主题出版的选题资源却具有长期性和稳定性，每年都会有新的主题出现，无异于为出版单位提供了一个长期稳定的高质量选题资源库，出版单位可以借助奖项口碑打造主题出版品牌书系，形成品牌效应。一个书系中若有几本高质量的图书在评奖活动中表现不俗，就很容易引起社会和业界的关注，从而“打响”该图书品牌；与此同时，一个图书品牌建立起来之后，该品牌的后续图书也更容易在图书评奖活动中占据优势。综合来看，这有利于主题出版的长远发展。但是我们也要注意，策划主题出版物不应急功近利，为了迎合评奖而刻意炮制选题，编辑要有全局性视野，要沉得下心去打磨文本，好的选题还需要好的编辑、好的作者相互配合、齐心合力、精耕细作方能铸造精品，从而推动主题出版的长效健康发展。
5. 加快媒介融合步伐，推进多元化发展
随着出版业媒介融合不断深入，基于传统图书内容的多元化数字开发成为必然发展趋势。随着 5G 时代的到来，人们的阅读习惯和阅读思维将进一步发生改变，碎片化、个性化、场景化阅读方式成为读者新的阅读需求和阅读喜好。而主题出版由于其内容的特殊性，很容易落入内容枯燥、形式单一的桎梏，数字出版灵活多样的表现形式和丰富多彩的视觉效果可以弥补缺陷，吸引读者的注意力，增强读者的参与感。因此，加快媒介融合步伐，推进数字出版多元化发展势在必行。
第一，在技术层面，主题出版要利用大数据、AR、VR、MR 等新技术，创新出版物的呈现效果和表现形式，积极拓展知识服务板块。如人民出版社的视频图文版《图解政府工作报告》，就以“图片+视频”的方式，在书中以二维码的方式穿插了近 40 个视频，全面立体地为读者解读政府工作报告。
第二，在平台层面，主题出版要与当当、京东、微信读书等平台通力合作、深度融合，借助这些平台原有的用户流量进行话语渗透，提升主题出版传播的速度和广度。
第三，主题出版还可以积极寻求影视化合作，图书与影视相互促进、相互带动，以拓宽读者群体，扭转读者对主题出版的固有印象，提升作品接受度。如长篇小说《大江东去》于 2009 年获得第十一届中宣部“五个一工程”奖，2018 年被改编为电视剧《大江大河》，播出后引发了强烈的反响，带动了原著小说的二次热销，并于 2019 年入选“新中国 70 年 70 部长篇小说典藏”。2020 年《大江大河 2》播出，再次引发收视热潮，形成了图书和影视双向互哺的良性循环，成为主题出版和影视结合的典范。
6. 合理布局，进一步细分读者群体
广东人民出版社总编辑钟永宁提出，主题出版应该开拓两条产品线：一为高端、权威、深刻的理论阐释类主题出版物；一为视角新颖、接地气的通俗类主题出版物。[6] 笔者深表赞同。理论线要突出思想性、学术性和权威性，通俗线要注重艺术性、可读性，做到“权威视角，百姓表达”。出版单位应根据自身的实际情况合理布局，有的放矢，无论哪一条产品线，重点都是深挖其垂直领域，努力实现纵深发展，形成品牌效应。在此基础上，主题出版读物还应进一步细分读者群体，针对不同群体定制不同的主题出版读物。如从性别上，可将读者群体细分为男性读者和女性读者；从年龄上，可细分为老年读者、中年读者、青年读者和少儿读者，等等。以年龄分类为例，针对老年读者，出版单位可策划一些关于国家历史、回忆故事类的读物，并且在开本、字号等方面注意老年人的生理特点和阅读习惯；中年读者对国家大事关注度较高，且具备一定的经济基础，出版单位可策划一些与政治、经济相关的主题出版读物；青年读者意气风发、思维灵活，出版单位可策划一系列与中国梦相关的文化类主题读物，激发青年建设祖国的昂扬斗志；少年儿童的三观、思维、习惯等都处在养成阶段，出版单位要考虑其文化水平和理解能力，深入浅出，对其进行正确的思想引领。细分不同的读者群体，精准定位其群体特征和阅读需求，是主题出版精品化的应有之义。
7. 发挥出版社自身的专业优势，加强主题出版内容建设
在主题大方向相同的情况下，主题出版要想做出“人无我有”的精品读物，内容建设是关键；而想要打造精品内容，离不开发挥出版单位的独特优势。
第一，出版单位要发挥其专业优势。每个出版单位都有其专攻方向和传统优势领域，在这些领域当中掌握着相对丰富和全面的资源，出版单位能否将这些优势资源与主题出版紧密结合起来就成了关键所在。如外文出版社出版的《外国人眼中的中国扶贫》（中、英、法、西、阿文版），利用出版社在外语方面的优势资源，通过外国人对中国扶贫的切身理解来讲述中国的扶贫故事，视角新颖独特。
第二，充分挖掘地域优势。出版单位可以围绕地区所发生的重大历史事件、重大活动等策划选题；也可以将当地的先进人物、英雄典范与主题出版进行结合，开发选题。如江苏人民出版社推出的《世纪江村：小康之路三部曲》，在费孝通 110 周年诞辰之际，结合乡村振兴、全面小康的主题，全景式展示江苏开弦弓村（即江村）的小康奋斗史。
第三，培育权威作者队伍。作者是作品的灵魂所在，作者的水平很大程度上决定了作品的质量。主题出版的题材严肃、导向性强，相比其他出版物来说容错率更低，这也对作者的权威性和专业能力都提出了更高的要求。出版单位应该利用自身的作者资源，培育出一支专业权威的主题出版作者队伍。
三、结语
主题出版是国家意志的风向标，时代发展的传声筒。做好主题出版,是出版界义不容辞的责任。近年来，主题出版经历了一系列重大转型，取得了显著的成果，但也存在一定的问题。进入中国特色社会主义新时代，发展主题出版既是国家的需要也是人民的需要，人民呼唤更多更好的主题出版作品，主题出版精品化势在必行。主题出版既要坚持正确导向、继承传统优势，也要跟随时代脚步大胆创新、锐意进取，创造出更多不负时代、不负使命的佳作。
参考文献
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[1]周蔚华. 紧紧围绕大局 做好主题出版[J]. 中国出版，2011(9)：37-39.
[2]韩建民. 今天我们怎样重新看待主题出版？[N]. 中华读书报, 2019-05-01(6).
[3]周蔚华. 主题出版若干基本史实辨析[J]. 出版发行研究，2020(12)：5-9.
[4]北京开卷. 开卷发布：2020年全国图书零售市场规模首次出现负增长, 同比下降5.08%[EB/OL]. (2021-01-07)[2021-03-31].
[5]陈铭. 战略性选题策划与SWOT分析法[J]. 编辑之友，2002(3)：24-25.
[6]出版商务网. 广东人民社, 如何让主题出版在市场上脱颖而出？[EB/OL]. (2020-12-31) [2021-03-31]. http://www.cptoday.cn/news/detail/10797.
Title : Research on the Optimization Development Strategy of Theme Publishing Based on the SWOT Analysis
Author : YANG Xiaorui
Author Affiliation : School of Journalism and Communication, Hunan Normal University
Abstract : As an important part of socialist culture with Chinese characteristics, theme publishing is the direct projection and high epitome of the mainstream discourse and the spirit of the times in publishing activities. Through the SWOT analysis, this paper makes an objective, scientific and reasonable analysis of the strengths, weaknesses, opportunities and threats of China's theme publishing. Based on the SWOT matrix analysis, this paper puts forward the strategy of theme publishing in order to provide reference for the development and research of China's theme publishing.
Keywords : theme publishing; SWOT analysis; optimization; Chinese culture "going global"; "theme publishing mode