美妆界“喜茶”养成记
本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：刘寅斌（上海大学管理学院副教授）、朱佳芸、张艺馨（上海大学管理学院2019级研究生）
2019年10月1日，新型美妆集合店THE COLORIST（调色师）在广州和深圳双首店开业，近500平方米店铺因承受不住蜂拥而至的庞大客流，不得已采取排队限流措施。
2020年1月，调色师在北上广深等20个城市同时开店50家，业内为之轰动。
截至2020年8月，调色师在全国的门店数量已近200家，更大的扩张计划正在有条不紊地开展。一时间，“美妆界的喜茶”“少女心贩卖场”“薅羊毛圣地”等标签被贴在了调色师身上。
和屈臣氏、万宁等老一代美妆店相比，新型美妆集合店究竟有什么不同？
面对最精明最挑剔的城市女性，新型美妆集合店凭借什么样的杀手锏，把已经习惯于网购的顾客重新拉回到线下？
2020年疫情期间，众多行业的线下门店举步维艰，为什么新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……
带着诸多问题，我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师，进行了一系列细致而深入的访谈和调研。
Z世代女性用户的游乐园
“调色师特别适合我”
22岁的张玥玥是上海大学大四的学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构做实习生。
她说：“化妆品对我来说，是必不可少的工作装备。跟手机一样，有人用苹果，有人用华为，有人用小米，我买不起Nars，但只要化好妆，没人关心你用的是Nars还是橘朵。调色师特别适合我这样的人，它的品种足够多，价格也相对适中，都是品牌产品，品质有保证。”
在调色师上海嘉定大融城店内，除了摆放较高的香水墙和指甲油墙，在不同色号不另外计算的情况下，其他品类的商品总数为520款。其中，售价超过100元的109款，100元以内的商品约占79%。
像张玥玥这样的Z世代年轻人，是调色师等新型美妆集合店最喜欢的用户。她们年轻，对美妆有刚性需求，虽然收入有限，但对品质的要求一点也不含糊。
除了高性价比，各种充满设计感、极具个性的商品外包装，也让年轻的顾客们驻足不前。中国风的雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花的眼影盘，就连唇釉的造型都能做成一颗糖果，精准地戳中城市女性消费者的“少女心”。
糖果型唇釉
此外，集合店内的美妆品牌上新极快。KK集团副总裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次访谈中提及，调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次，整体陈列每月至少调整一次。而传统美妆集合店至少三四个月才全面调整一次。
相比起来，传统美妆集合店更像一个大卖场。在大卖场看来，每个顾客都有明确需求，如何在最短的时间内帮助顾客完成购买行为，是大卖场的目标。
而新型美妆集合店是城市年轻女孩子们的寻宝地和游乐场，她们进店的时候，可能根本没想过要买什么东西，而当她们满怀好奇地完成一番探索后，一定不会空手而归。
“这家店非常打眼”
色彩永远是吸引眼球最直观的利器。即使不曾听说过这家店，但是，只要从门前经过，很少有女生不被吸引住。
“老远就看到这家店了，非常打眼。”孟梦在调色师上海静安大融城店内边逛边说，她是东华大学服装与艺术设计学院的学生，自称超级彩妆控。
在大众点评的调色师评论里，出现频率最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时，在小红书、微博和抖音上，分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙。
调色师的美妆蛋墙
对于很多女生来说，调色师给她们的第一印象就是，拍照好看。各地女生们纷纷涌进调色师，乐此不疲地分享着打卡照片，甚至有博主专门推出“调色师美妆蛋墙照片打卡姿势教程”，评论和点赞数轻松破万。
有意思的是，在上海环球港丝芙兰店的大门玻璃上，赫然贴着一张大大的黑底红字图标：禁止拍摄。
“给消费者空间和自由，才是自信的表现”
“这个适合您，相信我没错的！”“现在这个单买不划算，套餐买三送一，您可以考虑再带一点呗。”但凡去过屈臣氏的消费者，对BA（美容顾问）这套话术体系应该不会陌生。
在调色师，同样有BA，但他们是“隐形”的，永远不会跟在顾客身边叽叽喳喳，喋喋不休。
“我们都是成年人，碰到喜欢的东西，当然会买。屈臣氏以为贴身战术有效，他们真的错了。给消费者足够的空间和充分的自由，才是自信的表现。”千禧年出生的女生小泉说。
调色师的BA虽然“隐形”，但只要顾客一声呼唤，立马就会现身。26岁的潇潇是调色师上海嘉定大融城店的店员，来调色师之前，曾在一个商场的美妆专柜做BA。
“在这里工作挺开心的，公司不允许我们打扰顾客，我们也无需和顾客尬聊，顾客轻松，我们也自在。”潇潇满脸笑容，透着亲切。
“但我们并非无事可干。我们每个BA必须记住自己负责区域所有化妆品的摆放位置，以及所有商品的主要功能和特点。一旦顾客有疑问，我们要迅速帮她找到她想要的东西。同时，我们也需要第一时间补货。我们是空气，仿佛不存在，但又无所不在。”
美妆新国货的品牌诉求
近些年，新兴美妆国货品牌迅速崛起。Z世代年轻人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈愿望，为美妆新国货的兴起提供了原动力。
从微信公众号、小红书到今天的抖音、快手，几乎每个爆炸性增长的互联网平台都成为美妆新国货崛起的助推器。
中国美妆供应链产业体系的完善，也为美妆行业的品牌创业提供了可能性。
但是，在各种美妆新国货喧闹红火的背后，也埋伏着巨大的危机。
对于美妆新国货品牌而言，价格、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补贴曾是它们快速增长、攻城略地的法宝，但是，当它们完成从0到100的冷启动，开始从100向200甚至1000增长时，几乎无一例外地遭遇新挑战。
Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人，也是市场总负责人。在过去很长一段时间里，他一度非常瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放。
可是，随着自己公司的规模越做越大，Tim遇到的问题也越来越多。表面上看，这些问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇到的新问题。
但事实上，这些所谓的新问题，不过是美妆巨头们在过去几十年间遇到的老问题穿了个新马甲而已，归根到底，还是品牌、技术、研发、内部管理等这些基本问题。
Tim和他的团队开始重新审视企业的发展路径，他们逐渐意识到，国际巨头们看似低效的品牌活动，以及一时半会儿不见成效的品牌推广，可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。
新兴美妆品牌必须从线上走向线下，这不仅仅是多一个销售渠道，更是品牌提升必不可少的环节。在分工高度专业化的美妆行业，构建在供应链、产品、设计和研发基础上的品牌竞争，才是决定谁能笑到最后的关键力量。
2020年，Tim高密度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业，很多合作也已经启动。从目前拿到的数据看，销售情况还不错。但是，这不是Tim最想要的。
他曾反复跟一家美妆集合店老板说：“哪怕我在你们店不挣钱，甚至亏钱，只要你敢把店开到各大城市最核心的位置，只要你的店里永远有人，你到哪儿，我就跟你到哪儿。”
过去5年里，在轰轰烈烈的商战中成长起来的美妆新国货，为新型美妆集合店准备了足够丰富的产品。而色彩斑斓、充满时尚感的新型美妆集合店，都开在各大城市的热门商圈，面对的是中国最有消费愿望、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群，极大地满足了美妆新国货的品牌提升诉求。
从这个角度看，新型美妆集合店的出现，是中国美妆行业快速发展的必然结果。
当然，喜欢调色师这样新型美妆集合店的，不仅仅是新国货品牌，还有国际大牌和海外潮牌。
在调色师上海环球港店的同一楼层，还有两家美妆品牌专卖店，一家是国际大牌美宝莲纽约，另一家是韩国设计师彩妆品牌too cool for school。
在我们现场调研的半个小时里，这两家专卖店的顾客数为0，而在调色师店里，购买美宝莲商品的有2人，购买too cool for school商品的则有5人。
调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司，又称KK集团，创立于2015年，旗下KK馆是目前国内最大的进口品集合店。
背靠大树好乘凉，依托KK集团的强大数据网络和筛选逻辑，调色师推出TCP计划（调色师合作伙伴计划），“优中选优，四级筛选”。
例如，在调色师上海环球港店，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）专柜的8款商品在其淘宝官方旗舰店的销量，均排名前十。
伊蒂之屋与too cool for school柜面
调色师的品牌定位是“平价+轻奢”，店内既有资生堂、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌，也有稚优泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新兴国货品牌，还有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韩国的Pony Effect，美国的wet n wild、Morphe等。
除了鲜有人问津的高端护肤系列，从3.9元的十片装湿巾到229元的眼影盘，大部分商品的价格都在100元以下。
当上百个美妆品牌的数千种单品汇聚到一起，它们迸发出的魔力，不仅吸引着城市里的年轻人，也吸引着各式各样的美妆品牌。
商场的流量燃烧剂
调色师门店布局策略
至2020年6月，调色师全国门店总数达到146家。我们可以看出，调色师门店分布有几个非常典型的特点。
特点1：从创业之初就开始全国布局。
先华南，再华东，一线城市全面落点后，二线城市迅速推进，同时在三四线城市全面测试。
最近这些年，东北经济发展遭遇很大困难，和经济发达地区相比，营商环境也有较大的差距，民间甚至有“投资不出山海关”的说法。调色师的投资不但出了山海关，还在沈阳开设了全国规模最大的旗舰店。
特点2：门店数最多的城市不是传统的北上广深一线城市，而是成都这个新锐一线城市。
最近几年，成都零售业发展迅猛。
根据成都零售商协会2020年4月发布的《2019成都零售业运行分析》报告，2019年，成都社会消费品零售总额为7478.4亿元，其中化妆品占比高达10.7%。成都早已成为包括化妆品在内的众多国际知名品牌必争之地。
调色师致力于成为中国城市年轻人的时尚中心和潮流聚集地，对于成都这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市，岂能错过？
特点3：下沉战略既坚决又果断，既全面又迅速。
调色师对低线市场的期望值很高，下沉速度非常快。目前，调色师的做法是，选择有代表性的低线城市，先开出一两家店进行商业验证，一旦验证可行，就进行大规模覆盖。
目前，调色师选择的低线城市有两个典型特征。
第一，经济发达，且有全国甚至全球典型产业特征的小城市，比如义乌是全世界最大的小商品批发市场，昆山是全国电子产品加工中心，晋江是全国鞋业制造中心。
在这些城市，商业模型一旦跑通，就可以在几乎所有的中国百强县进行布局。
第二，有区域特征的典型城市。在调色师布局的城市中，昌吉市是个非常特殊的存在。
它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54万，2018年全市生产总值为398亿元。由新疆汇嘉集团投资50亿元，总面积10万平方米的汇嘉时代广场，是昌吉这个县级市的城市地标，调色师的门店就开在这里。
24岁的张佳宁是来自新疆的回族人，目前在上海大学读研究生，她说：“我们新疆老一辈人确实很少用化妆品或护肤品，但我们这一代的新疆年轻人，和内陆年轻人没有任何区别。”
如果从单个城市的门店选址来看，我们也能发现调色师的一些独特思考。以上海为例，截至2020年9月，调色师在上海的门店共有9家，在选址上呈现出如下特征。
特征1：避开传统核心商圈和高端商场。
调色师既没有选择上海传统的核心商圈——淮海路、南京西路、陆家嘴、徐家汇，也没有选择奢侈品和高端品牌云集的高端商场，如徐家汇的恒隆港汇、陆家嘴的国金中心、南京西路的兴业太古汇等。
特征2：青睐新兴商圈人气最高的商场。
近五年来，随着上海高速发展，形成了众多新兴商业中心。这些商业中心的特点是：地处区域中心，人气高，流量大，商业配套设施完备，符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求。
其中，最典型的就是普陀区的环球港、杨浦区的合生汇，前者是2020年上海最受欢迎的商场，后者在大众点评杨浦区商业中心必逛商场中排名第一。
特征3：在郊区最顶级的商业中心开店，比如嘉定大融城、宝杨宝龙广场、九亭金地广场等。
为了搞清楚调色师不同门店的客流情况，我们特意选择了一个下雨的工作日下午，分头前往环球港和嘉定大融城调研。这个时间通常是零售行业人流量最低的时段。
环球港人气确实很高，尽管那天是工作日下午，商场里人流量依然很大。下午3点至5点，调色师环球港店的客流量约为15人/10分钟。
店员介绍说：“今天下雨，人来得比较少。平时周一到周四，顾客也相对少些，周五大概是现在的1.5倍，周末能到两三倍。”
同样的时间点，嘉定大融城则是一番完全不同的景象。商场大厅内空空荡荡，人流量非常少。但有意思的是，调色师门店内总有人进进出出，各个柜面之间都有顾客在试妆，客流量为9人/10分钟。
店长说：“我们这家店，如果以周一到周四的客流作为标准的话，周五大概是1.2倍，周末能达到1.5～1.6倍。我们这个工作，白天比较清闲，一到晚上就特别忙。”
商场为什么青睐美妆集合店
调色师静安大融城店位于商场入口处，这个位置原来是钟书阁书店。因为独特的设计风格，钟书阁一直有网红书店美誉，在各地开业时，总能掀起一股热潮。
正是因为其独特气质，过去几年，上海很多商场都愿意以较低的租金甚至部分补贴的方式，邀请钟书阁入驻。
钟书阁
纵然是钟书阁这样的顶级网红连锁书店，从对商场的综合价值而言，相比调色师依然要逊色得多。一位商业地产资深从业者做出如下评价。
首先，在一线城市，钟书阁对用户的吸引力，其边际效应正逐步递减。
其次，钟书阁和调色师吸引的是完全不同类型的用户。即使是特意去钟书阁“打卡”的用户，在完成“打卡”任务后，也很难经常性去“打卡”。
而调色师的目标人群非常精准，性价比高、选择品类多、更新速度快的新型美妆集合店是年轻女性用户的高频刚需。
静安大融城是一个典型的社区型商场，服务的用户主要是商场周边的居民和企业。对于这种社区型商场而言，能够提升用户入店频次的高频刚需产品，当然比低频非刚需产品更受青睐。
最后，书店和美妆集合店对用户的刺激是完全不一样的。阅读和消费，一个更安静，一个更动态，一个更温和，一个更热烈。
用户一旦进入书店，马上就从热烈的消费状态进入安静的阅读状态。用户的时间是有限的，在书店停留时间越长，在其他地方停留的时间就越短，客单消费自然就越少。
而新型美妆集合店完全不一样，它是年轻女性的游乐场。游乐场的主要功能就是让用户嗨起来，燃起来。
当年轻女性三五成群地进入调色师门店，不但在调色师里兴致勃勃，当提着购物袋从调色师出来后，购物所带来的愉悦感会继续刺激她们去服装店，去卡拉OK厅，去餐厅。
有商场从业者甚至指出，书店是商场的流量黑洞，而新型美妆集合店更像是商场的流量燃烧剂。
门店的精细化管理
我们去调色师上海环球港店调研的那天下午，店内只有一男一女2名店员。借着推荐腮红，我们和那位男店员小王进行了对话。
门店的人员配比
“你们人好少，收银台那儿都没人站着。”我们试探性地搭话道。
“按照调色师的标准，每个店标配16人，而我们店只有6人。平时工作比较忙，但不会太累。”小王说，“店员们的职务和分工虽然不同，但大部分工作都得大家一起干，否则根本忙不过来。”
店员的日常职责
“别看我们好像什么事都没有，晃来晃去的，我们事情多着呢。”他描述了店员们的日常工作。
第一，整理货架。试用装一旦空缺，需要及时补货；货架一旦凌乱，需要立马整理。第二，服务顾客。为顾客答疑释惑、结账、包装商品等。第三，预防盗窃。门店几乎每周都会出现商品失窃，为此，店员们给部分高价商品外包装增加了一条黑色塑封胶带。
打造场景效果和新鲜感
小王边聊天边选取了几款合适的腮红。在他帮我们调研员近距离上妆时，我们发现他面容略显憔悴，黑眼圈很重。
“哎，昨天我们店整理货架并补货，忙不过来，其他店的店员都过来帮忙，一直干到凌晨3点多。早上9点，又正常上班了。”小王娴熟地扫着腮红。
“没办法，新品来了得换展柜上的排列，每周都要重新排货架，标签撕了重新贴。总部有明确的规定，我们就照着摆。你们看到的整整齐齐，都是我们每天晚上10点下班后的忙忙碌碌换来的。”
我们在调色师嘉定大融城店访谈时，店长看到我们要拍照作为素材，就特意叫住我们，“等等，我再摆一摆，摆漂亮点你们再拍”。在我们眼里，当时的货架已经非常整齐了。
捕获顾客的心，就是有价值的销售
小王透露：“有时候商场其他店的BA，一大早开了店就跑来化妆，我们也随她去，顾客嘛，开心就行。她常来化妆，不买点东西估计也不好意思。”
试完妆后，我们决定购买，没想到竟然缺货，我们就将另一款腮红放进购物篮，然后继续调研。结账时，小王将我们之前试过的那盒腮红试用装放进购物篮，“仓库里已经没货，别人就算试了也买不了，直接送给你吧”。
去会员制，价格透明
在结账处，一位中年妇女问店员：“有没有会员优惠啊？我买了这么多，有小样赠送吗？”店员非常有礼貌地回答：“您好，我们没有会员制，也没有赠品。”
去会员制，一方面节省了结账的时间，增加了效率，另一方面，对于新一代年轻人来说，越简单，越舒适。在调色师，没有套餐，没有满减，没有套路，价格都清清楚楚标在货架标签上。
重复分类摆放，增加商品曝光度
调色师的商品陈列有两种分类方式，一种是按商品用途进行分类，如脸部产品、眼部产品、唇部产品等，另一种是按照品牌进行分类，在品牌陈列柜前有品牌的logo、代言人海报、广告语。
在调色师店内，我们发现同一款商品出现在不同位置的情况非常普遍。这种按照不同分类体系重复摆放的方式，一是适度填充店内空间，强化用户对店内品牌众多、商品丰富的直观体验；二是可以适度分流，打造互不打扰的试妆环境；三是增加顾客和商品的接触点，提高商品的曝光度。
提升空间感，营造体验舒适度
调色师上海环球港店占地455平方米，共有5排陈列柜。我们以38码鞋为单位，实地测量了不同美妆店的陈列柜间距。
调色师的陈列柜间距为8鞋，屈臣氏环球港店为4鞋，丝芙兰环球港店为5鞋。在调色师店内，所有试用商品都放在伸手可及之处，随处可见的镜子又从视觉上增加了空间感。
新的商业迭代已经开始
正是优中选优式选品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营，让新生的调色师成为市场的宠儿。
顾客爱它，因为它好看好玩好实惠；商场爱它，因为它是最好的顾客导流器；美妆品牌爱它，因为它不仅有高质量的客流，更能推动新国货的品牌成长；资本爱它，当然是因为所有人都爱它。
来自美妆行业的变化，并不是孤立存在的。在其他行业，类似的变化也早已显出端倪。
以百货超市为例。几年前，沃尔玛、大润发还意气风发，而现在，变革就像龙卷风一般势不可挡。
以高端进口商品为主，同时兼具餐饮堂食的进口商品集合超市City Shop、精品超市Ole，已经抢走城市的高端顾客。
以盒马鲜生为代表的新兴超市，已经成为中产家庭的新宠。
以钱大妈、永辉超市为代表的生鲜超市，在一个又一个的小区门口，精准地拦截住一个个菜篮子，生生地把人们隔离在沃尔玛和菜市场之外。
中国所有的商业，或主动，或被动，必将开始新一轮的商业迭代。这场商业大迭代的过程，为无数新品牌创造了巨大的机会，也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。
站在商业的视角，每个时代都是美好时代，前提是，如果你能理解时代的脉搏，把握时代的机遇。
本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：刘寅斌、朱佳芸、张艺馨