大龙燚王文军首次揭秘：17张桌如何5个月创造160多万
小倩 · 2020-11-05 10:27 来源：火锅餐见
从2013年的17张桌子，做到如今全国门店300多家，曾创下一天翻台13次的记录，至今无人打破，加盟店存活率高达96.3%。
从门店到供应链，从餐饮到新零售，大龙燚逐步朝着集团化、产业化方向迈进。
很多人都说，大龙燚是一个不可复制的传奇。
我们不禁疑惑，这些亮眼的数据背后，大龙燚有没有踩过坑？它的哪些实战经验可以让我们一窥前车之鉴，避免无谓试错？
为此，我们采访了大龙燚的品牌联合创始人王文军，试图从中找出火锅店生意火爆的几个法则。（以下为王文军口述）
01
模式定位：小面积多股东
加盟店存活率96.3%
大龙燚的顶层设计就六个字：“小面积，多股东 。”
为什么要小面积？我在餐饮行业待了21年，在这21年中，我很清晰的知道餐饮行业中哪两个板块费用最大。
第一是人工，单店人力资源成本占营业成本的15~25%之间。第二是房租，占比8%到15%之间。
根据我的经验找到了一种可以合理控制这两大成本的方式，就是小面积。比如一个800平的店面，我只租400平。也就是说房租少了一半，人力资源成本也少一半。
但是你能说800平的店面，生意一定比400平的火爆吗？不见得。反而座位数不多，就很容易形成排队。
大龙燚在2013年的时候不到200平方，是一个只有17张台的小店，在所有人都认为只能卖50万时，我们用了短短五个月时间，卖到了160多万。
我永远坚信一点，面积大小不是营业额多少的关键，而如何做好翻台率、做好营销、做好内容管理才是关键。
何为多股东，怎么多，很讲究。我们要求八大股东体系，不是说大家都来投点就是多股东，要从八个方向的资源结合来组成一家店 。通过股东资源的互补性来增加店面生意火爆的成功率。
大龙燚不允许单股东模式加盟，加盟商需有两部分股东构成：一是由运营、餐饮、营销推广三部分人员构成的管理股东团队，占股约60%到70%；二是其他人构成资源股东团队，占股30%到40%。
股东从事的行业和拥有的资源也要满足以下8种中的起码6种——＞餐饮 ＞营销 ＞运营 ＞媒体 ＞财务 ＞社会 ＞娱乐 ＞名人或网红、大V
资源股东每人占股最多不超过五个点，这样做一来股份少，话语权就弱，不影响正常管理，二来即便退股，不影响店面正常运营。
02
关于选址，这几个禁忌别碰
一般来说，选址成功等于项目成功50%，其他的运营、管理只要及格，就能拿到一个不错的成绩。
所以，在选址前一定要做好项目定位、客群定位。比如你卖老人鞋，跑到IFS肯定是不行的。
从2013年大龙燚成立到如今，我选择的店面没有一家是闭店的，为此，我自己也总结了一些选址禁忌：
新商圈谨慎入局。特别是刚打版出来的商圈；
单行道断头路；
产权不清晰，有债务的店铺；
街边铺3楼及以上的店铺；
不太成熟的河边商铺。隔河如隔山，一般来说，河南边的一般会在南边消费，北边的多在河北岸消费。
高架下方。比如说布局很亮很好，但是突然有个高架刚挡过来也是不太好的，属于风水问题。
其实，在选址中，我特别注重阴面和阳面的区别。有时你会发现在一条街上，总有一面比街道的另一面生意好？
比如集渔的太古店，最高峰的时候排了3800多号，就属于阳光赛道。
以及大龙燚的新疆店，当时在选址时，区域经理拿不准该选择哪个店铺，我就问了一个问题：下午时间太阳晒的是哪一面？如果下午能晒到的一面，可以拿下来，那是阳面；另一面晒不到的地方不要。
03
精准定价，做极致性价比
所谓“定价定天下”，要根据项目所在的城市经济消费的水平和能力，做到精准的人均定价。
最好的状态是做极致性价比，并不是价格越低越好，因为做生意还是要赚钱的，得考虑成本。更不是越高越好，海底捞能做130元、140元的客单，但你就要慎重。
2014年时，大龙燚的加盟店走进深圳市场，面积不大，只有15张餐桌，可是加盟商一度将客单价定到了120多元，当时的成都店才70多元的人均。
在试营业前夕，我到这个门店了解情况，拿到菜单就震惊了，一份毛肚卖到了68元。
在询问原因时，才知道旁边是一家在当地深耕了20多年的老火锅品牌，客单也是120多元，为了更有竞争力，我们的加盟商还选择发放一些58元抵扣100的优惠券。
当即，我做了两个决定：
1、把客单降下去。
一个新生品牌刚入局深圳市场，不适合太高。我就连夜设计出一个菜单，把客单控制在99元。因为时间太赶，第二天营业时，只能拿着复印纸当临时菜单。
99元的客单不是凭空想象的，二位数和三位数的人均有着很大区别。你观察大龙燚的菜单，很多菜品的价格都带“9”。这样比98元多一块钱，顾客感受不到，比100少了一块钱，顾客的感受很明显。
2、叫停大额券的发放。
当时已经销售出去2000张卡券，我及时喊停。因为5.8折吸引流量，门口确实黑压压一片，看上去很热闹。
但是你仔细观察这些排队的客群，会发现有很多老头、老太太带着孩子一家来消费的，大多是冲着优惠力度来，却没有忠诚度。为什么要用高成本要养一批没有忠诚度的顾客呢？
通常，大龙燚的开业营销是有标准化模板的：试营业期间全单88折；三天正式营业后，菜品88折。相当于把12% 的利润让利给精准顾客。要保持品牌调性，不要让顾客感觉这个品牌是靠打折做起来的。
考虑到深圳的房租等各项成本比较高我采用温水煮青蛙的方式，逐步提高客单价 。
比如把门店销量前十的菜品单独罗列出来，每个菜单的单价提高两元 ，然后把这些菜品重新排列组合，形成新的菜单，按照两个月调整一次菜单的节奏，一旦出现业绩下滑，就暂停调价。
04
精准定位顾客群体
年轻人喜欢好玩、新奇的
定位和定价基本确定后，就要定客群，即你想把产品卖给谁？
因为不同年龄阶层的客群，他们个性、喜好是不同的。比如大龙燚定位“最辣的火锅”，决定门店的客群是年轻群体。
这群人特点也很明显：爱表现、爱潮流、比较叛逆、对价格认知模糊。
比如之前我们做过一个简单的推广，“如果你不怕菊花开，请告诉龙妹要原味锅” 。当时大龙燚成都7家门店，每家门店都贴了3张这样的海报。没有大的推广，但那一段时间，门店的原味锅销量上涨了15%。
看上去很简单的一句话，很容易刺激年轻人的猎奇心理，喜欢挑战和表现的就会想去好奇“到底有多辣？”。
这么多年，大龙燚也一直坚持在“辣”上下功夫，成都12000多家火锅店，做出差异化才能确保活下来。
因为火锅具有“麻、辣、鲜、香、色”五大特点，如果你聚焦5个点去打，难度很大的。我们就做减法，重点突出“辣”，同时选择“香”和“色”。
定项目的时候，我还调查了两个数据，从2013年倒推5年来看盐和辣椒的销量数据变化。结果显示，在全球人口同比相等的情况下，它们分别上升了5.7个点和7.3个点。这说明现在人的口味越来越重了。
在味道IP的打造上大龙燚一直很执着，“辣”也就形成了我们的味道记忆点。
05
关于营销
内容要有趣味性、互动性
大龙燚一直被称为“最会玩的火锅品牌”，我们做过“海陆空”式营销，登上杂志、做过麻辣航空，去年只营销费用就花费了1300多万。
根据这些经验，我总结了营销的六大步骤：
首先， 明确营销目的。弄清楚品牌思维和单店思维的区别。 所以在大龙燚的推广部有两个板块：一是市场部，负责单店运营模式的打造，他们要下店去帮扶门店，了解顾客需求点，做出针对性的方案；
另一个是品推部，负责天马行空的营销玩法，塑造大龙燚的品牌形象。
再者，有一个吸引人的标题，然后是有趣的内容。我们曾经做过一个“石头剪刀布”的游戏，形式是：三局两胜，发朋友圈就可以领取大奖，奖品为充值卡。
为了增强互动，第一局时，店员可以随便出石头剪刀布，不受限制；但是第二局和第三局时，服务员就要主动告知顾客“先生，这一局我会出剪刀，您准备好了吗？”。而在实际操作时就真的选择出剪刀。
比如在发奖品环节，在员工中找出个头最高的人，穿着黄袍，带上皇冠，后面跟着两个“太监”。这就是一种仪式感，你看皇帝都亲自给你上菜品。顾客感觉好玩，就会拍照，拍视频发圈，流量的渠道就有了。
最后：
成功开出一家店，除了上面提到的模式、客群、选址、价格以及营销方式等，还包括环境的打造、服务的卖点、营业时间等等，都是必不可少的组成要素。
这是一个系统性的工程，是一环扣一环的循序渐进，只有在不断的试验中，才能摸索出最适合自己的经营方式。