曾响铃：今夜决战双11，看苏宁如何打造O2O双主场

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一年一度的双11已箭在弦上，各电商巨头也做好了充分的准备，以积极的姿态迎接双11的到来。不过，和往年所不同的是，在O2O大行其道的背景下，今年的双11将不只是线上狂欢，线下实体也将充分参与进来，共享盛宴。为什么？这源于苏宁董事长张近东那句“双11也是实体企业的主场”。

相信很多人对前不久苏宁所打出的“平京战役”的口号还记忆犹新，实际上，苏宁的平京战役正在有条不紊的推进。在11月5日，苏宁提前开启了第三届O2O购物节，随后在周末推出“震京48小时”。

根据苏宁发布的首日战报，苏宁易购线上平台发起正面强攻，线下1600家门店则巧妙包抄，线上移动端销售额同比增长416%，线下天津海光寺店等10家门店首日销售额同比增长5倍。

数据背后也藏着苏宁的真正意图：他并没有局限于在线上与其他电商巨头进行PK，而是有意把战火引到线下，构成线上线下并肩作战的局面，这正是苏宁的优势，也是今年双11最大的看点。

线下零售实体走到舞台中央

在11月6日举行的第十七届中国连锁业会议上，针对“双11大战一触即发，谁是未来市场的中坚？”的问题，苏宁董事长张近东抛出了“双11也是实体企业主场”的回答。

他认为，随着互联网+的深入，互联网与实体行业的结合也越来越紧密，实体企业的资源积淀和能力优势将成为推动互联网+发展的重要力量，而那些烧钱补贴用户的模式，难以经得起资本的寒冬。

而响铃不免提醒，自从天猫从淘宝中分离出来，马云就在被迫接受这一事实：没有强大供应链保障和服务品质保障的C2C模式只是电商的过渡模式。而线下传统品牌一旦大规模进入电商平台，淘品牌就必然坍塌性落败，也在说明同一个事实：电商行业的早起发展靠的是政策红利、人口红利、低价优势、品类宽度，而如今已经回归到供应链和服务的竞争中来。

因此，双11若仅是纯电商的促销，将变得毫无竞争力，更无看头。而具备强大供应链能力的零售企业将扮演重要角色。所以，今年的双十一大促中，苏宁格外高调，原因是O2O大潮下，主场不光是在线上，还将转移至线下，这恰恰是O2O时代的全新玩法，线下零售实体走到舞台中央。

零售CPU的核心价值凸显

当然，张近东的观点不应该只是口号，也不应该只是对实体企业的安慰。这一切源于苏宁自身运营能力，那么苏宁到底是如何诠释这种理念的呢？

首先来说线上，众所周知，电商正在从PC端快速迁移到移动端，而苏宁正是把准了这一脉搏，才得以跻身电商前列。根据苏宁刚刚公布的三季报，苏宁移动端订单占比已经超过58%，将竞争对手远远甩在身后，这标志着苏宁开始掌握移动互联网时代的电商话语权，领跑后电商时代。

再来说线下，作为国内零售O2O模式的首倡者和践行者，苏宁正在将线下门店互联网化，成为线上线下融合的连接点，成为本地生活服务的辐射点，成为2小时急速达配送的仓储点。

数据显示，互联网化的门店正在吸引更多用户重回实体店。11月5日苏宁北京大区63家门店累计销售额达到3.36亿元，同比增长363%；而刚刚升级为云店的北京联想桥店单天销售额突破2000万元，同比大涨1434.38%。

所以，张近东的观点是以苏宁运营数据为基础而提出的。他不仅为迷茫的实体零售企业找到了破局之道，还计划把成功的经验和积累的资源向社会开放，输出共享“零售CPU”的核心能力，这必然会对其他实体企业布局O2O带来推波助澜的作用。

同时，这也意味着传统零售企业可以通过双11来改造自己的运作模式，在积极拥抱互联网的同时进一步巩固自己的核心竞争力。

三只利箭直指纯电商软肋

苏宁“平京战役”的打法已经露出全貌，既通过超低价格在线上与竞争对手展开正面强攻，而苏宁强大的地面部队则进行迂回包抄。一方面在核心商圈构建高粘性的本地生活服务中心；另一方面为线上平台提供精准的购物流量。

这样的一个打法已经超乎了竞争对手的想象，但这还远不够，O2O购物节总攻之际，张近东一线督战，亮相物流基地、联合作战指挥中心，射出的三只利箭让竞争对手不寒而栗。

首先来说物流，每年双十一的快递爆仓饱受诟病，纯电商以轻资产模式运营，虽然个别电商自建物流，但是进展缓慢。而苏宁通过近几年大力自建物流，其物流仓储面积和配送能力在电商行业已经首屈一指。

从苏宁最新一期的财报可以看出，物流仓储面积已经接近500万平方米，正建成拥有4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点的物流体系。

依托自建物流优势，苏宁在上百个城市可提供当日达，在全国90%以上的地区实现次日达，即头一天晚上11点前下单，次日上午可送达；当日上午下单，下午或晚上即可送达。

众所周知，双11对电商企业的物流系统是一大考验，而苏宁却有意通过本次双11凸显自己强大的物流优势。

再来说说“O2O作战指挥中心”，它被张近东称为总部中枢，指挥着全国的战斗，核心是三块10米多长环绕在一起曲面直播大屏，分别是系统监控、数据监控和物流监控。“海量商品、订单、物流、支付信息都汇集于此，总部的命令也要随时在此发出。”

实际上，通过这个系统，苏宁线上和线下所有的数据都能很清晰的反馈出来，同时，各部门也将最大程度保持协同工作，确保第一时间对作战指令进行响应，这是确保苏宁打好这场平京战役最重要的信息保障，也是苏宁这几年互联网转型在IT信息能力方面的集中体现。赫然发现，苏宁的IT技术实力已经可以比肩BAT等巨头。

第三，今年双11期间，苏宁还推出了“平京雷达”，这是一个数据监控比对平台，每5分钟一次更新数据，提供单品实时更新比价信息及促销形态。之所以如此，原因是苏宁希望做到知己知彼，确保自己的价格比其他电商平台价格低，也就是说，对手如果调低价格，苏宁也将第一时间跟进。

不仅如此，平京雷达还基于海量商品和消费数据后台为基础，按照一定的规则自动匹配算法和程序，可以识别促销形式、备货状态，其目的是“直指同行故意复杂化促销形式、无货商品虚标低价等行径”，让双11变得更透明。

此招太狠，算是扒掉了纯电商行业底裤，也充分说明了苏宁底价玩双11的诚意，清除行业弊端的同时还能获得用户信任，苏宁的角色正在转换成娴熟的互联网玩家。

总之，今年的双11大战值得一看，比三年前那次815的意义更为重大，因为苏宁将以O2O的模式来切入双11大战，其战火不仅仅局限于线上，还会燃烧至线下。在这种情况下，苏宁是否会在此破位而上？

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