金潮谈滨水休闲产业（50）谈谈江南水乡古镇
来源：滨水休闲联盟
水乡古镇一般指我国江南地区遗存下来的以水系为交通、以江南民居为特色、以吴侬软语为民俗风情的旅游小城镇，同时也是现代城市滨水休闲旅游的重要业态。除长三角地区以外，近年来也出现了一批仿照江南水乡古镇而开发的新的旅游项目，例如北京古北水镇项目。新开发的项目虽然没有历史积淀，但是其规划和运营另辟蹊径，也取得了非常不错的经济效益。上述项目填补了北方地区水乡古镇旅游项目的缺失，营造出适合北方地区旅游特色的文旅项目。
一、江南水乡古镇的历史文化特征
江南水乡古镇是江南地区水乡风貌最具代表性特征的地区，以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，驰名中外。对今人和后人来说都是一份宝贵的社会财富和巨大的无形资产，是长三角经济社会发展的文化资源、品牌优势，也是促进长三角区域可持续发展的重要源泉。
江南水乡古镇是江南文化的源头。人们提到江南，已不再仅仅是最初的地理范畴，“江南”更多成为一种虚化的审美需求和文化寄托，呈现的是自古至今“人民对美好生活的向往”。文化性和文化引领，是江南古镇发展的第一要义。
江南古镇的物质文化元素，最突出的就是水。“亲水和泽”是江南古镇的地域生态，正所谓“上善若水”，主动融合、浸润、和谐是水的基本特质。于是，“和”成了江南最核心的文化要素，也成就了江南文化跨越时空的魅力。
如今的江南水乡古镇已不再是“古老”的代名词。近年来，江南古镇通过举办各种节庆活动、会展论坛、体育赛事等，致力打造多元文化聚集地，成为文化创新的新磁场。随着越来越多文艺的、国际的、互动的展览和节庆的植入，愈加多元的审美观、价值观在这里碰撞交融，江南文化正被绵绵不断地赋予新的时代内涵。原有的本土文化之外，一系列既有传统文化元素，又融合现代灯光舞美及西方文化艺术形式的文化项目，在古镇不断上演。周庄“江南人家”水剧场，朱家角实景版昆曲《牡丹亭》叫好又叫座。江南文化正是在这样接续不断汲取新鲜血液的基础上，保持着不竭活力。
江南古镇为什么会令人向往？关键在于，它的人文与生活，它那与时俱进的古老中又带着烟火味的、宁静的江南水乡古镇生活方式。之所以能汇聚多元文化，就在于江南古镇千百年来所凝聚的文化力。自东晋至宋以来，江南水乡逐渐从一个地理名词转变为蕴含美丽、文气与富庶的审美概念。正是凭借自身强大的文化力，江南文化才能做到不失其根，又以自身文化涵养外来文化，以自我文化包容多元文化，在汲取传统之上融合创新，在兼容并蓄上创造流行，打造经典。
集聚多元文化是第一步，扩建文化空间，承载多种文化更为重要。这里的文化空间并不囿于狭义的非物质文化遗产视角，而是广义的概念。江南古镇，抑或是其它古镇的文化空间，一定是鲜活的、有着特定色彩的文化由秉持趋同价值判断的人在一定场域内交错上演的立体形态。这里的人既有原住民，也有饱含感情的文化回归者，也可能是带着文化创意的外来者；这里发生的文化有着“这里”而非“那里”的鲜明的特色，即便是外来文化，最终的呈现形态也与原生文化有着强烈的内在逻辑和关联，是一种交融后的模样。
江南古镇在文化空间扩展方面也做了许多有益探索。比如乌镇，以乌镇大剧院为核心的文化表演空间群体和以国际戏剧节为依托的戏剧孵化基地；朱家角也通过文化空间扩展和文化坐标树立，从“商业行动期”步入“文化感动期”。而代表传统江南文化的非物质文化遗产也与当代艺术互相激荡，在特定的空间下，正在酝酿创造一种新的江南文化类型。文化不是静止的，而是流动的，只有空间才可以让流动的文化停下脚步，结根于兹，慢慢繁华。这是每一种文化生长的先决条件，而多种文化空间的扩展也恰是大气、开放、包容的江南文化的最好体现。
二、江南水乡古镇的建筑规划特征
周庄、同里、 甪直、南浔、乌镇、西塘等是在江南地区经济和文化鼎盛的时期(公元 13—16 世纪) 发展成为具有经济、居住和生产等多种功能的城镇。它们格局独特、风貌完好、文化深厚、民风淳朴, 成为江南水乡众多城镇的典范和代表。
江南地处长江三角洲太湖流域的湖积平原, 其中有许多零星的湖泊沼泽。长期以来, 由于农业水利和交通的需求, 人们在太湖下游陆续开凿许多运河, 形成五里、七里一纵浦, 七里、十里一横塘的完整的以太湖为中心的水网体系。特别是隋唐开挖的京杭大运河, 成为中国南北交通的大动脉。水网化的形成促进了农业和交通贸易的发展, 江南成为农业的高产地区和经济中心。
江南水乡地区具有得天独厚的自然条件, 早在7000 多年前, 这一地区就有人类居住繁衍, 创造了马家浜文化、崧泽文化和良渚文化。到 11 世纪, 这里就是中国最富庶的地区之一。当时有苏湖熟, 天下足之说。宋王朝的南迁( 公元1127 年), 使江南成为全国的中心,江南水乡城镇凭籍其发达的水网体系所带来的交通优势成为该地区经济与文化的活跃点。
水是江南水乡环境的母体, 江南水乡因水而生, 因水而发展。昆山的周庄镇为泽国, 四面环水咫尺往来, 皆须舟楫，周庄镇区位于五个湖泊的中心地带, 而镇北的白蚬江又是连系苏、浙、皖、沪的三省一市通衢,是来往船只避风和补充给养的良港。同里可谓诸湖怀抱于外, 一镇包涵其中。甪直、南浔、乌镇、西塘等古镇也是通过贯穿镇区的上字型、十字型或星型的市河沟通太湖、运河、长江甚至大海。因此, 在以舟楫为重要交通工具, 商业便随着交通的方便得到发展, 四乡的物资到这些地方集散, 使得这里人丁兴旺、商贾四集, 形成了繁荣的街市。古镇区被河道分割, 由几十座风格各异的石桥连为一体, 镇区内传统建筑鳞次栉比, 街巷逶迤,家家临水, 户户通舟。形成江南水乡古镇独特的小桥、流水、人家的自然景观和生活特征。
江南特殊的地理环境、经济因素和人文因素形成了独具一格的水乡生活文化。人们的衣、食、住、行具有浓郁的水乡特色。水乡妇女包头巾、束腰兜、绣花鞋, 年终岁时有摇灯船、烧田蚕、鱼戏等民俗活动, 春节吃年糕、元宵吃汤团、清明吃青团、端午吃粽子、中秋吃月饼以及日常以水产、蔬菜为主的饮食特色, 和家家临水、户户通舟的生活和交通方式等都是非常具有水乡独特的风情。
天人合一的中国传统规划思想与经济规律的完美结合塑造了中国人理想的文明、富足、诗意、和谐的居住环境, 在中国规划与建筑史上具有重要的地位和价值。江南水乡城镇因水成街, 因水成市, 因水成镇, 经济的因素使江南水乡城镇的平面布局与其主要流通渠道河道有着十分密切的关系, 也因为河道形态的不同而呈现出不同的形态特征: 由单道河流形成带形城镇; 由十字型、上字型河流形成星形城镇,如南浔镇、 直镇、乌镇; 由井字型河流形成方形城镇, 如周庄镇;由网状或枝状河流形成团形城镇, 如同里镇、西塘镇。
江南水乡城镇内, 水街相依, 水巷和街巷是江南水乡城镇整个空间系统的骨架, 是人们组织生活、交通的主要脉络。水巷既是作为水上交通的要道,是城镇与四邻农村、城市联系的纽带,是货物运输的主要通道, 也是人们日常生活中洗衣、洗菜、洗物、聚集、交流的主要场所。街市则是江南水乡富庶和繁盛的表现, 在主要街市两侧, 商店毗邻, 货物满目, 人流来往, 很是繁华。由于是步行的交通体系, 因而街市的尺度便显得狭窄而随意, 更兼两侧的店铺常常将活动领域扩展到街道上, 使整个街市热闹祥和。水路与陆路决定舟行与步行两种交通方式, 互不干扰, 而这两种交通方式的交汇点便是桥梁与河埠以及因之而产生的桥头广场与河埠广场。这些节点往往因地处水陆交叉处,是货物集散交易的地方, 因而往往也是人们活动密度最高的地方而成为水乡城镇中最为活跃的场所。
江南水乡城镇建筑布局和风格则是中国传统的天人合一思想和经济作用的完美结合: 布局随意精练, 造型轻巧简洁, 色彩淡雅宜人, 轮廓柔和优美。在经济因素作用下, 建筑尽量占据沿河沿街面, 并形成了下店上宅、前店后宅、前店后坊的集商业、居住、生产为一体的建筑形式。但是建筑一般尺度不高, 天井、长窗形成了室内室外空间相通, 建筑刻意亲水, 前街后河, 临水构屋, 有水墙门、水埠头、水廊棚、水阁、水榭楼台, 甚至水巷穿宅而过, 形成了人与自然和谐的居住环境。
与中国其他地域的城镇相比, 江南水乡城镇的形成与发展更多地受到了经济因素的作用, 并在其独特的地理环境中创造了以水为中心的独特的生活环境和生活方式, 充分体现了水乡先民勤劳智慧的美德, 在中国发展史上具有重要积极的意义。
三、借鉴江南水乡古镇新开发项目案例解析——北京古北水镇
作为一个新建的滨水旅游度假小镇，古北水镇以独有的“长城观光、北方水乡”为核心卖点，历经四年精心打造，充分借鉴浙江乌镇的运营管理模式，并最终取得成功，这对当前国内“古镇打造热”、“旅游小镇热”具有一定的借鉴意义。为此，笔者查阅大量有关古北水镇的资料介绍，并专程前往实地调研考察，事实证明，古北水镇的成功，并非偶然，而是该项目区位、业态、营销、规划、融资等多种因素的综合结果。
古北水镇位于北京市密云区古北口镇，背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的旅游度假景区。夜景堪称一绝，目前已成为北京夜游新地标。北京古北水镇旅游有限公司成立于2010年7月，由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资(集团)有限公司共同投资建设。
古北水镇(司马台长城)国际旅游度假区总占地面积9平方公里，总投资逾45亿元人民币，是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体，服务与设施一流、参与性和体验性极高的综合性特色休闲国际旅游度假目的地，是长城脚下独具北方风情的滨水旅游度假小镇。
古北水镇(司马台长城)国际旅游度假区内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，包含2个五星标准大酒店、4个精品酒店、5个主题酒店，20余家民宿、餐厅及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。
1、规划设计特色
古北水镇是在原有的三个自然村落的基础上修整改建而成，力求通过对当地历史、民俗等文化的深入挖掘，再现一个北国小镇的历史记忆。作为新建的小镇，通常而言，由于没有历史的积淀，给游客的感觉比较现代从而找不到小镇或古镇的体验。但古北水镇在建造之初已经充分考虑到了这一点。走进小镇，几乎感觉不到新建的痕迹，建设中大多采用“修旧如久”的手法，力求再现小镇的历史风貌，展现出来的更多的是一种小镇历史的久远和深厚的文化积淀。相当部分的建筑材料，都显示出曾经经历或使用过很久的痕迹，有些院落，从斑驳的墙体和大门可以看出，明显是从其他地方整体收购并在此原样复建，充分展示出设计者的匠心独运。
人们普遍认为，古北水镇是浙江乌镇的翻版，故被称为“北方乌镇”，其实不然，古北水镇只是在建设和运营中借鉴了乌镇的成功经验，而在小镇特色上，则完全与乌镇不同，更多的体现出了自我的特色。如果说，乌镇展现出来的是一种南方的江南水乡，给人的感觉是温婉如玉，而古北水镇则展现出来的是一种北国的边塞小镇，给人的感觉是沧桑粗狂。
水，对于华北绝大多数的景区来说，都是一种比较稀缺的旅游资源，对古北水镇也如此。水镇本无水，原本只有一条流经区域且流量很小的小溪，然而，古北水镇在打造过程中，巧妙的利用堤坝等设施，打造一个个首尾相连的水面，贯穿整个小镇，最终形成叹为观止的“北方水乡小镇”，水镇之名可谓名符其实。
古北水镇在打造过程中，充分展现了对区域历史、文化、民俗的理解与尊重。通过长城书院、杨无敌祠、震远镖局、司马小烧、八旗会馆等为代表的建筑群的重建，最大程度地实现了北方小镇的场景化营造，展示了北国边塞小镇历史风貌和民俗文化，并与司马台长城有机的融为一休，形成为独一无二的自我特色，并对游客产生了极大的吸引力。古北水镇还十分重视对地方民俗文化的挖掘，通过造酒、染布、镖局、戏楼、祠堂等情景化活动的再现，让游客更真实的体验和感受古镇生活。
2、开发运营模式
借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式，古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民，以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工，在统一的规范要求下开展经营为游客提供服务，保证了服务质量和品质，为游客带来极佳的旅游感受。
根据项目的功能分布，将整个水镇规划为“六区三谷”，即：老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。整个水镇范围内，规划实施大量酒店、民宿、餐饮、温泉、演艺、娱乐等配套服务，总体规划有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑。包含2个五星标准大酒店、6个小型精品酒店、400余间民宿、餐厅及商铺，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施，实现对观光、休闲、度假和会议的需求。除此之外，后期还规划了高尔夫、别墅地产，度假公寓等多种业态和设施，满足项目的可持续发展。
古北水镇从外观上对水镇街区风貌进行整体风格打造，确保水镇与周边环境的自然、协调性；内部布局上，按照现代化社区的标准，完善公共场所、活动空间、居住及旅游配套设施，同时将现代化的设施深藏不露地融入到建筑当中，既保证了北国小镇的历史面貌，也适合旅游度假者的居住。
从运营模式来看，古北水镇由乌镇专业化运作团队运对景区统一开发、设计规划，在借鉴乌镇“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”经验的基础上，基于其京郊特色做出了改进。
3、营销策略创新
古北水镇面积近10平方公里，于2010年签约新建打造，并于2014年10月正式对外营业，2015年，古北水镇接待游客量超过160万人次，旅游综合收入近5亿元，可谓一举成名。预计进入成熟运营期后，每年将接待游客400 万人次，旅游综合年收入达到10 亿元。
在古北水镇经营业态上，门票只是进入景区的门槛，更看重的是游客在景区带来的二次消费，现已形成门票、索道、游船、温泉、餐饮、住宿、演艺、娱乐等多种业态、复合经营的良好态势，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大的降低了门票在整个经营收入中的比例，取得了破解“门票经济”的巨大成功。此外，古北水镇还针对北方景区冬季呈现严重淡季的问题进行了充分的考虑，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，初步实现了“淡季不淡“的经营目标。
针对北京市存在巨大的短途休闲度假游需求，而周边又比较缺乏这样的有效供给现状，古北水镇在规划之初，就充分结合自身优势资源，高起点规划，以“长城观光、北方水乡”为核心卖点，把项目规划定位为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体、服务与设施一流、参与性和体验性极高的综合性特色休闲旅游度假目的地。
此外，中青旅及下属旅行社类子公司利用现有线上线下销售渠道，采购古北水镇提供的景区门票、景区酒店等旅游产品，有利于增强客户吸引力，有助于支持古北水镇的业务发展。
从商业模式来看，古北水镇采取观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的模式，其中，商业业态主要分为两种：一种是散状分布的特色小吃、书店、服装等店铺，此类店铺多集中在民宿周边，通过购物加深游客对水镇风情的情感体验；第二种是老北京特色商业街商铺，这也是古北水镇最大的特色，开发公司负责所有经营权的审批，整体管控，并吸纳原住民作为公司工作人员，客栈及店铺是主要就业领域。
古北水镇根据时节推出特色的游艺项目来增强自身的吸引力，譬如应景的中秋节、春节活动，这些活动能够为吸引更多在小假期中有空闲时间以及出行计划的群体，增加景区收入。
4、融资策略优化
古北水镇项目总投资超过45亿元，面对如此巨大的资金需求，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资（集团）有限公司和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司，按比例共同出资持股，承担古北水镇的开发、建设，确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障。此外，古北水镇投资方还与知名地产商开发龙湖地产合作，借助古北水镇巨大的游客量和消费能力，共同开发打造区域内唯一的房地产项目长城源著，力突通过地产开发的资金快速回流，从而实现资金的平衡。作为北京市“十二五”规划的重点旅游建设项目，古北水镇的开发得到了当地政府的大力支持，除2012年获得密云县政府4100万的基建补贴外，更是在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面获得当地政府的支持帮助。
5、资源及交通优势
古北水镇位于北京市密云区古北口镇区域内，背依司马台古长城，坐拥鸳鸯湖水库，是北京市及周边区域罕见的山、水、城有机结合的自然古村落，拥有原生态的自然环境、珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源。水镇所在地原本为自然村落，受外界干扰较少，周边自然环境保护完好；司马台长城曾被誉为中国最美的长城，观赏游憩价值极高；作为曾经的边塞小城，这里自古以雄险著称，有着优越的军事和地理位置，也吸引着无数文人雅士，并形成多元的军事文化和民俗文化等聚集。
古北水镇所在地位于北京市京郊密云县，距离北京仅100余公里，车程时间仅一个多小时，又处于（北）京承（德）黄金旅游干线上，高速公路直达景区，交通十分便捷。在享有北京两千多万潜在旅游消费者的巨大市场外，还通过北京这一知名旅游目的地平台，间接拥有数千万乃至上亿的潜在客源市场。
作者简介：中国滨水休闲产业联盟理事长、中国市场学会副秘书长、中国市场学会滨水休闲产业研究中心主任、世界游艇盛典执行秘书长。