登场了，抖音电商

临近双11，姚姚发现，最近刷抖音，刷到直播带货或者商家广告的几率比以前更大了。刷到几次“30岁了，别再在办公室再穿的像个学生”的男装短视频后，她忍不住给男朋友下单买了条抗皱加厚的微弹西裤。

当然，姚姚也给自己下单了化妆品、衣服。她还说，前段时间，几乎不怎么网购的妈妈，也在抖音小店里用几块钱买了“不留水痕、不掉毛”的鱼鳞抹布。

事实上，在日活6亿的抖音用户群中，越来越多的用户开始在抖音下单购物，这也支撑起抖音和字节跳动的电商梦。据《晚点LatePost》披露，抖音电商2020年GMV为5000亿，高于淘宝直播、快手电商，2021年目标为1万亿！

这样的体量和增速，让阿里、京东、拼多多无法掉以轻心。在双11的舞台上，抖音在与上述巨头保持合作的同时，较早推出自己的双11打法和策略。尤其，抖音电商将推独立App的传闻，更让人们好奇抖音电商的明天，以及将给电商市场带来的冲击。

跟今日头条在互联网格局中异军突起一样，抖音电商在电商格局中的成长速度同样惊人。2019年6月，抖音成立直播部门；2020年6月，一级部门抖音电商正式成立。2020年，抖音电商GMV便突破5000万。据《晚点LatePost》披露，其中，1000多亿通过抖音小店卖出，3000 多亿元则从抖音跳转至京东、淘宝等第三方电商平台完成交易。

这是个什么样的速度。做了十年电商的苏宁易购，2020年GMV刚超过4000亿，做了十多年的唯品会2020年GMV仅1650亿。即便是排除跳转至第三方平台的交易，仅以自营的抖音小店计算，抖音用了一年多自营GMV突破1000亿，而拼多多用了2年多，淘宝用了5年，京东用了10年。

过去二十年，电商是互联网行业为数不多如此开放、如此生机的垂直领域，不像社交、搜索的一成不变，电商领域不断涌现新物种，不断长出新的大平台。就像生物进化一样，电商不断进化出生命力更强的新物种，一代比一代成长速度快，而抖音电商就是最新的电商物种。

为啥抖音电商会成功？很多人会想到抖音巨大的流量优势。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，截至2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿次。前一个数据代表这里的人多，同期全中国日活跃用户数超过6亿的app屈指可数，仅有微信、支付宝等四五个超级app；后一个数据代表这些流量背后的商业潜力巨大，每一次搜索背后都代表着一种需求。

当然，有类似流量规模和类型的平台也有，比如百度，但其电商之路就相对坎坷。这就引出抖音电商成功的本质属性——基于视频内容的兴趣电商。内容属性，尤其视频内容，让用户不至于搜完即走，而是停留在平台中继续观看视频，这种粘性可让用户与内容发布者建立情感连接，形成较高信任度。在用户信任内容发布者的基础上，当内容发布者开始带货，就类似于消费者认可商场导购，当消费者信任这个人，掏钱买东西就顺理成章。

在抖音这个“场”里，交织着多种复杂的关系，有导购与顾客、客服与顾客的关系，也有KOL与追随者、网红与粉丝的关系，比传统电商相对单纯的购物关系更复杂，更有粘性。

招商证券曾总结阿里、京东、拼多多三家的底层逻辑，简单来说，拼多多是算法推荐的单品运营思维，阿里是流量分发，京东是用户体验。而抖音电商与这三家都不一样，它是以内容激发用户兴趣，进而产生购买行为。如此一来，在抖音的“场”里，不是消费者带着明确的目的人找货，而是货找人。

套用那句万能公式——打败XX的肯定不是另一个XX。抖音与现有电商巨头的差异化，让它有了脱颖而出的机会。说到这里，可能有人会说，小红书、B站、知乎等也可以靠内容做兴趣电商，为啥没有做大？一方面它们的图文、长视频与用户接收门槛低的短视频不占优势，导致用户群体相对窄众；另一方面，它们的体量也不足以独立自主，较早的依附于某个巨头，没办法像抖音那样淘宝、京东、苏宁、拼多多等都可以合作。

对抖音电商来说，还有至关重要的一点，如果都是跳转至外部第三方电商平台，那么抖音或将沦为电商平台的导流工具，重蹈蘑菇街、美丽说的覆辙。好在抖音早早上线抖音小店，后升级为抖音商城，建立属于自己的电商闭环，避免了沦为导购平台的悲剧。

天生的基因，加上后天道路选择的正确，让抖音电商脱颖而出，成为继阿里、京东、拼多多之后的电商第四极。

如今的抖音电商，既卖流量，是电商巨头们的中转站，也直接卖货，在自己的阵地完成成交，获取比卖流量更高价值的交易佣金。

除了流量和短视频内容的优势，抖音电商在成长过程中也在快速补齐电商短板。电子商务系统包括商品流、物流、信息流、资金流。以这四部分来看，视频内容呈现的信息流是抖音电商显而易见的长处，在其他方面，抖音电商表现如何？

资金流领域，支付牌照对于建立自营电商闭环的抖音来说，是不可或缺的一部分。去年9月，字节跳动正式收购武汉合众支付，获得支付牌照，3个月后，抖音支付正式上线，在用户付款方式中排在微信支付、支付宝之后。几乎同时，DOU分期也同步上线，类似于“花呗”，本月花钱下月还款。双11临近，DOU分期也加大获取新用户的力度。壹DU财经在抖音支付页面发现，选择100多元的商品会看到“DOU分期支付 立减8元”的促销活动。借助双11这波销售高峰，抖音支付应该能收割不少新用户。

物流领域，今年4月，抖音电商总裁康泽宇明确表示，“目前抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建仓储、物流”。事实上，字节接连投资了纵腾集团、Syrius 炬星、盈合机器人、迦智科技等多家物流科技公司，很可能抖音物流不走京东物流的重资产模式，而是走菜鸟的轻资产、运力调配的第四方物流模式，通过技术研发与整合，与四通一达等物流公司合作保障履约能力。

与此同时，今年5月，抖音推出了电子物流面单系统，并从8月起，所有抖音店铺将无法使用菜鸟等电子面单来打印快递单号，必须使用抖音电子面单。“谁掌握数据谁就更有竞争力。”物流行业专家赵小敏表示，市面上主流的电子面单系统有菜鸟电子面单和拼多多电子面单。抖音电商上线电子面单系统，不仅是保护消费者隐私，也是其持续完善生态、增强供应链数据管控的重要体现。

有了电子面单系统，即便不自建物流，抖音电商也可以像拼多多、淘宝那样掌握关键的供应链数据，不会对其业务进一步扩大造成不良影响。

商品流方面，可能是抖音电商最为欠缺的。虽然罗永浩及明星直播带来的都是品牌行货，也有很多品牌在抖音开直播，但抖音电商的商品更多还是工厂模式和。据光子星球报道，一家电商孵化机构内部人士曾称：台采购商品后再在抖音开店售卖。俗称二道贩子。这一现象反映出抖音电商基础设施中“货”的缺乏。

为了弥补“货”的缺失，抖音在积极引进品牌入驻、品牌直播的同时，在各地开设直播基地，力求补上供应链短板。今年6月的杭州抖音电商直播基地发布会上，抖音撮合三十余家头部纺织服装类工厂与达人做选品沟通，并组织近50个头部品牌商家进行“商家闭门交流会”。类似的直播基地，还在武汉、苏州、揭阳等地落地。

目前，在抖音电商销量占比较高的服装、美妆品类的大品牌，基本被阿里、京东瓜分完毕。它们的销售重心仍在传统电商平台，转移至抖音电商还需要一个过程。毕竟抖音电商是兴趣电商，品牌商家要想持续在抖音电商获得较高的销量，需要差异化、制作精良的内容吸引用户，才能达成较好的销售转化，这对绝大多数品牌商家来说，是个挑战，需要有学习过程。

当然，抖音电商也看到这一困难。10月22日，在上海举办了“助力生态，长效经营”服务商生态大会，鼓励更多服务商为品牌提供抖音号运营、直播带货、短视频带货、流量投放、店铺运营、服务履约等系统服务，降低品牌商的迁移成本。

跨境电商或许是抖音补足货品短板的另一种可能。去年年底张一鸣内部明确，跨境电商是三大重点工作之一。字节的跨境电商既做出口，也做进口，它本身是全球化布局的公司，做跨境电商有一定优势，从海外建立供应链向国内输入，符合抖音时尚年轻的调性，也能弥补其“货”的短板。

曾有媒体传闻，10月，抖音电商独立App将正式上线，对此，抖音回应“不予置评”。也有自媒体披露，曾有抖音商家看过抖音电商独立App，但界面相对粗糙，或将延期上线。这一消息，反映出电商的难度和抖音的谨慎。

10年前，京东飞速起步，这是电子商务的一个高峰期，箱包、鞋子、衬衫等垂类电商崛起，百度、腾讯等巨头手握流量和资金优势纷纷布局电商。只不过，一番折腾后，垂类电商几乎销声匿迹，腾讯也把电商业务转手卖给京东，百度电商业务也持续低迷。

同样是巨头，同样是拥有流量和现金优势，以目前抖音电商的成长速度来看，似乎字节在电商领域成功的可能性更大。在补足货源短板后，抖音电商有望超越拼多多，创造中国电商历史上一个新的更加精彩的故事。

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