2021营销广告传播行业知识图谱：数据-触达-交易-内容-管理 全解释

2021年，中国营销广告传播行业伴随着媒介和技术的进步继续向前推进。
随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地，「数字化转型」在各行各业备受关注。在全行业快速数字化的背后，是国内广告主已经认知到数字营销对于业务增长的巨大价值。据eMarketer研究，作为营销预算中占比最大的媒介费用，2020年数字化部分在国内达到71.6%，中国已经成为全球数字化程度最高的国家。
“流量红利消失”是近年来广告主面临的首大难题，流量总量的下降，造成了流量更加昂贵。很多广告主选择了营销的进一步数字化，利用数据和技术来提升运营效率，降低流量成本。
广告主面临的另一个挑战是众多新型营销模式的出现（例如社交电商，私域流量，信息流，短视频等），这些新的营销资源碎片让营销管理和资源整合变得更加复杂和困难。
而营销相关技术的出现和成熟，极大地改变了营销底层逻辑，起到了整合数据，内容和触点等营销资源碎片，实现了广告主和消费者之间更有效连接的作用。
本文，我们参考明略科技秒针营销科学院的数字营销生态图，以及易观分析的私域流量运营生态图，从数据、触点、交易、内容等“消费者旅程”（Customer Journey）的关键要素入手，打通公域流量和私域流量，力求完整梳理数字营销的所有资源碎片，以及“广告测量”，“数据中台”，“营销自动化”，“营销人工智能”等资源碎片背后的技术框架，还原出中国营销广告传播行业的知识图谱。

——数据——
数据（Data）：分为以PII数据为核心的CRM/MDB/CDP路径，以数字数据（Digital Data）为核心的DMP路径，附以周边各层次的分析资源。
1.第一方数据运营（1stPartyDataOperation）
广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的，对于潜在消费者的数据收集非常艰难，成本高，而且存在合规问题。数字技术的出现，使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。第一方数据运营的技术节点包括：
CRM
社交客户关系管理（SCRM）
用户忠诚度平台（Loyalty）
智能探针（Proximity）
爬虫工具（NetSpider）
广告验证（AdVerification）
ETL
CDP
第一方DMP
销售自动化（SalesAutomation）

  1. 第二方数据（2ndPartyDataSource）

第二方数据是你自己没有收集的第一方数据，第二方数据有时会在可信的合作伙伴之间共享，如果对双方业务都有利，这些合作伙伴会达成协议，分享对受众的见解。
第二方数据类似于第一方数据，但它来自于您自己的受众之外的源。它可以包括来自许多相同来源的数据，如:
活动网站
手机应用程序使用
社交媒体
客户调查

3. 第三方数据（3rdPartyDataSource）
广告主要提升数据质量，必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破，是帮助拥有海量消费者数据的企业，以合规的方式，为广告主提供数据服务。第三方数据的技术节点包括：
第一方DMP
第三方DMP
数据供应商（DataProvider）
数据交易平台（DataExchange）
数据交易区块链（ExchangeBlockchain）

4. 数据中台（DataLake）
数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据，为各个应用场景提供数据支撑，广告主在建立数据运营能力的时候，数据存储在CDP和DMP上：
CDP可以被视为广告主所有数据的数据仓库
DMP可以被视为实时数据输出系统

5. 数据分析（DataAnalytics）
广告主可以投入大量成本建立数据运营的IT能力，收集到海量的消费者数据，但是业务侧要读懂这些数据，需要数据科学家（DataScientist）对数据进行「翻译」，简化成少数几个业务侧能读懂的标签，数据分析的技术领域包括：
市场洞察（MarketInsight）
内容评估（ContentAnalytics）
社交洞察（SocialInsight）
营销分析（MarketingAnalytics）
广告监测（AdMeasurement）
营销效果分析（PerformanceAnalytics）
媒体预算管理工具（MediaPlanningTool）
数据分析工具（AnalyticsTool）
可视化工具（BI）
营销人工智能（MarketingAI）
聊天机器人（LiveChatRobots）
智能定价（DynamicPricing）

——触点——
触点（Touch Point）：分为外部触点（数字媒体/智能户外/物联网/5G）的路径，广告主自有触点（APP/官网/微信公众号/小程序）的路径。

  1. 客户体验类触点（CustomerExperience）

消费者主动发起的触点，被称为集客营销（InboundMarketing）
广告主主动发起的触点，被称为推式营销（OutboundMarketing）
这两者的区别，在于广告主是否会根据消费者的反馈行为（Response，例如点开广告，观看视频广告等），发掘消费者的当前兴趣，及时调整传递的内容。
以下是较有代表性的客户体验类触点：
KOL，微信小程序，H5，论坛
搜索引擎 
智能媒体（今日头条，门户网站等）
OTT/OTV视频广告（爱奇艺，优土等）
移动营销（APP的开屏广告等）
DSP/Adnetwork（RTB实时竞价等模式）
户外广告（楼宇电梯，智能售货机等）
物联网广告（穿戴设备，智能家电等）
电子邮件
短信营销
电话营销
会议营销
B2B行业的ABM
AR/VR
动态主页

2. 社交营销类触点（SocialMarketing）
社交营销的技术节点主要包括：
H5，微信小程序，KOL，论坛
舆情监测
社交洞察
社交媒体营销
社交媒体平台

  1. 搜索引擎营销（SearchMarketing）

在消费者采购决策的每个阶段，都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而搜索引擎营销的技术节点包括：
SEM/SEO
搜索引擎

4. 程序化购买（ProgrammaticBuy）
程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的，并且触点形式也是最丰富，互动形式最多，是过去几年发展最快，广告主投入最大的数字营销领域，程序化购买的技术节点包括：
智能媒体
视频营销
移动营销
程序化广告采购
户外媒体
物联网营销
广告投放管理系统（AdServing）
采购交易平台（TradingDesk）
广告交易平台（AdExchange）
供应方平台（SSP）
广告验证（AdVerification）
第三方DMP
第一方DMP

5. 直效营销（DirectMarketing）
对比程序化购买，直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式，触点方式相对传统，客户沟通成本远高于程序化购买，缺乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形成双向互动，促成消费者最终购买。直效营销的技术节点包括：
营销自动化
邮件营销
短信营销
电话营销
会议营销
ABM
在线会议
AR/VR

6. 用户体验（UserExperience）
用户体验（UX）和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却是客户旅程最终收口的环节之一。UX的技术节点包括：
网站分析（WebAnalytics） 
动态主页（DynamicWebsite） 
A/Btesting

——交易——
交易（Commerce）：分为线上（电商/自有电商）路径和线下（零售/Kiosk/数字店面管理）路径。
新零售营销（RetailMarketing）
电商平台（eCommercePlatform）
电子钱包（DigitalWallet）
动态定价（DynamicPricing）
聊天机器人（LiveChatRobots）
电商分析（eCommerceAnalytics）
商城管理（eCommerceManagement）
电商营销（eCommercemarketing）
电商运营（ThirdPartner）

——内容——
内容（Content）：分为外部内容采购（UGC/PGC/第三方创意/资源采买）和自有内容生产（BGC/内容创意AI）。
数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效地内容传递，但是在内容本身，数字技术的突破并不大，内容的生产并不依赖数字技术，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面。
内容管理（Content Management）
明星和知识产权（IP）
用户生产内容（UGC）
专业生产内容（PGC）
品牌生产内容（BGC）
内容资源采买（Content Purchase）
内容管理工具（Content Management System）
动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）
动态主页（Dynamic website）

——管理与服务——
很多企业正在进行的数字化转型是从数字营销切入的，数字营销帮助企业积累庞大且低成本的数据资源，懂得数据和业务的人才资源，以及在相对短的时间中看到真金白银的实效产出，因此数字营销是数字化转型的最佳切入口。总体来说，广告主的数字营销需要一系列的管理与服务支撑：
► 数据源（Data source）：广告主能收集到清单级数据的来源，数据类型，以及对应的消费者识别ID；
► 自有营销数据中台（Self-Owned Marketing Data Platform）：广告主自有的数据管理和运营体系；
► 数据分析中心（Data Analytics Hub）：广告主自有的，依赖人工或者AI对于数据价值进行挖掘的分析体系；
► 营销内容中心（Marketing Content Hub）：广告主生产，采购，管理，输出内容的体系；
► 跨渠道营销管理（Multi-Channel Campaign Orchestration）：也称为营销自动化（Marketing Automation）或数字营销中心（Digital Marketing Hubs），是数据，内容和触点三大类资源的整合器，通过预先配置来实现千人千面的营销；
► 数字广告程序化交易（Media Programmatic Buy）：广告主和数字化媒体对接，进行数字广告程序化采购的生态体系。

——前链路VS后链路——
在国外，流量巨头是来自用户转化前链路的Google和Facebook，两家的广告收入占据了市场的60%，后链路的巨头Amazon只拿到了不到10%的广告预算。
而回到国内，受益于更加完善的物流和基建体系，电商的成熟度远超国外，也因此后链路流量也拿到更多的广告预算。京东和拼多多三家就获取的广告收入，约占据数字广告预算的40%，偏前链路的腾讯、百度及字节跳动的广告收入，约占总量的35%。
近年来，在业务压力下，广告主开始追求「大流量，短链路，近效果」的模式，大量预算向流量单价更贵，但离收入更近的后链路倾斜。

传统营销链路里，“知晓-兴趣-欲望-行动”的四个环节中，前三个更多强调的是对于用户的收集和试探，属于前链路行为。
如今，可以通过技术、数据，对于用户行为的理解、预判变得更加准确，同时可以反向筛选用户，让我们呈现的信息是消费者有兴趣且所需要的。
在这个趋势下，前三步已经可以缩短成一步，关乎后链路转化的后一步则放大成三步——内容直连、消费者直连、交易直连。

后链路营销包含几个重要的部分：
1. 点击广告之后，进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响；
2. 消费者转化说服；
3. 消费者离开之后的唤回或激活；
4. 消费者持续购买及忠诚计划相关的营销；
5. 客户再营销；
6. 客户裂变。

广告主经营自己的后链路有两个工作要做。
第一：建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序（小程序是一类特殊的存在，因为小程序支持广告主自己开发，所以实际上是广告主自己的私域）、建app等等。
第二：利用后链路营销的工具，实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具包括CDP、MA工具等。

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