诚品书店真要开“菜市场”？它其实是要告诉你有腔调的生活样子

文/妮可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

上周，「零售氪星球」去台湾探访了在台北信义诚品旗舰店三楼重装新开业不到一个月的「诚品知味市集the eslite flavor Marché」，这个市集首次开卖生鲜蔬菜，营业时间到晚间12点，是台湾诚品书店开业29年，第一次做生鲜品类的门店。

诚品信义旗舰店3楼的市集门口

诚品书店是国内书+零售运营模式的鼻祖，用做商场的思路来升级书店，书店成了新文化的休闲场所。大陆市场，生鲜创业此时正热，很多人听到“诚品书店卖菜”的消息推测，充满文艺气息的诚品书店也要做刚需高频的生鲜，进军“菜市场”了。

但实地探访后，「零售氪星球」觉得，诚品书店确实在尝试“卖菜”，但更多是在测试一种与新鲜食物有关的生活方式体验式零售。跨业态经营模式一直是诚品的强项。台湾有 41 家诚品门店，「零售氪星球」探访的台北信义旗舰店，图书区只占总经营面积的 20% 到 30%，其它区域则是服饰、餐饮、文具、家具等，是一个十足的“综合商场”。

作为线下零售门店，诚品门店这次用生鲜蔬菜为入口和道具，给喜欢诚品的消费者，努力策划和呈现一种有故事、新鲜的购买体验，从而吸引他们来诚品“逛”，获得更丰富的生活方式启发。

首先，目前这是一个生鲜占比非常小的市集。

“在书店买菜”的确是一个好话题，引起极大关注。知味市集过去以贩售偏健康的包装零食饮料和本地农产加工品为主，这一次6月在台北信义旗舰店新装开业，只是增加了超过150种本地农民培育的生鲜蔬菜、米面杂粮、鱼虾肉品、零食和调料等，大都主打本地、小农、无毒和自然。

数量有限的本地有机蔬菜

在市集入口的左手边一角，十几种包装蔬菜、盒装沙拉和果汁陈列在两个立式冰柜里，对面是两个卧式冰柜，售卖一些精选分割好的牛肉、猪肉和鸡肉等冰冻肉类。门店的更多地方，是各种精选的本地包装零食、调味料、点心和茶叶，还包括从全球精选的各种厨房器皿、香薰、布艺等生活日杂用品。

在100多坪（300多平米）的店面里，不含包装零食和调味料，米面杂粮和生鲜蔬菜占地只有约10平米的区域，

不到10平米的生鲜品类区域

其次，实现“阅读+食”的“书菜配”运营模式探索。

诚品向来善于策划生活方式，这次将新鲜果蔬融入书店，打造书店场景复合式，不但丰富了卖书的形式，还能给读者一些生活方式的启发。

在商品陈列上，知味市集很像日本的“茑屋书店”，将相关的生活场景和书、知识放在一块，卖书，卖食材，也提供了一种生活方式参考。

厨房器物和这个日本知名品牌的书

在买生鲜蔬菜的地方，墙上张贴台湾本地的“食材地图”专区，让消费者能跟着24节气，按图索骥，购买应食应季的生鲜蔬果。

台湾食材应季地图

在一些卖藜麦等健康杂粮的地方，摆放健康和减肥生活书籍。卖卤味调料的地方，则搭配卤味菜谱。在日本柳宗理锅具的旁边，会有《柳宗理》的介绍书籍。

典型的“书菜配”陈列

每一次购买，都有参考，每一个商品都有故事。通过精细的器物、书籍混搭，每个陈列你都可以细细体味。

包装零食陈列区

更重要的是，每一个商品几乎都有背景、故事，都有品质，体现了诚品在选品和专业度上的供应链和策划功力，也给消费者购买提供了一个充分的理由和故事。

整体而言，诚品知味市集像是一本精心策划的立体杂志。

「零售氪星球」这样去描述诚品知味市集，原因在于，这个打着生鲜旗号的市集，其实在努力策划各种主题，满足年轻一代消费者的新需求，还会去呈现和提供给诚品消费者一种新鲜、未知、有故事和说法的购买体验。

比如，店里推出免费每季更换的20道料理「食谱计划」，可以让人轻松学习从10到15分钟、30分钟及专业的料理方式。

卡片上标注在店内涉及的食材，让你按图索骥购买。针对工作繁忙，又希望打造自己生活的年轻消费者和小家庭，这里处理得专业干净的蔬菜和简单的操作手法指导，确实有启发和购买欲望。

季节菜单

不同季节变化，调料和生鲜产品变化，菜谱也变化，有兴趣的人可以定期到店收集菜谱，买新原料，体验新菜式。

类似的策划，在厨房器皿陈列、日本生活日杂和本地精选的有机零食干果上，在店内都有精心的陈列和主题呈现。

市集一角

此外，为了吸引对生活方式感兴趣的消费者，知味市集还不定期举办系列认识食材、料理讲座，邀请读者对食材和生活有更进一步的认知和兴趣启发，这正是对本地消费社群的极好运营方式。

在「零售氪星球」看来，在商品极大丰富，线上消费效率更高的情况下。很多消费者不会单纯因为需要而去线下消费，人们要寻找的，是有吸引力，能激发灵感、改善生活的商品。

这其中，线下零售店所策划的消费者购物过程的每一段经历——每一件商品的故事，购买中的知识和专业意见，接收到的陈列画面和感官刺激，以及享受到的服务......都在线下消费经验中扮演着重要的因素。

市集一角

在高度商业化的市场环境里，无论是目标人群、供应链效率和价格、以及供应商品数量，实体零售店都不及电商。所以，必须要策划出特别新颖的消费体验，实体店才能定义出自己的与众不同。

这其中，品质、专业和服务，以及本地社群的运营上，成为线下零售店创造愉悦的消费体验，进而吸引忠实消费人群的四大关键要素，而持续输出的主题策划和商品、服务的配搭能力起了非常关键的力量。

所以，还是回归零售的本质，好东西+选品策划能力带来流量体验，配搭经营能力，获得生存和发展。诚品用策划的方式卖菜，做了一个好尝试，也给同行更多启发。

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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司联合创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271

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