万科去“总”事件引发的地产营销人转型思考
前天万科发了一个去“总”的文件，完整的内容是这样的：
在这个“娱乐事件”匮乏的地产圈，这样的新闻也一时间激起千层浪，成了大家茶余饭后的谈资，网络上也是呼声不一，简单来说有这几个回音：
1、点赞派
2、批评派
3、有感而发派
觉得对自己职业生涯产生影响的地产创业一族。
最后这个充满激情的汉子给我们“地产人言”投了稿，讲的就是由万科去“总”而引发的一系列对地产营销的思考。
最近发生的几件事都不同程度上对我的职业生涯产生了影响。
第一件事，昨天在郑州拜访了一个师姐/老乡的私人会所，畅谈良久，了解她从公关、广告转型经营人脉圈层的心路历程、未来筹划布局以及背后的资源支撑等，受益良多。CBD的夕阳格外美好。
第二件事，最近公司内部讨论返乡置业来临之前各项目淡季营销策划之计，围绕目标客群、渠道推广、活动创意、外部资源嫁接等话题展开头脑风暴。
第三件事，在微信公众号上分别看了关于建业坚守省域化战略、正商谋求借壳恒辉控股香港上市的两篇专题。
第四件事，看了央视早前制作的一部专题系列片《互联网时代》。
第五件事就是上面说的，上海万科去“总”事件。
事情本身的关联度不大，这几件事情包含公司正在做的营销本身、行业标杆企业、非地产行业案例及互联网思维等，在当下的地产“迷局”下，经过脑神经末梢N次方的计算，最后我在大脑皮层之下蹦出了几个字：
我为什么坚持做房地产？
八年前短暂离开房地产，转型去了一家外企做起总裁助理，俨然成了IT界人模狗样的高级白领，或者叫“张江男”。“年少轻狂”这个词，用在当年的我身上丝毫不为过，那种自信，似乎就没有我不敢干或者干不好的行业。然而回归这么多年，沉淀着，煎熬着，突然发觉在地产之外，真的找不到自己的方向了。
于是“坚守房地产”成了自己的答案，甚至给自己找了冠冕堂皇、无懈可击的借口，“换个行业，我就好比一个学前儿童，从零开始，如何去跟行业精英们竞争，我的胜算能有多大？”似乎有道理。就像一个小偷儿偷了东西，然后告诉自己“难道你要让自己饿死吗？”。这个比喻并不那么恰当，似乎阿Q的故事更能诠释这些。
后来，我渐渐弄明白了一件事情。选择坚持的真正原因是思维已经僵化、固守房地产的圈子，很难跳出去。这似乎并不那么正能量。
这也难怪，两年之内接触的开发商/项目大大小小数十家，我和我的团队反复地在做着市调、产品建议、方案提报、策略风暴、方案执行、问题梳理等工作，日复一日，深陷其中不可自拔。于是微博已荒草多时、微信朋友圈除了地产还是地产、在机场车站买的各种书籍俨然成了办公室的摆设，对于地产之外，真的无暇关注，也从来没有觉得自己有太大的必要性去关注。
但是问题来了......
坚持房地产行业，那如何来突破呢？
是时候需要让自己跳出来了，不是离开这个行业，而是站在另外的视角去看房地产。比如众筹在房地产行业如何玩儿？O2O的概念在四五线城市到底如何接地气？大数据的概念未来到底可以对接哪些行业？异业联盟的资源到底如何嫁接地产营销？除了帮助开发商达成回款之外代理公司到底还能做什么？未来我们的团队如果真的被一个新的科技终端或者平台取代了，我们该怎么养家糊口？地产销售所积累的客户资源未来到底还能做哪些二次开发？当下又有哪些新的科技成果未来会在地产行业带来颠覆性的影响？……
这些问题可能都没有标准答案，100个地产同行可能会有100个解读。但回归行业本身，房地产虽有其生命周期，但我们需要通过自身的战略调整，找准定位，来延长自身的生命周期。在地产销售的寒冬，我们是否可以在地产上下游找到过冬的棉衣；当上下游的某个产业不再景气时，我们如何将积累起来的优质业主资源在其他行业应用？
不放弃、不迷茫，这也许是我们应对房地产的积极态度吧，但愿能给我的同行们带来一些正能量。但首先，思维需要跳出房地产。碰撞吧，脑细胞！
所以，我创业了
营销总们都开始扎堆“出走”了，除了富力分管营销的副总裁甘文和世茂的营销副总裁蔡雪梅之外，近期中海分管营销的副总裁曲咏海也被爆出离职，离职创业成了今年地产圈职业经理人们的一大新趋势。
我也选择了在地产低迷的时机在河南的地市、县城开创了自己的事业，而且选择了地产代理行业。如果在网络上发起一个对于未来地产代理行业趋势预测的投票，我相信看衰的比例会是压倒性的。身边的朋友每每聊起或者微信寒暄，都会礼节性地问一句“房地产最近咋样？”在我看来，这句再平常不过的寒暄除了关切更多地饱含了某种安慰。认识的圈内同行也在做着各种跨界转型的尝试，娱乐圈、旅游圈、餐饮业、建材家装，甚至微商，地产俨然成了人才输出的高地。
然而，具体到代理工作本身，迷茫的情绪同样弥漫着。地产寒冬、去库存、红利消失、蓝海不再……各种负面的情绪似乎总在耳边萦绕，提升来访量、强化线下活动效果、控制活动成本、降低推广预算、提高转化率、降价促销、拉访导客、竞品拦截、异业联盟……
于是，我们变成了：
“加班汪”
“方案汪”
“提报汪”
“文字汪”
“追帐汪”
……创业的这条路充满了旁人难以想象的艰辛。
那么究竟，地产营销是个什么鬼？
两年前，当大家意识到拼命推广、全媒体投放并不能换来来访和成交量，可怜的调性在冷酷的市场面前弱不禁风的时候，大家纷纷开始减少渠道、压缩推广成本，拼命做线下。于是媒体的朋友哭了，各种电商火了。
后来，才发觉活动的来访客户除了海吃山喝就是要礼品，成交量并没提升，而且慢慢地客户也有了审美疲劳，客户邀约越来越难了。于是活动不再支持了，放羊一样赶着置业顾问上街去拉客户、一个阿姨扮作清洁工蹲在竞品项目门前发觉售楼部出来的人居然没有她家弄堂口休闲足浴出来的人多、满大家的DM单页害苦了环卫工人……于是，印刷厂老板笑了、附近大学的学生笑了。
当哪一天中国的人均寿命下降时，一定是因为地产营销人的存在。“挖空心思”、“绞尽脑汁”、“肝肠寸断”、“呕心沥血”……这些词，细思极恐。
想想最近发生的那几件事，当我们与开发商辩论周末为什么需要推出特价房时，惊闻恒大需宣布“无理由退房”；当我们站在工地现场看看工地围挡要不要更新画面时，突然发觉对面项目“88个青岛大虾／平方”的巨幅已经上墙；当我们凌晨两点还在修改方案时，朋友圈突然发现万科上海没有“总”了，居然还要罚钱，够疯狂；当我们在讨论有没有必要装修样板房时，突然听说小米要进军家装……
这一天一个爆点的速度，你我都应接不暇啊。
这说明，传统需要传承，更需要打破。营销无处不在，遍地都可以做文章。
不过，万科只有一个，她的品牌你没法比，她的话题营销只适合她自己；恒大的无理由退房可以各个知名地产商借势调侃，无奈自己已成为被利用的那杆枪，而你，有被调侃的价值吗？至于雷布斯，还是算了吧，赶紧入手一部小米，证明他是你的偶像。
切忌盲目跟风，千万别脱离你的产品，你的客户和你的市场。
不要为了“营销”而“营销”，“产品上寻求差异化、卖点上追求极致化、渠道上谋求最强化、资源上整合最大化、价格上务必市场化、促销上讲究务实化、方案上强调效能化”事事完美的方案必然是可遇而不可求，若能有一两个亮点被客户记住已是一种成功。
总之，思维上绝对不能僵化，变通是营销人永远不变的真理。
文/刘刚 一品行地产机构