陈列做得好，增加百分十几甚至几十的销量，是大概率事件。尤其是快消食品品牌，零食饮料属于冲动性购买，需要不断出现在消费者眼前，不断刺激消费者。在以前，快消渠道的通路相对简单，加上产品同质化严重，没有能力研发新品，市场基本靠价格竞争取胜。而现在，消费水平提升，产品丰富多样，新品层出不穷，渠道也日益复杂碎片，此时，价格已经不是竞争的重要因素。相比之下，除了产品，最核心的便是陈列。陈列不仅仅是展示自己的产品，也是在有限的售点中扩大自己的领土，挤压竞争对手。快消厂商利用商品陈列，抢夺超市里有限的位置，让竞争对手无路可走。所以商品陈列的目的不仅仅是为了争夺消费者的注意力，也是打败竞争对手的一种方法。当然，最根本的目的是将消费者的注意力转化为商品的成交率。陈列重要，但对一线从业者而言，如果只是简单的执行陈列，而不清楚背后的逻辑和原因，显然是不够的。并且，在当前，除了传统的流通售点外，本地的线上020到家、社区团购等各类新零售渠道，层出不穷。陈列不仅仅是线下有限货架的陈列，还有线上的陈列。因此，本篇围绕线上、线下陈列系统性地描述，如何做好商品陈列，应该遵循哪些原则，如何因地制宜的规划陈列。虽然我们常说线上无限货架，但事实上，因为线上消费如今主要以手机端为主，手机屏幕基本是在6寸大小左右。屏幕小，意味着一屏所展示的商品数量非常有限。再加上，消费者在线上购物很少有耐心，很难将商品都翻一遍，触达的商品少则几个SKU，多则也就十几个SKU。因为选择多，线上购物更容易产生焦虑心理。而在线下，消费者受物理空间的限制，难以切换快速购物场景，反而能够安心在有限的物理空间内挑选商品。相比之下，线上的切换几乎没有成本，因此，在线上不适合放置更多SKU，同时，线上购物也不能直观地体验商品，不会耐心地挑选，找到商品，看看评价销量，比比价格，基本就买了。这也是线上销售以爆款为主，羊群效应明显的原因。基于线上销售的场景，如何扩大陈列点，吸引消费者的眼球成为关键。
线上展示主要是以产品图片为主。因此，线上的爆款产品图片一定是有别于其他款产品，差异化的图片才能吸引消费者点击浏览。Banner位置相当于线下售点进店的第一位置，虽然也需要花钱购买，但能够增加曝光度，吸引消费者点击。当然，Banner位置要适当考虑投入产出比，类似线下的协议客户。有套餐与无套餐，销量相差会有几十倍甚至上百倍。比如，在餐饮外卖场景中，选择合适规格的产品与食物一起搭配销售，提高产品性价比，消费者会乐意接受。再如，疫情期间到家020业务火了，产品销售形式基本以套餐为主，套餐里便可以添加家庭装饮品，组合销售。对于日常的快消品，消费者选择在线上购物很大一部分原因是线上商品价格实惠，有比价心态。因此，线上一定要有促销活动。但考虑线上对线下的冲击，可以适当的错开。最简单的办法是线上1*6，线下是1*8；比如白酒，线上销售4年陈，线下销售8年陈。商品看起来不一样，就无法做价格比对。随着以李佳琦、薇娅为代表的直播网红带货日益成为主流，各类平台都开始尝试以直播为形式进行带货销售。可以预见，未来直播带货也将会成为主流。李佳琦、薇娅带货面向的是全国消费者，作为区域性本地市场，可以考虑邀请本地有知名度背书的主持人或者KOL进行直播带货。总结来说，谈线上陈列，不能仅仅局限于位置，相比线下实体门店，相对静态的商品陈列，线上更具备灵活性，操作形式也更加多样。因此，要结合多个维度，多种方式，核心的目的是提高消费者的注意力，继而转化为商品的成交。线下陈列，是一线快消从业者日常关注的焦点。如果产品没有完成上架陈列，谈任何的市场铺市都没有意义。在上架陈列中，最重要的是位置，好位置与一般位置的销量相差十几倍都有可能。同样只谈陈列，不谈位置，也是没有意义。关于位置的选取，一般是选择“人流顺势”的第一位置，比如超市入口、小店门口。但这也不是绝对的，也要根据现实情况中，门店商品区位的规划。比如，部分便利店将冰柜放置在最后面，希望借助饮料的销售，将人流吸引进去，继而带动其他产品销售。此时，产品陈列的位置应该是人流顺势到达冰柜区域的第一位置。
在KA卖场里，我们很容易发现，知名的快消品牌在货架上的陈列基本都是集中陈列，色系垂直。卖场的主要消费群体是女性，通常她们特别关注产品的颜色，如果有一大块颜色，就能很好刺激她们的注意力。据了解，消费者的视觉习惯往往都是先上下后左右，若商品垂直集中陈列，保持同个色系，销售额能同比增长16%。俗话说“货卖堆山”，堆头大，容易让消费者感觉非常商品畅销。如果稀稀拉拉，消费者通常会认为无人问津。商品摆放整齐，logo统一朝外，价格标签放置整齐。商品能竖着就不要躺着，产品本身就是企业最好的广告。上轻下重，特别是大瓶装饮料产品，为了避免消费者拿产品时发生意外，方便消费购买。一般是将小规格产品放在货架上，大规格放在货架下。在KA卖场主通道做地推，请促销员肯定销量不错，但企业不可能在每个卖场都做地推、请促销员。最简单的方法，给产品挂上瓶颈套、插上跳跳卡，只要有空气流动，就会摆动。这就相当于一个免费的促销员再喊：“过来看看，新品上市啦”。巧用货架插卡、灯光对产品货架进行装饰，吸引消费者的眼球。其次，在节假日做产品特堆，比如堆成坦克造型、地区形象墙等各种形式，不仅仅可以吸引消费者，提升产品销量，也能提升品牌的知名度。每个企业不可能每个产品都是品类里的NO.1，此时我们在线下陈列时需要借助“大款”的力量带动产品销售。比如，魔爪定位的是功能性饮料，我们的做法是放到红牛的右手边，保持和红牛同样的排面数，和红牛售卖同样的价格。购买功能性饮料的消费者在购买时，潜意识是找红牛，这是他们选择的基准点。和红牛放到一起，等于是自动地告知消费者，魔爪也是功能饮料。为什么要放在右手边，因为中国99%以上的人都是右利手，习惯右手拿取货架上的产品。很多消费者最初是冲着红牛去的，结果出门拿了魔爪。据调研数据显示，单单这个因为陈列顺序导致的错拿，会提高魔爪13%的销量。这是傍大款的典型案例。除此之外，你还可以将商品放在同品类价格最贵的产品旁，价格的锚定效应，让你的产品显得很便宜。比如，100%果汁很贵卖10元，你是30%果汁价格4元，放在旁边。当消费者看到了10元后，会觉得4块的果汁很便宜。你还可以放在关联性网红爆款产品旁边，比如一款新品果汁与某个零食爆款薯条放在一起，借他们的流量，继而带动消费。把大瓶饮料从货架上拿下来，摆放放在地上。这个动作叫做“地龙”。据统计，在一个售点把大包装水从货架转移到地上变成地龙，销量会翻两翻。为什么会这样：第一，增加了陈列的位置，摆脱饮料货架的空间限制，在同一区域内可以在前排呈现更多的排面；第二，大瓶装水套上提手，直接摆在地上，无需从货架上往外拿，非常利于消费者顺手直接拿走；第三，看似随意的摆在地上，会给人感觉货很多，价格很实惠，还会给人打折优惠不买就没了的暗示。以上是线下商品陈列执行的关键点，以及执行背后的原因。如今线下的餐饮售点，正逐渐成为饮料企业销售的一个重要渠道。企业对餐饮售点的陈列，也越来越重视，比如店内的冰箱陈列或者收银台前的割箱陈列。然而，事实上，这些陈列位置的效果远没有达到流通小店的效果。细心观察可以发现，如今消费者进店，都是直接坐到位子上点餐。有的是纸质菜单，有的直接是扫码点餐。所以，菜单可以说是消费者用餐前触及最多的点。餐饮售点的陈列，我们要在菜单上下功夫。针对实物菜单，增加饮料菜单行数，增加陈列面。比如，不少商家是将可乐/雪碧/芬达，三个产品放在1行（价格相同）：可乐/雪碧/芬达330ml**元。此时，你应该改成3行：330ml可口可乐**元，330ml雪碧**元，330ml芬达**元，最好前面再加上产品logo，增加视觉刺激。据统计，这样的调整可以增加20-30%的销量。针对，简易纸质菜单的商家，企业可以提出重新印制，批量规模印刷，成本可以降下来，对商家没有任何损失；用手册菜单的商家，可以单独为其印刷1张酒水单。针对线上电子菜单，其陈列方法跟线上如出一辙。抢占第一位置，增加陈列行数，突出爆款，做组合套餐。关于餐饮陈列，白酒和饮料企业做得很多，但这里需要提醒一下各位管理者常见的误区：本位主义。你认为很好的陈列点位，往往消费者的目光根本触及不到。比如门头上挂灯笼，我们曾经利用VR做过一次实验，发现很多消费者进店消费时，目光根本不会注意到灯笼的存在。这就是“本位主义”，你觉得挂了灯笼，消费者就会注意到。但现实是毫无用处，劳民伤财。以上便是快消厂商商品陈列的方法论。坦率地说，食品饮料品类消费弹性比较大，做好商品陈列，除了市场竞争的需要，更是在不断刺激消费者，获取消费者的注意力，最终转化为购买力。作者简介：潘利华，太古可口可乐销售运作经理，得到大学第零期学生。15年以上的可口可乐销售管理经验，熟悉快消品市场布局，策略制定，团队管理。善于市场洞察，善于团队激励。
PS：2020年5月16日-18日，由新经销举办的第六届中国快消品+互联网大会将在成都震撼开启！近百位重量级分享嘉宾，1500位快消行业从业人员，11场重磅专题论坛。本届大会将以“契机”为主题，发掘新时代下支撑企业快速增长的新趋势、新方法。
