今麦郎凉白开，“辉煌”的现在与“堪忧”的未来

今年9月初，农夫山泉在港交所正式挂牌上市，开盘价为每股39.8港元，总市值达到4453亿港元。直接致使持股84.4%的农夫山泉创始人钟睒睒超过马云、马化腾等互联网大佬登顶中国首富。

农夫山泉上市披露的信息让商业界的目光聚焦到“瓶装水的故事”。

据欧睿国家的调研结果显示，中国瓶装水有1830亿的市场容量，且连续5年的复合增长率达11.8%。虽然瓶装水市场蛋糕大，增速快。但竞争的激烈程度也空前绝后。

瓶装水市场的竞争自然不必多言，3000多家企业枕戈以待，其中不仅有全国性的品牌把持，也是区域性的品牌割据市场。从整个市场的格局来看，农夫山泉、怡宝已形成了瓶装水市场的“红绿对决”，且地位较为稳固。

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凉白开诞生与如今的风光

瓶装水之间的竞争变得愈加激烈。在这种情况下，试图从瓶装水市场分得一杯羹的难度可想而知。在此期间，聪明的企业管理者千方百计，试图通过推出新品牌、更换代言人、推出新包装等形式赢得市场竞争，然而结果却不尽人意。

市场上没有打不开的“铜墙铁壁”。

2016年，河北今麦郎企业另辟蹊径，在瓶装水市场上开启了“熟水”品类。当年，今麦郎凉白开虽然只在部分渠道铺货，也没有开展大量市场营销活动，但当年售出超过500万箱。

2017年，凉白开销售2.5亿元。

在看到市场反馈良好的情况下，今麦郎企业开始为凉白开注入资源，加大广告的投放量，尤其是赞助CBA篮球联赛非常引人瞩目。今麦郎的做法无疑是想通过广告来推动“熟水”品类快速进入大众视野，从而把“熟水”品类送进瓶装水的主航道。

事实上，今麦郎凉白开的确增长惊人。据今麦郎董事长范现国公开表示：“ 2018年，凉白开销售12.5亿元；2019年，今麦郎凉白开实现年销售20亿元；2020年为今麦郎凉白开定下50亿的目标。”他进一步强调：未来10年，凉白开是奔着100亿的超级单品去的。

“熟水”市场一片大好，推动今麦郎凉白开连续3年快速增长。与此同时，对今麦郎更加有利的消息是，康师傅和旺旺集团不约而同的加入到“熟水”市场。巨头的加入必然推动“熟水”市场的加速成长。

市场反馈良好，许多营销专家及行业人士对今麦郎开创“熟水”品类拍手叫绝。这一切都朝着对今麦郎更加有利的方向发展。但实际上，看似前程似锦的今麦郎凉白开却蕴含着重大的战略危机。

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趋势的尾巴

为什么要给今麦郎凉白开“泼冷水”？

商业这码子事，必然离不开对趋势的判断。小米创始人雷军先生曾在一次采访中说：“聪明的人，勤奋的人，这个世界多的是了，成功真正的关键是顺势而为，抓住趋势。”

今麦郎公司显然是聪明的公司，否则也不会有凉白开的诞生。那接下来的一个问题是：售价2元/瓶的凉白开是否能够抓住趋势，在瓶装水市场乘风破浪？

答案是否定的。

因为2元水不仅竞争激烈，且即将成为一个过时的产品。

从瓶装水发展趋势来看，1元水市场已是穷途末路，这个市场的主导品牌康师傅市场份额不断下滑。

2015年的市场份额为16%，位于瓶装水市场第三，和当时市场第二的农夫山泉相差无几；

2016年，康师傅瓶装水的市场份额为14%；

2017年，康师傅瓶装水的市场份额继续下滑，为12.4%，勉强维持市场第三；

到2018年，康师傅瓶装水的市场份额遭遇滑铁卢，市场大幅下滑，份额仅为6.8%，市场排名第五。

康师傅的境况反映出1元水的市场地位。在1元水市场上的另外两个品牌纯水乐和冰露已经沦为渠道品牌，成为低端会务的“摆设用水”，极少数消费者会自行购买。随着消费水平的提升，1元水的市场会逐步被替代，消失在消费者的视线中不可避免。

就目前来看，2元水的竞争最为激烈，也是瓶装水市场的主航道。这并非猜测，而是市场的真实反馈。从2015年到2018年，瓶装水市场两强皆为2元水品牌，分别是农夫山泉和怡宝。

在农夫山泉和怡宝快速发展的同时也蕴含着被迫弃的风险。

从农夫山泉的财报中看出，农夫山泉增长较快的并非是2元/瓶的产品，而是桶装水。这就意味着，消费者逐步放弃直接饮用农夫山泉，而是把农夫山泉当做家庭用水来使用，这不是一个好苗头。同时，也进一步说明2元水开始步入1元水的后尘。

基于瓶装水趋势的走向，可以看出，售价2元/瓶的凉白开处于尴尬的地位，如此以来，我们不难判断凉白开的增长周期极为有限。

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堪忧的未来

今麦郎凉白开自诞生以来，以2元/瓶的售价在全国上市。就当时来看，凉白开定价2元缺少长远的战略考量。

今麦郎凉白开之所以能够快速发展取决于两个重要原因，首先是今麦郎在北方市场广泛的渠道优势。今麦郎在北方市场的网点非常密集，其独创的“四合一”更是把终端网点紧紧地绑在自己的战车上，竞争对手试图攻入今麦郎的渠道可谓是难上加难。

另外一个是概念上的创新。不可否定，凉白开的确是一个全新的品类。在凉白开之前，市场上没有任何一个品牌提出过“熟水”概念。“熟水”概念的提出，让消费者眼前一亮。实际上，今麦郎早就有瓶装水在市场上销售，但市场反应平平。可以说，全新的“熟水”概念为今麦郎的瓶装水增色不少。

依托渠道优势和创新的概念，今麦郎凉白开发展的顺风顺水。然而优势始终抵不过趋势。瓶装水这条大船已经开始驶往3元水的方向，这是趋势。

除趋势外，还有竞争因素。从竞争来看，2元水也不是最佳选择。2元水市场虽然销售量最大，但竞争极为激烈，这一领域存在两个极为强势的品牌，分别是农夫山泉和怡宝。对于其他品牌而言，几乎没有立足之地。就目前来看，今麦郎凉白开已经在竞争中略显疲惫。

据观察，在北方一些市场，今麦郎凉白开因为缺少竞争力，逐步从2元水市场向下滑坡。据今麦郎京东旗舰店显示，一箱15瓶的凉白开定价为30元，实际成交价为24元~25元/箱，比定价便宜5~6元。在北京某些超市中，今麦郎凉白开的定价为1.8元/瓶，促销时的价格仅为1元/瓶。

据了解，今麦郎凉白开仅在乡镇市场表现的不错，在市区因为有农夫山泉和怡宝的挤压，市场反馈一般，扩张受限。

凉白开逐步失去竞争力的本质在于，今麦郎公司在一开始对品类的定义上存在问题。定价2元没有踩到趋势。同时与农夫山泉和怡宝展开正面竞争并非最优选择。由于在竞争中处于不利地位，导致产品不断降价。致使消费者把今麦郎凉白开定义成一个低廉的产品，甚至不如“生水”有价值。

这样的认知对于一个全新的品类并不友好。今麦郎凉白开已经被定义了，这种认知随着时间的深入逐步被固化。认知一旦形成，几乎很难改变。

今麦郎公司没能把凉白开放到一个最佳的位置，而是被放在“夕阳”且竞争激烈的位置上。所以才会为今麦郎凉白开的未来感到担忧。

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本应该更好

退一步讲，如果今麦郎从一开始就对瓶装水市场趋势判断正确，形势就会一片大好。今麦郎最佳的做法是避开瓶装水竞争最为激烈的2元水市场，选择在3元水市场上展开竞争。这样一来，不仅避免与农夫山泉及怡宝的正面竞争，还有可能与百岁山在3元水市场上形成强大的“二元格局”。

对于这个机会，今麦郎凉白开已经望尘莫及了。

也许会有个疑问，凉白开在2元水市场上就缺乏竞争力，如果进入3元水市场，岂不是更加没有竞争力。

这样的推测并非没有道理。但有两个前提条件。首先是定价，如果凉白开从诞生就定价3元，虽然不会增长如此快，但认知会高于现在。因为，凉白开是一个全新的品类，新品类的认知通过优于老品类，否者为什么要诞生新品类呢？

其次是品牌和市场的选择。实际上，用今麦郎作为品牌名不是最佳选择。前期考虑到渠道及品牌影响力，今麦郎品牌为产品及渠道提供背书。然而对于一个新品类来讲，长期来看弊大于利。用今麦郎品牌显然就要在北方三四线市场铺货，在这些市场铺货会被看作成普通的产品。

今麦郎品牌拥有什么认知？

今麦郎是河北邢台的一家企业，河北邢台在认知中没有任何优势可言。消费者很难相信河北邢台的企业能够生产出多么优质的产品。

再者就是对今麦郎品牌的看法，消费者通过今麦郎的产品来认知这个品牌，今麦郎的水是低价的，今麦郎的方便面是低价的，今麦郎的渠道在三四线市场。

因此，消费者把今麦郎看成一个乡镇品牌。尤其在南方发达地区，今麦郎一直难以跨越，原因在于，今麦郎长期的品牌认识决定了其品牌的影响力。

由此可以看出，今麦郎作为凉白开的品牌名存在认知问题，今麦郎凉白开的售价也会受到今麦郎认知牵连。如果今麦郎启用一个新品牌来从事这块业务，长期来看，一定会好过用今麦郎这个品牌。

今麦郎凉白开目前的成就值得肯定。但从趋势来看，2元水市场已经是强弓之弩。因为今麦郎品牌的固有认知，在2元水市场上与农夫山泉和怡宝缺乏竞争力，在许多超市中，今麦郎凉白开需要通过降价促销，降价又进一步降低品类价值，形成恶性循环。

如果今麦郎从一开始就对“凉白开”的品类定义赋予更多的价值，想必凉白开的前景会更加光明。目前，消费者已对凉白开形成了一定的认知，重新定义凉白开已丧失机会。