互联网领域竞争加剧，各巨头近期加码不断。多家媒体报道，美团周一通过配售新股和发行可转债筹资约100亿美元，加码社区团购业务，同阿里巴巴等巨头展开激烈竞争。美团募资的重要原因，是应对竞争日趋激烈的社区团购业务。由于疫情催生了社区团购的火爆，去年下半年美团开始推广小区电商模式“美团优选”。社区团购新赛道的异军突，似乎给了品牌商一个崭新的风口，面对如此红红火火的赛道，美团的加码部署，品牌商需要积极主动洞察渠道需求，拥有新渠道吗？对于饮料品牌而言，社区团购是一个非常有利的推潜力单品或者新品的平台。跟社区平台渠道合作，最大的好处就是我们跟消费者是无缝连接的，平台直联的是团长，团长直联的是消费者，可以最大的程度保证消费者理解厂家的产品，明白产品的价值，而且可以把一个完整不知名的产品或品牌，打造成一个家喻户晓的团购品牌。但并不是所有品牌商都适合做社区团购。可口可乐（中国）社区团购负责人朱茜女士在一次访谈中曾提出，对于社区团购平台而言，像可乐、雪碧这样的成熟大单品对其初步发展肯定会更加有利，但是反过来对于品牌自身却并没有太多好处，反而会对渠道、价格的管控以及规范的运营产生不利的影响。同时，美团作为一个中心化的平台，想要做大就必须把线下的终端流量进行整合，将流量一直留在平台方，这是典型平台方抢占市场的打法。如果品牌商还是无动于衷，成为社区团购这条赛道上“陪跑者”的品牌商则“指日可待”。社区团购的火热不仅火遍赛道里里外外，同时也引起了二级市场的整个投资人体系的巨大关注。社区团购的战场在哪？前面我们提到的，社区团购平台做大需要尽可能的孵化线下更多渠道、网点。其中最关键的要素在于互联网巨头对小B端的在线化改造，拥有广泛的、有粘性的小B端帐户及KOC帐户是社区团购决战的终极目的。这是B2C电商巨头们升级为O2O平台的绝佳时机，这也是中心化平台的线下线上一体化的重要窗口期。如果小B和KOC帐户体系在社区团购决战中被招安在几大平台内，大多数的大B(经销商）转型为仓配及服务商已经指日可待了。一旦品牌商失去了现有线下渠道中的大B(经销商）和小B(零售店）因为信息不对称所形成的对电商平台的天然屏障，传统的深度分销模式的转型升级已经变得越来越迫切，品牌商尤其是行业腰部和头部企业做好营销数字化战略的顶层设计，做好以CDP（用户数据平台）为中心的立体连接能力（One ID)。和十年前电商决战一样，电商平台对C端用户的争夺最终让品牌商接受了线上电商所为一个新渠道的存在。这次社区团购的决战，与其所是零售店（小B)重构，不如说是对品牌商线下渠道策略的重构。品牌商的目的是将同一个产品卖给更多人；零售商的目的是让同一个人买更多产品；用户在线化的时代，在占据80%零售份额的线下市场，品牌商可以直连C端做运营，但一定要赋能B端（经销商、门店）做交易。因为零售商与C做交易的边际成本更经济，这是必然。所以，一旦社区团购决战完成了对小B(零售店）及KOC的帐户体系建设，三至五年后，品牌商会怎么样？就反推了品牌商现在必须的战略部署。对于品牌商而言，赋能经销商、门店，并直连消费者，这是应对社区团购平台崛起的关键。如何赋能与连接？随着互联网基础设施的完善，营销技术全面升级，赋予了品牌商赋能与连接的能力，而且这种模式我们称之为“F2B2b2C”。全链路F2B2b2C完全改变了渠道驱动力的逻辑。F2B2b2C的逻辑是渠道拉力：其逻辑过程是：FCbB，只要激活了C端，就可以通过BC一体化激活小b，然后赋能B端。F2B2b2C模式实现的前提要求品牌商拥有营销数字化能力。传统营销本质上是基于供应链的效率逻辑，人、货、场的关联度并不高；而营销数字化强调的是以人为中心，重构“人、货、场”的关联，并强化。
企业要想做好营销数字化，需要数字化营销和营销数字化，两者概念并不相同。把数字营销并入企业营销体系仅为好的开端，从企业角度来看，企业必须实现完整的营销数字化，因为这样营销数字化才能与企业数字化整合相辅相成。营销的目的就是以最低的成本和最高的效率在双赢的基础上满足用户的需求；数字化最大的特征就是实时动态的精准匹配。营销数字化就是让企业以最低的成本和最高的效率在双赢的基础上通过实时动态的精准匹配满足用户的需求。
大多数企业目前对营销数字化的认知还停留在“电商平台开个店、新零售渠道搞直播、私域流量玩转化“的初级阶段，打一枪换一个地方，搞得好就搞，搞不好就撤，处在没有根据地的游击作战状态。由于缺乏以“4个One”（One ID、One Data、One Meta、One Service）为数据底座的营销数字化系统做支撑，企业通过营销数字化服务客户的能力基本都比较弱，很难全方位的触达用户，更不用说满足用户的“三全五感“了（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）。一个完善的营销数字化系统顶层设计的基本原理是：搭载“业务中台+数据中台”双引擎，构建以CDP为中心的EBC平台，用核心业务定义主SaaS，用开放平台赋能主SaaS。看待这个问题，首先看到利和弊其实是相辅相成的，更要深度去挖掘到底这样的弊对我们来讲是多大的弊。与社区团购的合作，从一定程度上对品牌商的肯定是有利的，而同时对品牌也将提出一些挑战，这也是在接下来的合作过程中，需要品牌方和社团平台一起坐下来去探讨，共同解决的问题。而且企业都不能一家独大，否则这就跟垄断性企业没有什么区别，这样会打破原有经济生态的不稳定。面对类似美心优选这类平台，无疑是想效法天猫新零售亦或是京东新通路的做法，对每个终端门店进行深度把控，把原本属于门店、品牌商的流量为自己所用。而营销数字化基于“人”为出发点，让属于品牌商的流量都归属自家手上，而非像平台商一样，即使是属于品牌商流量也会让品牌商过滤到一部分。
