优酷再换帅 谁能拯救阿里大文娱？
导 读
阿里巴巴2018年第四季度财报显示，大文娱业务贡献收入为65亿元，增幅仅为20%。阿里大文娱这盘大棋下得似乎不怎么样。
作者丨苗弋
4月29日，天眼查数据显示，优酷信息技术(杭州)有限公司发生多项变更，法定代表人由阿里音乐CEO杨伟东变更为阿里大文娱新媒体业务总裁朱顺炎，同时杨伟东卸任监事，赵刚卸任经理职务，由朱顺炎接任执行董事兼总经理。同日，公司经营范围发生变更，新增电信增值业务、演出经纪等业务。
去年底，阿里大文娱宣布，根据举报，原优酷总裁杨伟东因经济问题，正在配合警方调查，阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。
在爆出涉及过亿贪腐前，杨伟东身上的标签是“优酷少帅”、“职场锦鲤”、视频圈的“常青树”。纵观阿里的文娱条线，古永锵、刘春宁、俞永福、杨伟东，如今交棒樊路远，掌门数易其主，从来都是是非之地。
根据QuestMobile数据显示，2018年12月优酷日活用户为7500万，而爱奇艺与腾讯视频日活用户均过亿——爱奇艺为1.18亿，腾讯视频为1.13亿。2019年2月，优酷日活用户为8600多万，但爱奇艺的日活用户却提升至1.28亿。可见，优酷在日活用户等关键指标上，相比爱奇艺和腾讯视频已经被拉开相当大的差距。优酷在视频行业三国杀的竞争局面中已经掉队。
“与土豆合并的效果并不如预期，反而在整合过程消耗了大量精力；上市公司的盈利压力让优土在移动视频行业爆发的这几年束手束脚；组织架构和高层人员的不断调整进一步影响了公司策略的一致性和长期性。”市场人士认为，多重因素的作用下，优酷的下坡路早就已经开始。
是非之地
资料显示，杨伟东于2013年03月，受古永锵邀请加入优酷土豆，杨伟东先后担任优酷土豆集团高级副总裁、土豆总裁。2017年12月，担任阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁，兼任大优酷事业群总裁。
阿里文娱大优酷原总裁杨伟东
2018年11月26日，阿里巴巴在新一轮组织架构调整中宣布，樊路远接替杨伟东，担任阿里大文娱事业群新一届的轮值总裁。
阿里大文娱旗下涵盖优酷土豆、阿里音乐（虾米音乐）、阿里影业、大麦网、阿里文学等业务。该事业群实行班委基础上的轮值总裁制。杨伟东负责优酷土豆、阿里音乐，樊路远负责阿里影业、大麦网，黎直前负责阿里文学。自2017年11月，俞永福辞去阿里巴巴文化娱乐集团董事长后，杨伟东担任第一届轮值总裁。年满一届后，该职位交棒。
2018年12月4日，阿里大文娱宣布，根据举报，原优酷总裁杨伟东因经济问题，正在配合警方调查，阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。在爆出涉及过亿贪腐前，杨伟东身上的标签是“优酷少帅”、“职场锦鲤”、视频圈的“常青树”。
至此，在2016年阿里完成对优酷土豆的收购后，优酷原班人马时代落幕。杨伟东、联席总裁魏明、CFO吴辉、合一影业CEO朱辉龙、合一文化CEO朱向阳等一批当年和古永锵打天下的创业元老们，都已出走或出局。古永锵也在收购案后逐渐退出战场。
纵观阿里的文娱条线，古永锵、刘春宁、俞永福、杨伟东，如今交棒樊路远，掌门数易其主，从来都是是非之地。
2015年6月，阿里巴巴副总裁、数字娱乐事业群总裁，前腾讯高管刘春宁被深圳警方带走。阿里影业发布公告称，刘春宁是在腾讯期间受贿，有关调查与阿里无关。
原阿里巴巴集团副总裁刘春宁
刘春宁此前在腾讯担任在线视频业务总经理，掌管版权采购大权。2013年7月他从腾讯辞职，1个月后，刘春宁加盟腾讯的竞争对手阿里巴巴，负责手游业务，而手游正是腾讯的优势所在。
不过，在刘春宁加盟阿里之后，阿里手游局面迟迟无法打开，刘春宁转战过TV游戏和家庭娱乐和文化中国（后来更名“阿里巴巴影业”），以及虾米音乐和娱乐宝，坐上了阿里数字娱乐事业群总裁的位置。可最终还是栽在了老东家的手里。
离开阿里文娱的高管也会被阿里抓住。2015年7月，优酷土豆集团副总裁卢梵溪离职创业。2016年2月，合一（优酷土豆）集团发布内部信，称副总裁卢梵溪负责的某些制作项目财务上存在疑点，被公安机关认定为涉及贪腐，已经被带走。两个月后，合一集团正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。
2016年6月，就在刘春宁被带走整整一年后，阿里大文娱成立，掌管阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐等七大部门。可才过1个月，阿里影业副总裁、淘票票总经理孔奇就因贪污受贿被通报，当年11月因贪污受贿被警方带走。
强撑第一梯队
创办12年，优酷经历了中国在线视频行业从无到繁盛。
2010年，优酷在美国纽约证券交易所上市，并成为全球首家独立上市的视频网站。
据艾瑞 MUT（移动智能终端用户行为研究），2013年6月一份数据显示，优酷、爱奇艺 App 日均覆盖人数分别为1410万和790万。而土豆网的日均覆盖人数仅为71万，月度覆盖人数也仅为500万，只有优酷的十分之一。
不过，2013年爱奇艺凭借现象级韩剧《星你》成功拉进了与优酷的差距。《星你》从2013年12月开播之后就逐步成为当年互联网上最热门的话题，最大的赢家是首轮独播方爱奇艺，两个月时间，这部韩剧创造了13.5亿的播放量，通常只有一部顶级的内陆电视剧才能达到。
爱奇艺CEO龚宇在2014年的一次采访中称，爱奇艺能够改变原有的视频网站格局，威胁到优酷，很大程度上是抓住了视频行业从PC向移动端转移的浪潮。而大股东百度2013年完成的两次收购，来得正是时候。
首先是2013年5月，百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务，帮助爱奇艺快速增加了移动端市场份额；两个月后，百度又以19亿美元的高价收购了91无线，从而获得了强大的移动端分发能力。包括安卓市场、百度手机助手加上91手机助手这三个分发渠道，加起来给爱奇艺带来了将近1/3的量。
等到《星你》大结局时，根据艾瑞mUserTracker 2014年2月数据，国内移动视频用户覆盖达1.79亿，其中爱奇艺和PPS加在一起，以9911.1万用户排名领先。
2013年底，爱奇艺砸下2亿元买下了《康熙来了》以及包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》在内的湖南卫视五档王牌综艺的网络独播权，掀起新一轮的综艺烧钱大战。
高播放量吸引起来的是迫切想要通过视频网站抓住年轻群体的广告主。就在这一年，《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名金额卖出了6600万元，创下纪录。
通过这些砸钱买入的电视剧和综艺节目，爱奇艺在这一年成功缩小了与优酷土豆之前的收入差距。2013年爱奇艺全年营收13.45亿，还不及优酷土豆全年30亿营收的一半。而在 2014年结束之后，前者的收入猛增至28.73亿，已经达到了优酷全年40亿收入的70%。
从2016年下半年开始，优土开始不计成本地在市场上采购（更像是抢夺）热门电视剧和综艺版权，报价常常是对手的两倍。同时投入大量资金开发自制剧和综艺等这些能够迅速贡献流量的内容。
2017年之前，优酷还是稳稳的行业第一，腾讯视频与爱奇艺尚未发力。随后国内视频市场开启了风云突变，腾讯视频、爱奇艺追赶优酷进入视频平台的头部阵营。
根据QuestMobile数据显示，2018年12月优酷日活用户为7500万，而爱奇艺与腾讯视频日活用户均过亿——爱奇艺为1.18亿，腾讯视频为1.13亿。2019年2月，优酷日活用户为8600多万，但爱奇艺的日活用户却提升至1.28亿。可见，优酷在日活用户等关键指标上，相比爱奇艺和腾讯视频已经被拉开相当大的差距。优酷在视频行业三国杀的竞争局面中已经掉队。
5月9日，爱奇艺首席内容官王晓晖在爱奇艺世界大会上宣布，2019年爱奇艺的内容投入仍然超过200亿元，保持两位数增长；自制内容保持三位数增长，自制戏剧达到100部，头部综艺达到60部。无论是数量还是质量，截止到2019年的Q1，爱奇艺市场份额依然保持全网第一。
此外，诸如抖音、快手这类现象级产品也超过了优酷。如果把前20的视频APP视为第一梯队的话，那么优酷已跌至第一梯队末尾。
大文娱的希望
阿里巴巴2018年第四季度财报显示当季收入1173亿元，大文娱业务贡献收入为65亿元，增幅仅为20%，不仅增幅不如阿里的电商、创新等业务，且规模也偏小。阿里大文娱这盘大棋下得似乎不怎么样。
无论是对于公司管理层还是对于花了45亿美元收购的阿里巴巴，这都是不可接受的，他们渴望重新回到聚光灯下。如果优酷的下坡路单纯用“阿里收购”魔咒来解释，等于让阿里全面背锅，不够客观。
业内人士称，优酷的没落是多重因素共同作用的结果。与土豆合并的效果并不如预期，反而在整合过程消耗了大量精力；上市公司的盈利压力让优土在移动视频行业爆发的这几年束手束脚；组织架构和高层人员的不断调整进一步影响了公司策略的一致性和长期性。
首先，和腾讯视频、爱奇艺相比，优酷的发展历程更为曲折。在十年前视频红利刚刚释放时，优酷面对的是土豆、酷6、56这类竞争对手，彼时的优酷狠抓两条线，第一是巨资购买带宽，提供流畅的播放体验；第二是大举发展拍客，丰富平台内容。凭借这两大优势，优酷得以突出重围，成为视频行业无可争辩的领军人物。
优酷在当时之所以敢这么做，得力于两点，首先，基于古永锵的人脉和履历，优酷所获得的资金比大多数竞争对手更充沛，烧钱也更无顾忌；其次，当时版权并不像今天这么完善，热播剧也不存在绝对的门槛，优酷在版权上“腾挪”的空间比较大。
但反过来说，只要烧钱就能形成核心竞争力，优酷如何确保自己能在这场资本游戏中始终保持优势？
爱奇艺有百度撑腰，腾讯视频有腾讯撑腰，在资金方面不成问题。在被阿里收购前，优酷大部分时间也处于亏损状态，对现金流的渴求，既影响了内容布局，也是后来优酷选择卖身阿里的原因之一。
其次，自制剧对视频网站而言是树立竞争力的另一条路。这方面比较典型的是爱奇艺的《奇葩说》。实际上，自制剧和以前优酷提倡的拍客有一定的相似之处，都是为了建立一手的、独一无二的内容。不同之处在于，自制剧更贴近传统电视媒体的运作方式，走的是大制作、精品化的路线，所以运作成本很高，运营风险不容小觑。
这就对视频网站的综合运营能力提出了更高的要求，说简单点，你要搞清楚用户喜好什么，怎么做出用户喜欢的内容，他们才会买单。从这方面看，久经沙场的优酷比起腾讯视频和爱奇艺几乎没有什么优势，在现象级产品的打造方面没有太多让人印象深刻的案例。
除上面的因素之外，抖音、快手等后起之秀大量分流，对传统视频网站构成了一定的威胁，当然，这个威胁不只是优酷面对，爱奇艺、腾讯视频同样要面对。
相比腾讯视频和爱奇艺而言，阿里对优酷的流量支持可能不那么令人乐观------爱奇艺、腾讯视频依托百度、微信的入口引流，可获得巨大的流量资源。
不仅如此，优酷还在一定程度上承担为阿里电商业务引流的任务，即阿里希望优酷能拓宽电商业务的边界，创造出更为立体的用户场景。
目前阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通，全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通。
阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路
去年有媒体传阿里50亿美元出售优酷与阿里音乐等业务，字节跳动接盘，针对此事，优酷直接对相关媒体发起了诉讼。最近，围绕着阿里大文娱和优酷的传闻很多，甚至有说法是，阿里可能放弃大文娱和优酷。
不过，阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远日前曾表态称，“阿里巴巴经济体必须要从物质消费跨越到精神消费，这是我们永远都不会放弃大文娱和优酷的原因，所以大家放心，我们一定可以做成！”