拼多多的618：用简单的方式反套路
和往年一样，名义上是618，但活动往往都会提前进行。今年618活动的开始是在5月24日。活动玩法上，今年618与往年并没有太大的差异，无非是满减、红包、裂变、专场优惠、巨额现金刺激等等。
虽然玩法上没有特别多的新意，但在活动预热上，各大平台仍然不遗余力。我们会发现，大概6月份开始，从网易云音乐到微博、知乎，各大应用的开屏几乎都换成了618的广告，而在知乎上，各种618的攻略文章也早已不在少数。
但是，平台广告铺的热闹，消费者的感知却并非如此。对于许多人来说，今年的618，可能还是少了一种氛围。
作者 / 指北BB组 付生
编辑 / 蒲凡
6月7号，公司同事小A来上班的时候，包里的电脑就已经换成了新的。
换电脑是他五月底就有的打算，当时他曾在办公室提起，我们都提议让他在618看看，说不定价格能便宜一些。但让我们都没有想到的是，还没到618，他的新电脑就已经用上了。
与小A提前下单不同，另一位同事小B到现在也没有什么具体的购物计划。要知道在往年，每一次电商大促她都是冲在最前面的剁手党。列清单做攻略、研究规则、提前加购、付定金，一气呵成。
每到电商大促的时候，几乎每一位同事都能收到她的活动组队邀请。她常常开玩笑说，除了给idol打榜，剁手是她做过最努力的事情。
但正是这样一个人，今年的反应却异常平静。每当我们问及她的购物打算时，她的回答总是：“没什么打算，618当天看看吧，有便宜就买，没有就算了。”
兴致缺缺，没有参与的热情，几乎是身边朋友面对今年618的真实写照。实际上，从2010年到现在，今年的618已经走到了第11个年头。而正如很多朋友感慨的那样，就像过年越过越没有氛围，今年的618也没有了往年的感觉。
小B说：“今年我还没收到任何一个618的链接，包括群里。”她告诉我们，前几年每到618、双十一这样的购物节，微信上总会收到朋友发来的各种组队邀请。那个时候大家对各种玩法还挺新奇，但这两年同样的玩法越来越多，人们对于分享朋友圈也越来越反感。朋友们不想玩，自己也没有玩儿的欲望。
小A提前下单则是因为他觉得参与活动太麻烦，而且付出和得到的回报不成正比。现在平台的规则越来越复杂。
“想要买优惠产品，你得提前加购、然后付定金，前前后后等下来就得七八天，太麻烦了。”“而如果想领点优惠券，就得在平台规则的引导下在不同的'会场’会场来回逛，然后每次领红包几块、十几块，不仅有使用门槛，还有店铺或品类限制。”
所以，当折扣和促销越来越多，消费者购物的阈值也越来越高。再加上618年复一年的活动，消费者没有了之前的激动和期待，人们的消费回归理性之后，618就逐渐成为了一种例行的购物。
东吴证券分析师吴劲草就曾在最近发布的零售电商行业研究中指出：在过去几年电商快速发展的阶段，大促起到的作用是“通过绝对低价吸引线下消费者来线上”，但现在618、双11这类大促的实质型态已经转变为“聚集销售”，即，将大促前后一段时间的销售聚集起来。
所以无论是618还是双十一，活动开始的时间都越来越早，结束的时间也越来越晚。例如，今年618开始就在5月24号，距离六月还有一周，而去年无论是618还是双十一，活动结束之后，也基本还有一周的时间作为延长。
这就像药吃多了会产生耐药性一样，经历了10年之后的618，平台对于玩法创新有限，消费者对于各种复杂的优惠也越来越缺乏耐心，节日也就开始回归平常。
有用户觉得消费现在平台的促销规则越来越复杂，到处都是套路，自然也就有平台开始反套路。
例如，2019年618期间，拼多多就首次推出了百亿补贴，并联合各大品牌直接降价。
到了2021年618，拼多多无套路优惠的理念仍在持续。除了继续坚持百亿补贴， 专注在简单优惠方式之外，今年618拼多多还主推极简玩法：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。
所以，如果我们去到拼多多的618主会场就会发现，拼多多今年618的玩法也非常简单，整体活动大概一个可以被两个词所概括，即气氛组与实干组。
其中，气氛组主要是为了给用户营造一种618大促的感觉，例如通常会有的红包雨、关注店铺会有优惠券，去年就有的“明星推荐官”和新推出的“语音陪你逛”等等。他们的主要作用就是让消费者能够充分感受到“买买买”的氛围。
在气氛组营造氛围之外，实干组正则是切切实实的优惠措施。而这里面其实也包含两个部分，即“拼单模式”与“百亿补贴”。
首先是拼单模式，这是拼多多区别于其他电商平台的基础。即在中国零售行业原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于寻找消费者。而拼多多通过拼单模式，则一定程度上解决了这个问题。
同样一款商品，如果500个人选择拼单，那就意味着生产的确定性，由此也会带来推广、品牌等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。
除了拼单模式之外，拼多多的百亿补贴则成为一种更直接的优惠方式。实际上，拼多多的618就像是一部百亿补贴的发展史，从2019年的618开始，早期的时候，百亿补贴只是为了618这样的电商大促而准备的短期性活动；但随着消费者对百亿补贴的反馈越来越好，百亿补贴也就开始成为了一种常态化的，助力消费普惠的长期战略。
整体上来看，拼多多大概算得上是最早开始反套路，也是一直坚持反套路的平台。当然，这种反套路给拼多多带来的影响也是巨大的。
据拼多多2019年Q3季度财报显示，在第一次百亿补贴之后，拼多多活跃买家单季新增5310万，移动端平均月活用户单季新增6360万。这些都证明拼多多百亿补贴对于消费增长的强大带动作用。
除此之外，随着百亿补贴的常态化，拼多多没有了高峰与低谷的区别，也没有了其他平台通过大促将前后某段时间的需求进行蓄水，然后再集中释放的需要。
也就是对于消费者来讲，拼多多的每天其实都是618或者双十一，想要买东西，任何时候都可以下单。更简单的优惠措施，让拼多多在消费端有了更强的竞争优势。
据拼多多最新财报显示，截至2021年3月31日，拼多多平台年活跃买家数8.238亿，同比增长31.2%，是现在国内用户规模最大的电商平台。
而和讯网也在一篇文章中提到，从2018年到2020年，拼多多的销售、营销费用与年度交易总额的比重分别为2.9%、2.7%、2.47%，呈逐年下降的趋势，这说明拼多多的营销活动效果逐年优化。
而从2018年到2020年中，2019年以前，拼多多的主要营销方式是电视广告，2019年及之后则是百亿补贴，这也说明百亿补贴真金白银直补生产方和消费者，带来了更好的市场回报。
可以说，从用户增长到GMV总量的扩大，百亿补贴正在不断拉动拼多多向上生长。
事实上，化繁为简已经成为了一种趋势。
这其中，一方面是用户对更简单消费的需要，另一方面则是拼多多百亿补贴“无套路、真实惠”案例的引导。所以我们会发现，今年618开始，各大电商平台也基本上都在尽量的简化规则。一个很明显的变化就是，无论是淘宝天猫、还是京东，在优惠券这件事儿上，今年都打出了“全品类，无门槛，可叠加”的口号。
而在这种趋势下，今年618，许多一二线品牌也在拼多多平台上集中亮相，并集体放价。这一方面体现出品牌方对于百亿补贴这种简单、无套路的活动方式的认可，也表现品牌对拼多多消费场域的重视和信任，争夺百亿补贴资源。
而同样的，借助百亿补贴，拼多多其实也正在筛选出更多有价值的、服务能力更强的品牌，并以此来提高拼多多平台对消费者的吸引力与满意度。
所以，电商走过了通过促销获得GMV增长的阶段之后，也开始在注重消费者消费体验的道路上阔步向前了。
虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者
十年广告创意工作者
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