市值暴跌60%，拉夏贝尔被直营坑了
图片©拉夏贝尔官方微信
撰文/ 陈肖丽
编辑/ 付庆荣
排版 / Ashley
曾经的服装龙头拉夏贝尔，如今正跌下神坛。
最新披露的2018年报显示，期内拉夏贝尔的营收首次由盈转亏，净利同比下滑132%，亏损1.6亿元，较此前盈利预警超出400余万元。
业绩迷途外，12亿可转债发行告吹、收购Naf Naf延期、股价低迷、大量关店、证监会问询……一系列“负面”信息着实让拉夏贝尔有些焦头烂额。
4月19日，Naf Naf中国首家门店正式开业
（图片来源：拉夏贝尔官方微信）
如此看来，回到A股，拉夏贝尔的业绩下滑尴尬并未消失。
都说成败界限，是一念间的转折。那属于拉夏贝尔的转折点在哪？为此，赢商网抓取了近5年（2014-2018年）运营数据，以期量化拆解拉夏贝尔的成败故事。
市值，资本市场评价企业最直观参考指标。市值越高，企业越阳光正面。6年内3次冲刺A股，拉夏贝尔的执着不是没来由的。
拉夏贝尔首次冲刺IPO，是在2012年，终是折戟A股。随后其转战香港，并于2014年港交所敲响登陆H股。可它却没能获得预期的资本宠幸。上市首日，仅获得了公开发售股份95％认购，募集资金约15亿港元，未达目标（17亿-22.1亿港元）。
赴港遇冷，激起了拉夏贝尔回A念头。2017年9年，五年前的理想成了现实，拉夏贝尔成为国内首家服装类A+H股企业。
图片来源：拉夏贝尔官网
按照公告，拉夏贝尔A股上市首日发行价8.41亿元，发行了5477万股，共募资4.6亿元。截至该日收盘，股价上涨了44%。此后，最疯狂时（2017年10月10日），曾于涨停板收报21.45元/股，市值超117亿元。
可顶峰之后，拉夏贝尔的股价经历了“过山车式”疯狂暴跌。截至今年3月28日，其市值仅为45.46亿元。换言之，一年多的时间，其市值大幅缩水超70亿元。
市值暴跌，是资本市场对企业盈利能力投出的质疑票。
纵观拉夏贝尔近五年营收数据，可发现：整体呈上升趋势，但增幅已到瓶颈期。2018年，拉夏贝尔的营收为101.76亿元，可同比增幅为-2.58%，与上年的22.16%相去甚远。
值得注意的是，上述业绩期内，拉夏贝尔做了新的收入准则。若按照旧准则，拉夏贝尔去年营收应为89.99亿元，而非104.46亿元。
△拉夏贝尔2014-2018年营收及增幅（数据来源：企业年报 制图：商业地产头条）
对此，其解释称，主要系集团主力品牌La Chapelle、Puella营业收入分别同比下降11.94%、13.35%，同比减少营业收入3.09亿元、2.84亿元。
显然，营收增长乏力透露出消费者越来越不买拉夏贝尔的账了。
“感觉还是设计出了问题，太老气。”前些年穿拉夏贝尔是种时尚，可现在它成了“旧”的代名词。同等价位，H&M、Zara等国际快时尚玩家抑或是热风等本土品牌，无疑都比拉夏贝尔多了点消费吸引力。
图片来源：拉夏贝尔官方微信
说起产品创新，太平鸟、李宁皆属“激进派”，而拉夏贝尔则是“保守派”。
而这与其“为国内大众消费者提供兼具时尚、 品质及高性价比的服装产品和生活方式”定位并不匹配。于是乎，当其它品牌将跨界、联名、快闪、时装周玩得风生水起时，拉夏贝尔却在一步步淡出消费主力军的视野。
产品力不足外，门店低坪效亦成为遏制拉夏贝尔业绩增长的负面因子。
虽然零售大环境相对低迷，但拉夏贝尔攻城略地速度不减，2018年新增门店1132家。而疯狂开店背后，是对其经营能力的一次大考。
△拉夏贝尔门店数已从2014年的6887家，到了期内的9269家。
数据来源：企业年报 制图：商业地产头条
拉夏贝尔被难倒了。2018年下半年，拉夏贝尔直营门店销售低于预期，这已不是其在门店经营上的首次遇挫。
自2015年开始，拉夏贝尔的同店销售便显现出了持续下滑态势，下滑3.2个百分点；到了2016年，同店销售下滑加剧，达到6.4%；2017年和2018年索性不单独披露这一数据。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此也表示，广种薄收是当下拉夏贝尔业绩不振以及上市公司市值低迷的主要因素，具体表现在：
门店大小、位置、城市与社区圈层、软硬装饰形象等缺少有效的中长期战略规划；
总部后台在品牌、产品、门店运营等管控的系统与标准的缺失；
单一新开店渠道驱动模式，经济上行时可一俊遮百丑，但下行阶段就麻烦多多。
以上分析看看，门店坪效过低，是拉夏贝尔“直营式”扩张打法的直接映射，间接结果则是公司净利不断被蚕食。
数据来源：企业年报 制图：商业地产头条
2015年开始，拉夏贝尔的营收增幅已低于营业费用增幅。到了2018年，在营收增幅为13.08%的情况下，营业费用增幅就高达38.37%，严重不匹配。
在营业费用中，直营门店产生的费用占了大部分。据官方数据，从2014年的31.26亿元，增至2018年的65.88亿，几乎每年都在以双位数增长（2017年除外）。
无疑，全直营并没有在拉夏贝尔那发挥出足够的优势。相反，倒成了其发展道路上的重大包袱。照此（毛利-销售费用-财务费用-管理费用=净利润）计算，2018年期内录得1.6亿净利亏损也不足为怪。
△拉夏贝尔2014-2018年毛利、毛利率（数据来源：企业年报 制图：商业地产头条）
注：不管是在上游供应商，还是终端消费者，拉夏贝尔正逐渐失去其溢价能力。
△2016年开始，拉夏贝尔净利润便出现连年下滑。
（数据来源：企业年报 制图：商业地产头条）
为扭转净利亏损，去年下半年起，拉夏贝尔在直营为主基础上，推行联营、加盟等业务模式。开始截至期末，拉夏贝尔的9269个线下零售网点中，其中31个为加盟零售网点。
对此，拉夏贝尔表示，将用1-2年的时间形成联营与加盟门店占比超过50%的渠道布局。
但这仍存在问题和风险。“两种不同渠道模式意味两种不同的供应链管理体系与门店运营管控体系，品牌商与零售商需要做好取舍与选择，鱼和熊掌不可兼得。”程伟雄分析到。
不难发现，现在的拉夏贝尔正顶着千斤重压。市值大缩水、产品力低下、门店坪效低、直营成本高……每一个都是要解决的难题都是个大块头。
可作为一家百亿级的零售企业，坐以待毙的行为方式，显然不是最佳方案。船再大，也要换航道。
2018年，拉夏贝尔在提升产品力、优化零售渠道、提高单店销售等方面做了些许举措。
产品端：优化供应商结构，进一步加大追单、快返比例；
渠道端：加速形成直营、联营与加盟等并重的渠道结构布局；
会员运营：聚焦精准营销，提高会员复购率及转化率；
成本控制：全面推行扁平化组织结构，通过流程的精简优化，快速响应消费者及市场变化；
仓储作业、仓库管理等环节采取全面外包合作方式，以专业化运营管理提升效率、降低成本。
以旗下男装POTE为例，去年9月份，3.0版的POTE门店亮相北京宜家。启用全新门店形象，打造“潮”文化基因消费空间之余，该门店还与设计师进行联名跨界。
目前，该门店已可做到周周上新，秋冬共11个波段。首次尝试的设计师跨界联名款——aneleven x pote以及mwm x pote，开业首日卖断货。期内，男装（JACK WALK/Pote）营收同比增长8.57%。
△POTE在18年已有部分店铺得以升级换代，2019年，有望看到全新的国内市场布局及终端体现。
（图片来源：拉夏贝尔）
提高门店坪效方面，拉夏贝尔采用类似“店中店”拆分方式，将原先2至3个开面的单品牌铺位，注入2个及以上品牌。
一来，可以利用原始积累的铺位优势，在线下渠道上带动旗下新兴品牌；
再则，可以通过品牌属性的不同进行资源再组合，提升单店效率。
去年11月，杭州永旺梦乐城落地的首家UlifeStyle（以下简称“US”）S2B2C模式门店就是一个很好的例子。这家US门店是在原有拉夏贝尔门店的基础上做区隔，760余平的面积是拉夏贝尔原有门店的1/3。
△拉夏贝尔首家UlifeStyle落地杭州永旺梦乐城（图片来源：商业地产头条）
基于US中央仓库的特点，拉夏贝尔拿出部分门店面积引入性价比和消费频次都较高的US，不仅解决了大店坪效低等问题，还会为门店引流。
如此看来，换航道后的拉夏贝尔步伐轻盈些，疲惫面容渐渐舒展开来，可它依旧未能彻底撩动当下挑剔年轻人的心。待到朋友圈被“拉夏贝尔，你变了”刷屏时，它离转型成功之日也就不远了。
推荐阅读
这堆快时尚网红鼻祖，为什么“死”了？
商业很美 无去来处
原创报道，转载授权，找头条君
(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)