服务与活动：全民阅读推广的两种方式——以“流动书包”与“丢书大作战”为例
题目：服务与活动：全民阅读推广的两种方式——以“流动书包”与“丢书大作战”为例
来源：《出版与印刷》2018年第1期P37-42
作者：段 弘
DOI:10.19619/j.issn.1007-1938.2018.01.008
摘要：“十三五”规划首次提到“推动全民阅读”，并将“全民阅读”列为国家八大文化重大工程之一，实现了全民阅读工作在国家规划中的历史性突破。文章以“流动书包”和“丢书大作战”为例，分析了当下全民阅读推广的两种方式，即政府主导的服务方式和社会多元主体主导的活动方式，二者在运作主体、推广方式、渠道选择、目标定位等方面均有所不同。为了取得更好的推广效果，在全民阅读推广实践工作中，可将二者有机融合，构建服务与活动相结合的阅读推广模式。
关键词：服务型全民阅读推广；活动型全民阅读推广；流动书包；丢书大作战
2016年年底，我国制定的首个国家级“全民阅读”规划《全民阅读“十三五”时期发展规划》（以下简称《规划》）印发，全民阅读工程被列入“十三五”时期文化重大工程之一，提升到国家战略高度。在表述上，《规划》将2015年《政府工作报告》中的“倡导全民阅读”变更为“推动全民阅读”，对各级政府提出了更明确的要求。换句话说，对于全社会，阅读可以“倡导”，但对于政府而言，阅读作为公共文化服务体系建设的重要组成部分之一，则需要“推动”。
当前我国全民阅读整体情况虽有所改善，但与“政府主导、社会参与”的推广强度并不相称。中国新闻出版研究院于2017年4月18日发布的第十四次全国国民阅读调查报告显示，2016年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为68.2%，较2015年上升了4.2个百分点；图书阅读率为58.8%，较2015年上升了0.4个百分点；当年全国成年国民人均图书阅读量为7.86本，较2015年增加了0.02本，其中纸质图书阅读量为4.65本，电子书阅读量为3.21本。在对国民个人总体阅读情况进行调查时，表示满意（包括非常满意或比较满意）的占19.6%，比2015年的20.8%有所下降；表示不满意（包括比较不满意或非常不满意）的占18.5%，比2015年的17.4%有所提升；另有47.6%的国民表示一般。[1]横向对比来看，2013年联合国教科文组织的调查显示，北欧国家国民人均纸质图书阅读量已经达到24本，韩国为11 本，日本和法国为8.4本。[2]由此可见，全民阅读推广尚存一定的提升空间，“政府主导的服务型阅读推广”应与“社会参与的活动型阅读推广”有效融合，形成“服务与活动相结合”的全民阅读推广模式。
一、阅读推广的概念界定
阅读是读者“使用符号引导自己激活记忆中的信息，然后运用被激活的信息构建对作者所传达信息的合理解释”。[3]因此，阅读是一种需要长期大量训练才能习得的能力，只有存在明确的阅读需求或适宜的阅读环境与条件，人才会成为阅读者。[4]所谓阅读推广（reading promotion)，简言之就是由主体开展的、针对读者对象，推动、倡导和促进其阅读意识，提升其阅读兴趣，促使其实施阅读行为。
1.阅读推广三要素
阅读推广概念难以形成有效边界的原因是由于其三要素——阅读推广主体、阅读推广客体、阅读推广内容都很复杂。
（1）阅读推广主体。针对不同的划分标准，阅读推广主体可分为不同的类型。
按照主体在阅读推广工作中的具体分工，可分为策划主体、实施主体、宣传主体、营销主体、分析主体等。不同环节，可由同一主体担任，也可由不同主体担任；同一环节，可以是单一主体，也可以是多个主体。
按照阅读推广主体的性质，可将其分为两大类，即政府主体与社会主体。政府在开展阅读推广时，是将多种公共资源配置到此项工作中；而社会作为阅读推广主体，主要调动的是社会资源。
（2）阅读推广对象。不同的阅读推广工作，其针对的目标对象是不同的，即使有明确的目标范围，其指向仍然难以明晰边界。
按推广对象的阅读能力可分为：缺乏阅读意愿的对象、有阅读意愿而不善于阅读的对象、有阅读困难的对象、有较好阅读能力却无阅读内容的对象。[5]
按照阅读对象的服务定位划分，可将阅读推广的目标人群设定为有特殊阅读需求的人群，可对其进行服务策略研究，如亲子阅读推广、儿童阅读推广、学生阅读推广、女性读者阅读推广（再细分为城市女性与乡村女性，职业女性与家庭女性等）、老年读者阅读推广、商界人士阅读推广、学者群体阅读推广等。
（3）阅读推广内容。正如定义中所言，阅读推广具体行为主要包括三个层面，即阅读意识、阅读兴趣和阅读行为。
针对不同的层面，阅读推广内容可选择相应重点，比如倡导阅读意识的话题讨论，提升阅读兴趣的新书推介会、作家签售，促进阅读行为的读书会等。
2.阅读推广概念辨析
阅读推广这一概念经常会与阅读素养（reading literacy）、终身学习（lifelong learning）、非正式学习（informal learning）等混用，造成概念内涵与外延的诸多混乱和模糊。严格说来，阅读推广是一个操作性概念，其目标在于提升阅读推广对象的阅读素养，包括其终身学习和非正式学习方面的能力。这四个概念在逻辑上有联系，后三个概念的主体是第一个概念的对象。
同时，阅读推广也经常与图书宣传推广、阅读指导等概念混用，同样存在语义指向歧义：阅读推广是一种公益性的社会服务和公共服务；图书宣传推广则是有利益考量的具体行为，针对的是图书产品；阅读指导是针对具体阅读障碍与能力缺失的辅助行为。
二、政府主导的服务型阅读推广与社会主导的活动型阅读推广
在对上述概念进行分析的基础上，以政府和社会这两个主体为标准，可将阅读推广分为两大类，即服务型阅读推广和活动型阅读推广。
1.政府主导的服务型阅读推广模式
服务型阅读推广，简言之就是以服务的方式开展阅读推广。正如有学者指出的那样：阅读推广是一种服务受益读者相对较少，服务成本相对较高的服务。[6]因此，服务型阅读推广的主体为政府，或以政府为主体的图书馆等事业机构为主要承载者。其主要经费来源于政府公共财政的配置，包括公益性投入等，其关注的推广对象和目标人群广泛，需要在人力、物力、财力等方面储备充足。
“流动书包”是典型的服务型阅读推广方式。该公益项目由中共成都市委宣传部主办、成都传媒集团和成都地铁公司承办、成都地铁传媒有限公司执行。与此前同样由政府主导，但需要读者主动性更强的“地铁图书馆”相比，“流动书包”可谓是升级版的服务型阅读推广，为阅读推广对象提供了“被动接受即可实现”的可能，极大降低了读者的获知和借阅成本。
“流动书包”项目从2016年10月18日启动，持续至2017年3月，具体操作方式是典型的服务方式：志愿者每天上午和下午，身着印有活动二维码的统一T恤，背着装有数十种书籍、印有地铁标识的“流动书包”，在成都市的四条地铁线车厢内走动，供乘客任意挑选。乘客通过扫码关注“地铁e号线”，可以在3分钟内免费借走1本书，并能带出地铁站，借阅时间为两周。
2.社会主导的活动型阅读推广模式
活动型阅读推广的主要特点是活动，即以大众媒体为媒介和渠道，开展有计划、有目的的策划，制造有社会影响力的阅读推广媒介事件，以公众为目标群体开展阅读推广。
一般而言，活动型阅读推广的主体是非政府的多元社会主体，由于其在阅读推广中所能调动的人力、物力、财力无法与政府相提并论，只能采取“四两拨千斤”的手法，通过策划活动来引发关注、引导舆论、形成热点，从而将推广对象的阅读意识、兴趣与行动裹挟进来，在活动中形成阅读认知。
拥有数百万关注者的文艺自媒体、微信公众号“新世相”是阅读推广活动策划经验比较丰富的社会组织，此前已经成功开展过通过社交媒体强关系的“新世相图书馆”读书活动，因此，2016年11月14日，由其启动的“丢书大作战”迅速引发舆论关注，可谓是一次典型的活动型阅读推广。
该项目的策划起自2016年11月4日新浪博主“@英国那些事儿”发送的一条微博，内容是英国女演员艾玛·沃特森在伦敦地铁里藏了100本她精心准备的图书《妈妈和我和妈妈》（Mom & Me & Mom），并在书中附上亲自手写的纸条，通过她的社交账号号召粉丝们去寻找，引发了“图书寻宝行动”。仅12天之后，“新世相”就与英国活动方联系并取得授权，启动“丢书大作战”的阅读推广活动。
活动开展期间，“新世相”邀请了众多作家如蔡崇达、李银河、乐嘉、张晓晗等，众多明星如黄晓明、徐静蕾、张静初等作为“丢书人”，在北京、上海、广州等地的公共交通工具如地铁、顺风车等“丢”10 000本图书。图书封面上贴有“丢书大作战”的醒目标志，通过邀请相关人士直播丢书的整个过程，引发粉丝的关注、转发、评论、点赞与参与。从阅读推广效果上来说，这个活动不啻为一次成功的媒介事件。
3.服务型阅读推广与活动型阅读推广的区别
从三要素角度看，以上两种阅读推广模式有以下三个区别。
第一，推广主体不同。
服务型阅读推广的策划主体是政府或以政府为核心组建，实施主体、宣传主体、营销主体一般由政府工作人员或由政府临时聘用人员担当，人力成本和推广成本基本由政府以公共财政的方式支出。在阅读推广中，各环节主体要对政府负责，任务结项由政府或其聘请机构人员核检。
活动型阅读推广的策划主体是非政府性质的其他社会主体，无权调动社会公共资源，在实施、宣传和营销等各个环节主要依靠活动策划，吸引或聚合具有一定知名度和社会影响力的名人参与，共同引导舆论走向和评价，在活动中尤其注重社会参与度、讨论度等指标，在选择合作方时特别注重其知名度和美誉度等指标，通过为媒体设置议程，间接引发各类传媒的报道，最终提高阅读推广活动的社会参与度。
第二，推广内容不同。
服务型阅读推广的基础是公益性和非赢利性，图书来源主要通过政府采买方式实现，由政府“买单”。同时，阅读推广的一些隐性开支，如项目工作人员、服务人员或志愿者的基本费用、设备设施等费用也由政府支出，推广费用比较可观。在程序运营方面，服务型阅读推广强调“方便快捷”与“贴身服务”，比如，“流动书包”首次借阅成功只需3分钟，即在通勤途中，推广对象可以享受“遇见、扫码、选书、借阅、带走、阅读、归还”的全新服务流程。
相比而言，活动型阅读推广则要注重成本节约原则，图书来源多为与出版机构合作，即通过“双赢式”说服和吸引出版社捐赠部分图书参与阅读推广活动。以“新世相”的“丢书大作战”活动为例，许多民营出版机构如果麦文化等与之合作，把部分畅销书作为带动活动的引爆点，同时加入其他图书，带动行人和粉丝关注“丢书大作战”的活动，引发话题讨论，激发阅读参与热情。
第三，推广客体不同。
服务型阅读推广的客体是可接触到此项服务的、有阅读可能性或至少有阅读意愿的读者，着重点在于服务，尤其是“介入式服务”，通过降低获取图书的成本开展阅读推广。从本质上说，服务型阅读推广的关注点依然是传统借阅关系，只是将双方的权力关系“反转”——借阅者在服务过程中处于“权力方”，推广者则处于“恳请方”，推广效果的考量标准是有多少客体因主体的服务而愿意实施阅读行为，至少产生阅读兴趣。
活动型阅读推广的客体是因阅读推广活动而与阅读发生关联的人，尤其是与活动直接或间接相关的人。它不仅包括在具体时空中直接参与阅读推广活动的人，还包括在各种媒体平台上获得阅读推广活动资讯的人，即使不处于具体活动中，也会由于关注此事件的资讯而成为活动的接受或评价与再传播的载体。活动带动客体形成的转发和评价、点赞或因参与带来的关注度，最终在社会层面达到其影响力。可以说，活动型阅读推广的主产品就是社会影响力，至于阅读本身，则退到次要位置。
三、服务与活动相结合的全民阅读推广策略
与居高临下的阅读指导、阅读分享不同，阅读推广自带一抹平权民主的色彩。辩证地看，服务与活动的有机结合，有助于实现二者的优势互补。
1.活动型阅读推广的局限
活动型阅读推广以公众影响力、舆论热度和话题讨论为考评指标，其短板也随之而来，即因活动本身的特性，很容易被贴上炒作和目光短浅的标签，让人感觉是浮于表面的热闹与喧哗，甚至让推广对象因对活动的厌恶而产生对阅读本身的疏离。
以“新世相”开展的“丢书大作战”活动为例。单纯从热度上来说，在百度搜索输入“丢书大作战”，截止到2016年底可得到191万条相关结果。此活动在“百度指数”30天整体搜索指数和移动搜索指数分别达到1 192和694。PC端搜索峰值出现在2016年11月16日，即活动开展的次日，搜索量为1917；移动端搜索峰值出现在2016年11月20日，搜索量为3 097。此后两种搜索量一直处于持续走低，徘徊在300～500之间。
在2016年11月14日至20日为期一周的“丢书大作战”活动高峰检索期中，处于搜索上升量较大的关键词的搜索量高达16个，其中与阅读推广相关度较高的有“图书”“简书”“广州”“地铁”“新世相”“新世相图书馆”等，但从相关性看，与“丢书大作战”活动相关度最强的词却是“赫敏”“艾玛”“尴尬”，由此可见公众已经看清了其“借势营销”的本质。搜索上升度较高的“地铁”“广州”“明星”“活动”等，也显示其社会评价已偏离了“阅读推广”这一核心宗旨，与阅读推广真正有关的只有搜索上升缓慢甚至处于下降趋势的“新世相图书馆”“图书”等关键词。
从历时性角度看，从2016年11月21日至27日，“丢书大作战”的相关性搜索就仅剩“新世”（原文如此）“地铁”“赫敏”“藏书”等，同时添加了搜索上升的词汇“尴尬”“评论”，且有大量与此无关的“丢了”“丢手绢”等。
2016年11月28日至12月4日，除了“赫敏”“新世”“活动”“评论”还处于检索上升词外，其他的都处于检索量下降的情况。可见，活动是短期性的行为，持续力不够，且与中心词的距离遥远。
就反映传媒对活动开展报道和传播的“新闻监测指数”来看，高峰出现在活动启动前后的2016年11月14日至16日，此后就一路下滑。与“丢书大作战”相关度最高的报道《丢书大作战遇尴尬，没人看的被保洁收走》有120条。由此可见，“丢书大作战”阅读推广在传媒平台中被标以“尴尬”标签，对阅读本身并无正面推动作用，导致活动型阅读推广偏离其主旨，推广后劲和持续力不足。
2.服务型阅读推广的局限
正如前文所言，服务型阅读推广强调政府主导的服务性、公益性和持续性，以服务意识为着重点，注重维护推广主体即政府的权威和正面形象，注重避免因不当评价而引发的批评甚至是不同意见，因此比较内敛和低调，形式比较僵化，容易走向“形式主义”。在媒体渠道上，由于政府在传播口径等方面仍有一定的把控主动权，因此，服务型阅读推广在媒体选择上仍倾向于选择传统媒体或政府自媒体。当然，也因为此类媒体关注人数少、使用黏度低，导致其在社会影响力方面无法与活动型阅读推广相提并论。
以成都市委宣传部主办的服务型阅读推广项目“流动书包”为例，截止到2016年12月16日，在百度搜索引擎上输入“流动书包”，虽然可以查到163万条相关结果，但大多数与此项目无关。在“百度指数”上输入“流动书包”，则数量不足，无法显示结果，可见其在公众中的认知度之低。
而来自此项目主办者的相关数据显示：“流动书包”活动首月，有超过400种名目的图书列入此项目，“流动书包”志愿者已经实现书籍发送总量6 984册次，借书总量6 044册次，借书比例达87%。[7]
主办方数据显示的服务效果，与公众传播平台上的悄无声息形成鲜明对比，我们至少可以得出一个共识：政府作为全民阅读推广主体，放下身段、提供服务、力度较大，却并未造成一定量级的社会影响，或者说其影响力只局限于区域或内部，未能成为话题，更遑论全民热点了。
3.活动与服务相结合的阅读推广
阅读推广既需要积极服务民众的阅读生活，也需要将此信息以活动方式推广到社会中，二者的结合就是活动与服务相结合的阅读推广策略。
具体来说，两种模式的阅读推广主体要打破原有观念局限，将服务与活动相融，用服务深化活动，使推广项目真正围绕着“阅读”这一核心宗旨进行；同时用活动带动服务，使推广项目获得更多的民众参与和讨论。在项目推广前，两类主体可以深度合作，在策划期间就要注意设计容易引发目标读者群关注的活动，在执行期间，可以借助互动性、参与性与讨论性较强的社交媒体，与具有相当社会影响力的名人合作，由此带动舆论，将阅读推广“包装”成一种具有社会知名度的项目，并在推广期间，辅之以针对读者的持续性的服务工作。
参考文献
[1]孙山. 第十四次国民阅读调查报告：62.4%成年国民在2016年进行过微信阅读[N]. 中国青年报，2017-04-20(7).
[2]解艳华. 中国新闻出版研究院发布第十次国民阅读调查：我国公民阅读状况不容乐观[N]. 人民政协报，2013-05-22(C02).
[3]史蒂文·罗杰·费希尔.阅读的历史[M].李瑞林，译.北京：商务印书馆，2009：1.
[4]于文. 出版商的诞生：不确定性与18世纪英国图书生产[M].上海：上海人民出版社，2014：66.
[5]范并思. 阅读推广为什么[J].公共图书馆，2013(3)：4.
[6]范并思. 阅读推广与图书馆学：基础理论问题分析[J].中国图书馆学报，2014(9)：4-13.
[7]杨心璐. 地铁书香 全民阅读新风潮[N]. 新城快报，2016-11-17(2).
（作者单位：四川大学）