图书出版单位如何应对和布局听书时代
题目：图书出版单位如何应对和布局听书时代
来源：2019年第2期“媒介融合”
作者：赵宏源
单位：上海数字世纪网络有限公司
DOI:10.19619/j.issn.1007-938.2019.02.013
摘要：听书市场的迅速发展，给图书出版单位带来了新的机遇。文章从合理设计产品整体框架、构建关联交互体系、加强交付渠道规划三个方面对图书出版单位开展听书业务提出了应对和布局策略，并对可能面临的著作权风险进行了研究，旨在为出版单位提供参考性建议。
关键词：听书产品；关联交互；著作权风险
听书作为一种新兴的图书内容交付形式，具有场景化、碎片化的消费特征，因而受到用户的青睐和市场的追捧，成为新的市场风口。随着听书市场的迅速发展，喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM等互联网听书平台纷纷崛起，给出版业带来了新的机遇，不少图书出版单位开始试水听书领域。从目前实际运营的状况来看，很多出版单位并未真正准备好，无论是业务规划还是风险防范都缺乏整体思考。
从产品角度看，听书产品有多种形式：第一种是文字内容的完整再现，包括阅读者照稿朗诵录制音频，以及用工具软件直接将文字内容转换为音频两种方式；第二种是对图书内容的讲评，包括评论、否定、反讽以及拆解等；第三种是缩写、扩写、改写，对指定文字内容的概括表达、扩充表达或者变更表达等方式；第四种是内容聚合，按照某一主题选择全部作品或者部分片段重新编排形成新作品。
产品形式不同，与之对应的运营模式和著作权权利必然不同，图书出版单位必须根据实际情况采取有针对性的应对策略。
一、合理设计听书产品整体框架
听书产品具有利用碎片时间、适合浅层阅读、易于传播等明显特征。对于图书而言，开发听书产品既可以作为增加收益的途径，也可以作为图书推广的方式，还可以通过关联交互形成内容生产的闭环结构。但是，听书产品开发成本较高，会给出版单位带来一定的营利风险。因此，出版单位开发听书产品必须综合考量终端用户需求、图书内容定位、主播和解读者的选择、制作成本等多重因素，合理设计听书产品整体框架。
从营利途径看，听书产品主要有原文再现、内容解读与综合分析三种形式。这三种产品形式对于主播或解读者的能力要求逐级递增，出版单位在设计听书产品整体框架时应作充分考虑。
1.原文再现形式听书产品的整体框架设计
（1）选择作品
文学、科普、经管类图书，以及少儿图书等，这类情节性强或者场景代入感强的内容适合开发原文再现形式的听书产品。这类产品开发相对简单，图书出版单位须对目标用户进行分析，精准定位目标市场，争取更大的市场份额。
（2）选择主播
综合考虑成本因素与目标用户认可度，选择合适的主播。通过主播、作者以及内容主题自带的流量，实现市场拓展。
2.内容解读形式听书产品的整体框架设计
内容解读形式可以分为全文解读和选择性解读两种方式。前者是按照图书内容的编排体例逐章讲解，帮助用户完整理解作品的思想，即讲书；后者是针对不同目标用户，结合图书内容亮点和外部关联资源，进行深入解读和诠释，即拆书。无论哪一种解读方式，都是基于对图书内容的精读和深入理解。和原文再现形式的听书产品相比，内容解读形式的听书产品所选用的图书更专业，内容体系更完整，而且对解读者提出了更高的要求。解读者既要对图书内容非常熟悉，又必须在专业领域具有精深的研究，同时还需要能够准确把握不同层次读者的需求。
图书出版单位在设计内容解读形式的听书产品时，除了要明确市场定位、做好用户画像，还要对解读者的专业优势、演讲风格以及粉丝特征等进行调研，并针对不同用户的应用场景选择不同的解读视角，实现听书产品的多层次开发，最大限度覆盖目标市场。
3.综合分析形式听书产品的整体框架设计
综合分析形式的听书产品不再是针对一本图书进行解读和诠释，其内容往往涵盖多种图书，甚至涉及不同专业，解读者将围绕一个主题选择相关联的内容深度挖掘，因而解读难度更大，专业化水平更高，目标用户所获得的信息量也更多。
在设计综合分析形式的听书产品时，要注重对内容资源的选择与整合，发掘组合内容之间的关联，提炼解读主题。在选择解读者时，要求解读者既要熟悉组合图书的内容，又要在专业领域具有深厚的造诣和丰富的积累，还必须具备较强的概括与关联能力。
此外，听书产品从宣传推广途径可分为单一作品解读和系列作品解读两种形式。前者重在产品介绍，选择解读者以作者为宜，利用作者自带的流量进行推广；后者重在介绍系列特色与选题优势，选择解读者以系列作品的策划编辑为主，作者或者第三方为辅，从不同视角为用户呈现对系列作品的观察与理解。
二、构建听书产品中的关联交互体系
图书内容中的关联是指内容之间的各种连接关系的总和，主要功能在于定位导航。交互则是指内容之间、人之间以及内容与人之间相互作用的过程，本质是一种多向沟通，主要作用在于促进内容的输出。在互联网内容产品的运营中，最核心的功能就是关联与交互，旨在实现产品的交付与最终体验。听书产品作为图书的衍生发展形式，依托互联网完成交付与使用体验，关联交互无疑具有重要的意义。图书出版单位开发听书产品，应从交付形式、内容生产和输出导向三个方面考虑关联交互的设计。
1.交付形式的关联交互
听书产品就是音频图书，属于图书内容的交付形式之一，与纸质图书在本质上没有区别。听书产品可极大扩展图书内容的收益途径，尤其在互联网背景下，其碎片化价值得到充分发掘，内容的倍增收益效果更为明显。因此，图书出版单位必须站在内容交付的角度通盘考虑，在设计符合用户需求的多样化交付形式的同时，做好交付形式之间的关联交互，为用户提供基于不同应用场景的个性化交付，实现内容收益的最大化。
交付形式的关联交互包括多个方面：第一，音频图书、纸质图书以及数字图书之间的关联交互，覆盖了浅层阅读、专注阅读和交互阅读等不同场景的目标人群；第二，同一图书不同片段之间的关联交互，在交付形式上需兼顾用户碎片化时间利用和作品连贯性，便于个性化的交互，满足个性化的碎片需求；第三，原创性内容、演绎性内容以及解读性内容之间的关联交互，为用户提供不同角度对内容的阐释，促进其内化与吸收。
2.内容生产的关联交互
与纸质图书或者数字图书不同，音频图书无法在产品内部设计关联与交互功能，即使能够实现，读者也无法真正体验。因此内容生产过程中的关联交互设计只能在外部进行，用户通过进入沉浸式场景中获得体验。
（1）实现内容的动态关联
通过丰富的内容标引实现相关内容之间的动态关联，构建不同主题的内容结构体系，并不断吸纳新的内容实现主题内容结构体系的扩充与创新，帮助用户构建自身完整的知识体系，增强内容的内化与吸收，提高交互质量。
（2）建立多维度关联体系
根据内容的特性构建多样化的关联，建立中心化、纵深化与平面化等不同维度的关联体系。中心化的关联基于需求相似的前提，围绕同一主题聚合相关内容，聚集知识层次相近且有同类需求的用户；纵深化的关联基于知识发展逻辑或者难度系数设计，为用户提供不同的解决方案或者知识演变脉络；平面化的关联根据不同标准归类，帮助用户寻找内容之间的共性。[1]
（3）提供定位导航
根据定位导航的基本功能，整合内容不同维度的关联体系，为用户提供与内容有关的评价解读、演变路径以及逻辑结构等，更好地增强用户对内容的理解与吸收。
3.输出导向的关联交互
对于用户来讲，是否真正读懂一本书，并能理解、吸收图书的内容，最重要的指标就是输出。输出包括分享、演绎和解读等，其中解读更能体现用户对图书内容的理解程度和自身的阅读能力。作为图书衍生发展形式的听书产品，衡量用户接受程度的重要指标是输出的数量与质量。因此，听书产品的关联交互设计必须以输出为导向，形成内容生产的闭环结构，增强用户黏性与忠诚度。
（1）营造良好便利的交互环境
为促进与引导交互行为的产生和扩大交互规模，在提升交互质量的基础上，产生更多的输出，图书出版单位必须在听书产品发布平台开发出一系列便于用户输出的工具，营造良好的交互环境，例如“点赞”等表示情绪的表情工具，“评论”等表达个人观点的工具，“上传”等发表创新性内容的工具，以及“分享”“转发”等传播工具。
（2）重视交互社区的设计
交互社区设计应以内容输出为主要形式，用户可针对不同问题或观点提出独立看法或解读。在输出过程中，情感互动始终贯穿其间，旨在加强用户之间的关系，促进发散性思维与收敛性思维的产生。[2]
（3）差异化策略提高输出的交互效率
听书产品制作成本高昂，图书出版单位很难也没有必要沿用听书平台的产品制作思路，而应采取差异化策略，避免与第三方渠道冲突，影响渠道业务绩效，为开发自有渠道，获取决策依据数据奠定基础。因此从渠道覆盖最大化的角度出发，图书出版单位可利用自身的资源与专业优势，以关联体系的构建为基础，为用户提供完整的与内容相关的知识体系，并采取各种措施促进输出交互行为的发生。
（4）建立合理的激励与利益分配机制
在內容输出过程中，分享、演绎和解读这三种输出形式，用户投入的劳动差异很大，对于原内容的利用程度也不同，所以必须建立合理的激励与利益分配机制，体现公平，激发用户输出的积极性。激励机制构建可从正强化与负强化两个角度入手。正强化包括积分设计、推荐、互动反馈以及现金奖励等；负强化包括封号、删帖或公开批评等。鼓励表扬正面输出行为，限制约束负面输出行为。[3]利益分配机制的构建以再创作所产生的现金收益分配为主，出版单位要合理规划原创作品、衍生作品以及传播作品的收益计酬方式、授权分成比例与传播收益分成比例，兼顾著作权保护与作品传播之间的平衡。
三、加强交付渠道规划
听书产品作为图书内容在互联网传播中衍生发展的一种交付形式，在交付渠道上有其特殊性。首先体现为对文字内容的依赖性，理性用户接受音频图书的前提是对文字内容的认可；其次是传播过程的交互性，由此产生对作品的不同解读；第三是内容传播的碎片化，因此传播形式需适应碎片时间的消费场景；第四是对作品的重新演绎，以满足不同的用户需求。鉴于以上特性，出版单位在规划交付渠道时应充分考虑自主运营模式与授权运营模式的协同，以及多种交付渠道的联动。
1.自主运营模式与授权运营模式的协同
自主运营模式指出版单位自行开发听书产品与平台，自主经营的运营模式，例如山东教育出版社的“小荷听书”、华章图书旗下的“华章有声读物”、中信出版集团的“中信书院”、北京湛庐教育科技有限公司的“湛庐阅读”等。授权运营模式指授权第三方渠道或平台，开发经营的运营模式，例如“凯叔讲故事”“懒人听书”等。两种运营模式在渠道推广上各有优劣，图书出版单位自主运营模式有助于扩大覆盖率，实现内容综合收益的最大化，不利之处在于成本过高，经营风险难以把控；授权第三方渠道开发经营，图书出版单位无需投入，直接获取收益，风险容易控制，演绎作品的开发与关联交互的设计容易把控，但是市场决策权完全交予第三方，用户数据、浏览数据以及除收益数据以外的市场数据等均无法获取，不利于市场决策的制定。
因此图书出版单位应结合自身条件和成本因素等考虑两种模式的协同，做到既能扩大市场覆盖率，又能获取所需的市场数据，还可以通过规划合理的内容体系，实现整体效益的提升。在听书产品开发上着重于演绎作品的创作，包括对原作品进行不同视角的解读、差异化的演绎（例如改编、改写或者汇编等）以及综合分析等，从而与第三方渠道的产品形成不同定位，实现市场的协同发展。
2.多种交付渠道的联动
纸质图书、数字图书、音频图书等都是内容的不同交付形式，由于应用场景不同，每一种交付形式都有不同的交付渠道，每一种交付渠道各有优劣。如纸质图书适合深层阅读，交付快捷，但应用场景单一，不便于交互和检索；数字图书同样适合深层阅读，交付快捷，且检索方便；音频图书应用场景多，容易构建关联体系，交互方式灵活多样，但适合浅层阅读，不便于深层思考，也不便于检索。
因此，要实现内容传播的最大化，不同交付渠道需要联动，发挥各自优势，实现应用场景的全覆盖。这种多交付渠道的联动包括内部与外部营销渠道（平台）两方面的联动。内部营销渠道（平台）指完全由图书出版单位主导的营销渠道（平台），包括自有平台、自媒体等，外部营销渠道（平台）指依赖于合作伙伴才能实现推广目标的营销渠道（平台），包括推广渠道、线下销售渠道、线上销售渠道、异业合作与授权渠道等。通过不同渠道覆盖更多应用场景，扩大内容的传播；通过更多应用场景中用户规模的扩大，结合多维度、多层次交互活动，扩大内容相关的知识体系的边界，促进更多交互过程中的内容输出行为。
从交付形式的应用场景来说，听书产品优势最强，在整个渠道联动体系的构建中扮演重要的连接作用。从内容交互的便利性与多样性而言，数字图书最有优势，在渠道联动体系中居于中心地位。图书出版单位在构建多种交付渠道的联动体系上需以交互为核心，通过用户在不同应用场景中的阅读体验与内化，最终在互联网平台实现交互。
四、防范著作权风险，保护自身合法权益
听书产品涉及的著作权权利主要有复制权、改编权和汇编权。图书出版单位开展听书业务过程中面临的最主要风险在于著作权，既有外部侵犯自身合法权利的行为，也存在自身可能侵犯著作权人合法权利的行为。因此图书出版单位布局听书业务，必须从以下四个方面采取措施防范著作权风险，保护自身合法权益。
1.复制权的辨别与防范
听书产品中的复制行为特指对文字内容进行朗读并进行录制的行为，属于以音频的方式再现文字内容。由于该复制行为独创性较低，没有产生新的内容，录制完成的作品属于著作权法中的录音制品。这种复制行为与传统图书出版的复制不同，录音制品由于制作过程中录音制作者付出了一定的创造性劳动因而法律赋予制作者一定的权利，即录音录像制作者权，包括复制权、发行权、出租权和信息网络传播权四种。
一般图书出版合同中提到的“复制权”没有明确是文字还是音频，无论是否授予信息网络传播权，从目前已有的判例来看，基本上都可以理解为不包括音频复制。因此出版单位有必要从风险防范的角度，对复制权的具体形式作出清晰的表述，并且就录音录像制作者权利的归属予以确认。如果是授权形式，录音录像制作权就归制作者所有，但对于录音制品的传播必须作周全的管控，避免传播过程中可能产生的各种侵权纠纷。
2.改编权的辨别与防范
改编一般指在不改变作品内容的前提下，将作品由一种类型改变为另一种类型或者由一种文体改变为另一种文体。[4]例如小说变为漫画或者演出剧本等属于改编行为，作品扩写、缩写或者改写形成新的作品也属于改编行为。
当前听书产品中有一种与改编作品非常相似，即所谓20分钟讲完一本书。如果仅限于概括讲述原作品内容，显然属于缩写，构成改编行为。
相比较其他类型的侵权，以缩写形式进行的改编侵权非常隐蔽，尤其是冠以合理使用名义的讲书极具欺骗性，不仅普通读者，就是著作权人也很难辨别。这种侵权作品充分利用了读者的碎片时间，很受欢迎。对于这类侵权，出版单位应该高度关注。一方面它显然产生了实质替代，构成侵权；另一方面它对于作品又有宣传作用，促进了原作品的推广销售，具有一定的积极意义。图书出版单位应根据不同作品的实际影响确定应对策略，既要促进作品的传播效果最大化，又要避免侵权造成的实际损失。
3.汇编权的辨别与防范
所谓汇编指的是将作品或者作品的片断通过选择或者编排，汇集成新作品的行为。它并不改变作品本身，而是通过选择或者编排的独创性在整体上成为新作品，最常见的汇编作品是各种作品集、报纸、期刊。所以对汇编权的侵犯就是指未经原作品著作权人的许可，擅自将作品部分或者全部汇编为新作品的行为。现实中与汇编权有关的侵权往往既有对汇编者著作权（主要是复制权）的侵犯，也有对原作品著作权（主要是复制权）的侵犯。
在互联网环境下，用户对听书产品的使用主要是利用碎片化时间，每个产品播放时长基本都在20分钟之内，相对应的文字作品为2500～3000字。对于一本图书是否属于汇编作品很容易判断，但是，通过主题关联方式选择编排的听书产品从实质上避开了汇编权的限制，听书产品中的汇编作品主要体现为片段作品的选择或编排，而这种选择或编排很容易与著作权中的合理使用混淆。与上文中缩写形式的改编行为相似，这类侵权也有利有弊，出版单位同样需要根据其实际影响采取合理的应对措施。
4.加强对用户输出内容的审核
由于用户输出的内容不受控制，内容审核难度很大，侵权的隐蔽性很强，所以出版单位必须采用各种技术和措施，加强内容审核，保护自身合法权益。
用户输出内容的著作权侵权主要体现为实质相似，即对原作内容进行窜改或者删减，但是这种删改并未改变两者内容表达上的相似性，网络上流行的“洗稿”就属于实质相似的著作权侵权（主要是复制权）。对于这种侵权行为，一方面可以通过技术手段做好查重工作，及时发出警示；另一方面必须制定侵权作品的处理办法和对侵权者的惩处办法，最大限度减少侵权事件的发生。
五、小结
面对听书时代，图书出版单位应抓住机遇，站在内容传播的高度，思考如何应对和布局。在整体规划方面，需综合考虑自身条件和营利风险，确定听书产品的投入成本、覆盖渠道以及消费定位，避免用户认知混乱。在用户留存与转化方面，需从交付形式和内容生产两个维度出发，以输出为导向，构建关联交互体系，为用户提供完整的体系化内容与多样化的收益途径。在渠道策略方面，需处理好自主运营与授权运营的协同问题、多种交付渠道的联动问题，实现渠道覆盖的最大化。在防范著作权风险方面，必须确保权利链条的完整，既要保护自身合法权益，又要避免侵犯他人合法权益。
图书出版单位与互联网听书平台的角色定位迥异，因此，出版单位切不可照搬听书平台的成功经验，而应从内容传播的高度制定产品开发的方案策略，实现整体收益的最大化。
[1]刘晓英.知识关联及其应用研究[D].湘潭：湘潭大学，2010：1-56.
[2]金涛.网络学习社区中促进知识深层建构的交互模式设计[J].远程教育杂志，2015，33(5)：64-72.
[3]Lingshaoxia.Web2.0网络社区用户激励机制调研.[EB/OL].(2013-11-08)[2018-09-15]https://blog.csdn.net/lingshaoxia/article/details/14518411.
[4]全国人大信息中心.中华人民共和国著作权法释义[EB/OL].(2013-03-12)[2018-09-01]http://www.npc.gov.cn/npc/flsyywd/minshang/2002-07/15/content_297587.htm.