茅台限价令逼出“53度娃哈哈”
不论限价、控价行为的本意是否真的是为了让消费者买到平价茅台，实际效果是消费者买茅台花的钱可能还会更多
文 | 方硕 张剑 马霖
编辑 | 余乐 朱弢
2021年1月26日晚，财联社的一则报道一夜之间让上海地区的茅台一瓶难求。
该消息称，“上海地区工商局严打茅台加价销售，价格超过指导价1499元即没收并另处罚款，多家酒行商超下架茅台，有批发商对财联社记者表示本次活动为茅台联合本地工商打击加价销售。”
但是，上海市市场监管局在1月27日对《财经》记者表示，该传闻不实，稍后将进行通报。但截至1月29日发稿时，该局尚未就此事进行具体回应。《财经》记者询问的多家经销商也表示只看到了媒体报道，没有收到官方通知。
贵州茅台（600519.SH） 方面则对《财经》记者给出了不同的说法：“春节将近，市场监管局确实在对茅台酒的价格进行核查，但具体的核查情况目前茅台并不清楚。”茅台方面还表示，茅台集团自己也在对经销商进行核查。
虽然“上海工商严打茅台加价”的消息已被辟谣，但市面上的茅台依然奇货可居。《财经》记者询问了多家上海本地烟酒行，大部分商家都表示没有茅台销售。其中一家经销商表示有货，报价3300元（指53度飞天 茅台， 下文同），只有几瓶。但没一会儿，该经销商告诉记者，仓库出不来货，卖不了。
一位经销商告诉《财经》记者，“政策一天一变，搞得人心惶惶，都不敢卖酒了。”
不论限价、控价行为的本意是否真的是为了让消费者买到平价茅台，但就目前来看这些措施的作用都非常有限，也无法改变造成茅台价格扭曲的根本矛盾。消费者买到手的价格不仅没有降低，可能还会比以前更高。
酒业分析师蔡学飞告诉《财经》记者，茅台指导价远低于实际成交价，市场逐利空间较大，强行的政策限制不太可能带来平价茅台的大面积供货，只会导致销售商停售囤积，甚至会导致市场大面积缺货，引发“黑市交易”。
实际上，“黑市”交易已经开始了。经销商们在线下只卖熟客，在线上则发明出了“53度娃（哇）哈哈”、“农夫山泉”等暗语，以规避平台的关键词审核。在二手交易平台闲鱼上，可以看到有一些卖家以2500元左右的价格售卖“娃（哇）哈哈”。酒瓶上的贵州茅台字样被娃哈哈AD钙奶替代。看上去非常地滑稽。
01
遥不可及的“1499”
53度飞天茅台的官方指导价是1499元一瓶。但很少人能用这个价钱买到货。茅台的官方指导价和实际销售价有所背离和茅台产能有限，供不应求有关。茅台2020年的基酒产量突破了5万吨，但相对于旺盛的市场需求来说，这个数量还远远不够。
此外，茅台具有消费品、奢侈品和投资品的属性。白酒的保存期极长，且年份越长酒越贵。再加上近年来市场资金缺乏优质投资渠道，催生了存酒行为。
茅台能保值已经成了共识。种种因素的叠加，使茅台的市场价格远远高于指导价，而且经常有价无市。
在市面上的烟酒行，一瓶53度的飞天茅台售价从2900元到3500元不等。在上海地区的生鲜电商平台盒马鲜生上，一瓶飞天茅台可以卖到4100元。所以一瓶1499元的茅台在市面有至少1500元以上的套利空间。
因此，无论有没有货，经销商都不可能愿意以1499元的价格出售茅台。没有人会放弃每瓶上千元的套利空间。遇到茅台集团或监管方面的核查时，“囤货惜售”就成了经销商唯一合乎逻辑的选择。
“上海工商局打击加价销售”的消息一出，在上海地区买茅台马上成了一件困难事。在生鲜电商盒马鲜生上，各类茅台酒都显示“今日售完”字样。上海市市监局辟谣之后，上海地区的盒马鲜生上又重新上架了茅台，标价高达4100元一瓶。
另一家经销商向《财经》记者表示，他只做熟客，可以卖两瓶茅台，报价2900元，多了没有。另有经销商表示可以少量出售散装茅台，但是必须当面交易，且不能开出任何单据。
联商高级顾问团主任周勇告诉《财经》记者：“没人卖茅台，也就没人买得到茅台。结果是：流通、家庭都藏茅台，不肯卖不肯喝，茅台有价无市，变成了一种虚拟产品。”
近年来，茅台集团加大了直营力度，在天猫、京东等电商平台，以及物美、开市客（Costco）等线下商超都摆出了1499元的茅台。但实际上，普通消费者通过这些渠道买到茅台的可能性也很小。
京东与茅台于2018年达成战略合作关系。在贵州茅台京东自营旗舰店，一瓶53度的飞天茅台的售价为1499元。并且仅限京东PLUS会员才有资格参与抢购，每次最多只能购买两瓶。在1月29日即将开始的这轮抢购中，已经有超过116万人预约。
其他电商平台的情况也大同小异。物美超市的线上购物App多点上显示，消费者成为物美电子会员之后，连续三个自然月消费指定品类商品才有资格参与抢购。根据多点提供的信息，2021年1月符合抢购资格的人数有近135万，计划发放数量只有1515瓶。据之前的抢购数据显示，去年12月份抢购飞天茅台的成功概率为0.71％。
开市客超市曾于2019年宣布无搭售条件，一人可以购买一瓶茅台。为了减少拥堵，需要消费者付款后，再拿购物小票领取一张购酒卡，去专门的窗口排队领酒。此消息一出，开市客门口大排长龙，据说从排队到买到茅台酒需要三四个小时。
除了在电商、商超买茅台之外，坐飞机抢茅台的“荒唐事”也有。遵义茅台机场经常推出售酒活动，部分城市直达贵州遵义茅台机场的部分公务舱、经济舱旅客可凭借当日登机牌以1499元每瓶的价格购买两瓶53度的飞天茅台酒。于是，每天都有不少人乐此不疲地“打飞的”到茅台机场，只为拿回两瓶酒。倒卖之后，即使算上机票钱，这两瓶酒仍有可观的利润空间。
平价茅台套利空间高，有人视此为一条生财之路。在抖音、小红书等平台上可以搜到许多抢1499元茅台的攻略。为了抢1499元一支的茅台，在微信上催生出了许多“茅台代拍群”。群主会发布各大电商平台预约茅台、抢购的时间。还会发布抢购的策略，例如要先清空购物车、掐秒抢购等。抢到的茅台可以发货给群主获得佣金。2020年12月，两瓶的佣金可以达到1300元。
02
无效的“打击”
因茅台出厂价和终端价存在巨大价差，过多利润流向了经销商和黄牛。近年来，茅台高层一再声明要调控飞涨的终端茅台酒价格，但收效甚微。
茅台长期以来的销售渠道是经销批发，直销薄弱，营销方式单一。经销商囤货加价，赚到的利润达茅台公司的一两倍。茅台公司想加强直营，掌控产品的定价权。
2018年5月李保芳任职董事长之后，茅台在集团层面成立新营销公司，目的是进一步整顿经销商体系、抑制经销商与茅台公司内部人员之间的腐败和利益输送问题。2020年3月新董事长高卫东上任以后也表示将继续推进渠道改革，但毕竟涉及到很多经销商的利益，改革推进仍面临困难。
为了平抑价格，茅台连年扩产，并增加直营渠道。2021年春节将近，茅台在全渠道，包括经销渠道、直营店、商超、电商等投放了7500吨飞天茅台，但仍无法改变供不应求的局面。
2020年12月21日， 茅台2020年度全国经销商联谊会上，参会的500余名各地经销商进行了诚信宣誓，表示不加价销售，不囤货居奇，不哄抬价格，不转移销售，不虚构销售，抵制假冒侵权。高卫东在会上表示将严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，并加快反黄牛系统的建立。
2021年元旦刚过，茅台又向渠道商发布了新的规定。新规要求专卖店系统每月将80％的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，并声明“厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量。如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商作出相应的处罚”。后来，茅台又将拆箱销售的比例调整至100％。
原箱酒具有防伪保真以及收藏价值，单价与散装茅台的单价价差可以达到近500元。茅台要求100％拆箱销售理论上有利于打击炒酒行为，降低茅台的销售价格。
但实际上，茅台拆箱令之后，再加上1499元限价风波，不少经销商宁愿囤货不卖都不愿意出售茅台。一是不愿意牺牲套利空间，二是为了规避被茅台官方查处、失去经销商资格的风险。茅台的市场价还是没有降低。
从效果上来看，茅台的一系列控价措施并没有让消费者买到1499元的飞天茅台，只是让市场上能买到的茅台更少了。酒商不愿意平价出售，也不敢和以前一样“明目张胆”地加价。春节将近，有需求的人只能从“黑市”渠道上买到高价茅台。在黑市上，消费者的权益更难得到保障，而且价格更加高昂。曾经可以2900元买到的飞天茅台，现在没有3500元买不到。
《中国酒业》智库专家欧阳千里认为，等到“控价”活动结束后，“黄牛”们会把“损失”补回来，市面上茅台的价格会更高。“如果兴师动众的控价最终不了了之甚至无功而返，那严打茅台加价销售会常态化，无论茅台是否想继续控价。黄牛的贪婪把茅台管理层逼到绝路，同时也把自己逼到绝路。”
从市场监管的角度来讲，虽然“上海工商严打茅台加价”的消息已被辟谣，但即使监管部门真的出手，这种行政手段也只能暂时抑制交易，无法降低茅台的市场价值。此外，监管部门是否有权这么做也存在疑问。
北京中闻律师事务所资深行政法律师张鹏告诉《财经》记者，按照《价格法》的规定，价格的制定应当符合价值规律，大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。
也就是说，政府对价格的干预是以制定政府指导价、政府定价的形式实现。在实际操作中，政府指导价、政府定价一般只用于与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品、自然垄断经营的商品价格、重要的公用事业价格、重要的公益性服务价格。例如公共交通、自来水、燃气、电力等领域。像茅台酒这样的一般消费品，明显不该在政府指导价、政府定价的行列。
《财经》记者查阅现行《上海市定价目录》发现，目前上海市实施政府指导价、政府定价的项目为公共交通运输、供排水、燃气、电力、教育、基本医疗价格、基本养老服务、基本殡葬服务、保障性住房和公有房屋、文化旅游、环境保护、重要专业服务。包括茅台酒在内的食品类不在这一目录中。
“茅台不是生活必需品，也不是公务接待品，价格高低与民生关系不大。”周勇对《财经》记者说。
（原载2021年2月1日《财经》杂志；作者为《财经》记者，实习生崔浩对此文亦有贡献）