关于私域，绕不开的2点常识
内容来源：2021年7月，“数据私域，赢领未来”私域营销峰会。 分享嘉宾：徐志斌，见实科技创始人。 注：内容经主办方和讲者审阅授权发布。 轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 玉茹 第 5833 篇深度好文：2398字 | 6分钟阅读
精益创业
笔记君邀您思考：
私域提效的关键是什么？ 私域的超级用户是怎么构成的？
最近我和一个新品牌的创始人在聊天，他们最近连续拿到了好几轮投资。现在他们私域GMV（Gross Merchandise Volume,网站成交金额）占比已经到了25%。
2020年，在小程序里做私域成交的企业超过550万家，经过去重之后，一共服务了4亿的用户数。
在已经能顺利运营私域的企业里，现在大部分主流企业私域GMV（Gross Merchandise Volume,网站成交金额）占比大概已经到了公域的10%-15%。
在创业时，不可能一开始做得就是很宏大的事情，而是在细分领域做好一点，将来上市后再做拓展，这是每个创业企业的核心策略。
私域流量已经成为大势所趋，是企业增长的必然之选！
私域提效的关键，是什么？
做私域是不是一定要专业的团队，批量的人才？
真正做过私域的人会说：“不用”，因为私域里的用户价值是极度不平衡的。
5%的超级用户，就可以带来80%的营收；甚至有些私域，1%的超级用户可以带来90%的营收。
行业的私域GMV（Gross Merchandise Volume,网站成交金额）占比可能会比想象中来的要大。我听到的最极端的数字是，个别企业整个私域流量的流水占比，已经超过了整体营收的85%！
今天我分享一下这一年多来，经过这么多的访谈和案例研究后，我对于私域流量的观察和思考。
一、超级用户的想象力空间
我们踏入“私域流量”这个领域，是在2017-2018年的时候。回顾大量的案例后，我们拿到了一些数据，并发现了一个有趣的现象：超级用户。
当时，行业当中流行的说法是“100%的销售额增长，是由20%的用户所带来的。”
但在私域里，当年的二八理论在快速的失效，最后我们看到，不到1%的用户贡献了可能70%、80%，甚至是90%以上的收入。
我们看到一些标杆案例，比如某个品牌，从推动普通的用户变成超级用户，交易额会提升10倍以上，复购率会提升300%以上。
5000个母婴用户贡献了1500万的流水，超级用户的付费率是普通用户的7倍。
另一个品牌，周大生，超级用户人群是极少的一部分人，但他们对整个珠宝复购的贡献达到了20亿人民币。
波士登也是如此，超级用户对于整体贡献率会占比超过了60%。
这两年腾讯出的白皮书，也会有另外一些数据，在回答超级用户这个现象。
第一个数据是，在私域里70%的用户愿意复购。第二个数据是，70%愿意复购的客户，79%的人客单价会超过100元。
前天晚上我在上海，跟一个最近在连续投私域电商品牌的投资人在聊天。
我就问他，投资的逻辑是什么？他给我讲了很重要的一个概念，它叫做单客客单价。
也就是说，每一个用户的客单价、利润空间、定价、增长模型大概会是怎样。
在这个计算当中，私域电商的利润空间、客单价、包括增长幅度，是甩所有的电商模式好多倍的。
除了客单价外，我们还会看到什么关键因素？那就是，复购率高。
私域里，有48%的用户在连续购买。而原来传统的复购率是多少？2019年全年的复购率是19%。私域的复购率高了不止一倍。
超级用户的另外一个典型的现象：80%的用户愿意在私密空间当中进行分享。
而在公域的社交当中，除了图书、电影、奢侈品这三类，用户的分享率是1%-3%。
可是，在私域当中，用户愿意分享率居然已经到了80%以上。
二、私域的超级用户是怎么构成的
我们分析了众多的案例，总结起来，私域的超级用户其实就是两个方向。
第一个方向是：围绕小B为核心，建立在无数小B基础之上开展商业模式。
这类企业90%以上的成功案例都建立在小B的形式上。这些小B可能是像25个人的团队，一年做了5亿流水的小红帽这样的团队，也可能是导购、KOS，网红。
我们把所有的数据全部都调出来看，最牛的一批团长单月超1000万以上。对这个数据，不管是京东芬香、爱库存、微店...这个数字都几乎类似。
蜜瓜是群接龙的第一KOC，他们贡献的营收一年下来是2亿多。
第二个方向是：关键人群的裂变。
也就是客户转介绍率。
官方的数据表明，核心小B人均裂变出来的人数是5-10个人。
人均裂变不是我们普通用户的裂变，所指是超级用户，即我们所谓关键人群的裂变。
有一个老年社群，6万的用户带动了200万的邻居，每天在他们的老年社群当中买。
南通的一家购物商场，1.7亿私域GMV的流水，是由690个用户所带来的。
我们在看到这些数据的时候，其实都在反映一个问题，也就是私域流量到底在运营什么？
超级用户在私域流量当中贡献占比，至少是普通用户的5-10倍。
如何和超级用户建立深度关系呢？
我们在和这些超级用户做面对面访问的时候，进入到社群去做访问的时候，他们多多少少都会扔出另外一句话：他们说我跟这个品牌是哥们，我跟这个品牌群主是姐们。
但事实上他们可能从未见过面，他们可能从未发生过线下的往来，但他始终觉得他跟这个品牌跟这个团队之间是兄弟、是姐们、是哥们、是铁子铁等等诸如此类的关系。
这就是服务体系、特权体系和私域IP打造的力量。
打造私域IP，搭建服务和特权体系都在致力于一件事情，那就是让更多的用户加入到私域流量池，让更多私域当中的普通用户快速迭代，快速进阶，快速成为新的超级用户。
从某种程度上来看，私域流量运营效率提升的关键，是要特别重视维护1%的超级用户，也就是在将更多的普通用户升级为超级用户的过程。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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