周大福努力挽留95后
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卖金子的也要讨好Z世代。
作者 | 唐飞 沈石
编辑 | 沈石
国际金价自去年三月以来“大起大落”的态势，促使部分投资者把目光投向了黄金概念股。其中就包括金饰龙头企业周大福。
6月8日，周大福公布2021财年（截至3月31日）年报。最新数据显示，公司该财年实现营收701.64亿港元，同比上涨23.6%。
黄金首饰及产品在周大福营业额中占比68.2%，这部分营业额于2021财政年度上升26.3%。“尽管国际金价于2021财政年度上半年急升，阻碍了零售需求，但此产品类别的销售于2021财政年度下半年回升74.9%。”公司在公告中表示。
与2019财政年度相比，周大福营业额较两年前的同期上升5.3%。最新财年主要经营溢利（盈利）86.3亿港元，同比增长51.7%；公司股东应占盈利60.26亿港元，同比增长107.7%。
雅虎财经截至6月8日的统计显示，给予该股推荐评级的20家机构中，有9家给出“持有”评级，6家给出“买入”评级。最近一个交易日，周大福股价报收15.1港元，微跌0.13%。公司总市值1508亿港元。
周大福(1929.HK)股价近五年走势
渠道下沉、拥抱流量
金饰珠宝，是中国消费市场近年来增长最快的品类之一。根据中国玉石珠宝首饰协会统计，2020年中国珠宝首饰零售市场规模达到8742亿元，同比增长18.6%；过去五年复合年增长率为7.6%。
另据中国黄金协会的统计，2020年中国黄金消费量为820.9吨，其中黄金首饰消费量占59.8%。
在这一广阔市场中，周大福一直在扩张自己的零售网络。截至3月31日，公司拥有4591个零售点，2021财政年度内净增加741个零售点。其中，公司在内陆净开设669个周大福珠宝零售点。
扩张背后是周大福努力推动的“渠道下沉”策略。
公司表示，这些新“开店约半数位于三、四线及其他城市”，并且“三、四线及其他城市的零售值增长较一线及二线城市强劲。”
这种“下沉”主要通过加盟零售点来实现。最新数据显示，周大福在内陆设有2659个加盟零售点。此类加盟零售点的营业额占中国内陆批发营业额约64.1%。
截止2021财年上半年，二线城市的零售点占比仍然最大，达42.4%，贡献的零售值占比最大为48.8%；一线城市的零售点占比12.1%，贡献零售值占比16.8%。
不仅如此，公司自2018年开始推行新城镇计划，并自2019年5月开始实行“省代”政策，以更灵活的模式加速布局县镇市场。据方正证券测算，周大福珠宝在内陆的开店空间为7000家，较目前的店数有大约70%增长潜力。
流量也是周大福营销手段的秘密武器。
疫情期间，周大福把握电商直播风口，除了在线上旗舰店进行直播外，还和头部主播进行合作。例如，2020年分别与主播薇娅、李佳琦合作举办带货直播——168件足金手链与5000件珠宝均上架秒售罄。
来源：公司财报
公司在最新财报中表示，电子商务与O2O相关业务的零售值于2021财政年度飙升91.8%。“受惠于我们的私域零售科技应用，电子商务与O2O相关业务于本财政年度内对中国内陆的零售值贡献为7.1%。”
公司还有意深化与天猫、京东、唯品会等多个中国内陆知名电商平台的合作，并将其视作“公域流量的主要门户”。
产品玩花样 迎合Z世代
成立于1929年的周大福，距离百年老店也仅有一步之遥。为了保持领先市场份额，公司在产品方面尽量保持着多样化策略，竭力争取年轻人的青睐。
据《中国金饰消费趋势洞察》显示，金饰行业特别关注18-24岁年龄段的年轻女性需求，争取这些95后Z世代消费者已经成为珠宝从业者们的共识。
为了迎合消费者口味，周大福先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列等新品。其中，传承系列于2020财年贡献了公司在内陆市场黄金产品零售值的32.2%。
此外，为了满足年轻消费者的个性需求，周大福还推出迪士尼经典系列、Hello Kitty系列等IP化产品。
不过，国内珠宝首饰行业已呈现出明显的“金字塔形格局”，高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的国际品牌，它们保持着“高端”姿态且利润率较高。
作为本土珠宝店代表的“四周一祥一福”，属于中高端大众品牌。除了传统的婚庆系列，其非婚系列产品往往被拿来与潘多拉、施华洛世奇等快时尚珠宝对标，利润率整体偏低。
2021财年，周大福“主要经营利润率”为12.3%，较上一财年的10%上升。
金价动能或减弱、可选消费复苏带来利好
短期来看，周大福业绩增长势头有望得以保持。在国内可选消费需求复苏的情况下，黄金相关消费有望进一步增长。
去年上半年，因疫情管制原因，很多地区提出“婚事缓办、宴会不办”倡议，国内婚嫁市场陷入停滞。随着下半年国内疫情趋于稳定，上半年积累的婚嫁需求集中爆发，连带黄金饰品销量进一步提升。
此后，购物节、春节、元宵节等因素进一步刺激对黄金饰品消费，推动中国内陆黄金市场增长。中国黄金协会最新数据显示，2021年一季度，全国黄金实际消费量288.20吨，与2020年同期相比增长93.90%。一季度黄金消费量已恢复至2019年同期水平。
其中，黄金首饰169.18吨，同比增长83.81%；金条及金币96.31吨，同比增长155.67%。
这也反映在周大福的业绩中。2021财年，周大福中国内陆同店销售增长31.9%。
招商证券认为，2021年将是可选消费复苏的大年，珠宝行业弹性充足。
其研报认为，2020年居民收入名义增长4%以上，但消费同比下滑接近4%，历史10年这两个数据均呈同步变化的特征，这将导致2021年居民消费意愿有大幅改善，迎来可选消费的恢复性需求爆发。
另一方面，全球金价接下来继续上涨的动力可能不足，也有助于黄金相关消费品在零售端保持价格吸引力。
国际金价去年上涨约25%，且一度突破每盎司2000美元、创下历史高位。2021年至今，金价累计下跌0.57%。这中间，金价于3月初回落至1700美元下方，创下年内低点。
市场分析认为，金价今年以来的波动，很大程度上与美国经济复苏和通胀预期有关。由于国际金价以美元计价，因此美元的实际利率水平对金价走势有着关键影响。
近期来看，如果美国经济进一步改善，会推动利率水平上升、美元走强，从而大大削弱金价进一步上涨的动力。