融合出版 | 印象管理视角下学术期刊微信公众号建设策略
作者单位 | 1）中南大学文学与新闻传播学院；2）中南大学出版社《交通安全与环境（英文）》编辑部
DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.045
引用参考文献格式：
胡英, 邓履翔. 印象管理视角下学术期刊微信公众号建设策略[J]. 出版与印刷, 2021(3): 52-58.
摘要 | 文章在总结现有微信公众号相关研究成果的基础上，结合印象管理的相关理论，分析目前学术期刊公众号的运营现状和不足，提出学术期刊可以从四个方面展开公众号印象管理：明确公众号印象动机，树立整体定位意识；充分调动“前台”“后台”，提高用户黏度；通过差异化建设，实现公众号形象的增强、保护与调整；实行高自我监控，提升期刊品牌形象。
关键词 | 学术期刊；微信公众号；印象管理；品牌
微信公众号自 2012 年 8 月推出后，成为学术期刊的传播新途径。在《中国学术期刊评价研究报告（武大版）（2017−2018）》统计收录的 326 种学术期刊中，有 182 种期刊开通了微信公众号[1] 。与如何运营好学术期刊微信公众号有关的研究逐渐成为热点。研究者从学术期刊公众号的定位、版式设计、栏目设置、推送内容选择和推送频率等多方面开展了研究。如对于公众号定位问题，吕冬梅等[2] 认为科技期刊可以利用重度垂直领域内的优质资源做有差异化的内容定位，罗雯瑶[3] 认为人文社科综合期刊可以结合社会现实热点，以问题为域，组织跨学科、多角度的内容；对于版式设计问题，肖昕宇[4] 介绍了科技期刊公众号的版式设计方法，顾艳等[5] 针对科技期刊微信订阅号的图片提出了基本选择原则以及优化技巧；对于内容推送问题，程海燕等[6] 认为科技期刊公众号应当推送相关领域内的最新研究成果，吕冬梅等则认为公众号内容应该与行业及社会热点相结合，耿蕊等[7] 认为推送的内容不仅仅局限于纸质杂志上的文章，还应包括与该行业有关的最新动态消息。刘丹[8]、冯甜[9]等认为医学期刊还可以将健康科普信息作为有益的补充，恽海艳[10]认为期刊公众号的最佳推送时间在晚间，“晚饭后”或“睡觉前”最佳，肖昕宇认为科技期刊公众号应每天推送 3 至 4 条信息。总的来看，已有研究总量较少；研究推送内容的较多，研究其他细节问题的较少；研究公众号运营个别特点（如推送时间等）的较多，研究整体运营的较少；有关科技期刊的研究较多，有关人文社科和医学期刊的研究较少。
当前，大多数学术期刊都开通了微信公众号，但公众号的运营工作多流于形式，只将其作为期刊网站内容的另一个展示平台。学术期刊微信公众号的运营管理工作未能得到有效开展，原因有很多。从研究角度看，上述已有研究的各个方向是相互统一的，期刊主办单位或公众号负责人应该有总体认识和考虑，即该公众号的运营目标是什么，公众号服务的人群有哪些，他们的需求是什么、爱好是什么、阅读习惯和规律怎样，同类期刊的表现如何，等等；从运营管理策略的角度来看，要想做好学术期刊公众号，需要根据用户群体进行细致分析，明确其需求，进而制定相关措施并加以严格执行；从印象管理理论的角度来看，这些都是学术期刊微信公众号期望在读者群中形成的“印象”，公众号运营人员因此而采取的一系列措施，即所谓的学术期刊“印象管理”。为此，本文引入符号互动理论中的印象管理概念，分析目前学术期刊微信公众号运营存在的不足，并提出开展印象管理的策略，以期给学术期刊微信公众号的运营提供理论支撑。
一、印象管理的内涵及作用机制
1. 印象管理的内涵和衍生概念
戈夫曼（Erving Goffman）在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了印象管理概念，他认为,“生活好比是一场演出，每个人都是舞台上的演员”[11]。人类社会的互动过程有着非常明显的表演特性，在与他人的社会互动中，能被观众看到的部分为“前台”，限制观众看到的部分为“后台”。每个个体或组织都希望在与他人的互动过程中塑造自己或他人期望的形象，并有意识或无意识地控制自己的行为，这个过程就是印象管理。印象管理的过程离不开印象动机和印象构建，印象管理最主要的动机就是对社会赞许的期望和对互动结果的控制，一方面是符合社会或互动情景的期望，使得人际互动顺利进行，另一方面则是获取有利于自己的赞赏或评价[12]。另外，印象管理的过程还包含一定的策略。波兹曼（Dennis P. Bozeman）等[13]根据功能把印象管理策略分为三类，即印象增强、印象保护和印象调整。印象增强是指提升或发展行为人在目标人眼中印象的策略和行为，印象保护是指保护行为人在目标人眼中的印象避免受损或受伤害的策略和行为，而印象调整是指解决个体当前印象与期望印象之间的差距的策略和行为。策略实施后还应有相应的实施效果反馈，即进行自我监控。斯奈德（Mark Snyder）[14] 将自我监控定义为：个人能够因外在环境变化而调整自我表现的程度，具有稳定的个体差异，而且可以加以测量。自我监控的主要目的在于维持自我的正面形象，以利于印象管理。高自我监控者会随着情境以及人际关系的不同，进而调整自己以表现出较大的行为差异；而低自我监控者在面对不同的情境及人际关系时无反应，依然维持社会行为的一致性与稳定性，坚持做自己。[15−16]
可见，印象管理包含了主动和被动两个方面的形象塑造，强调“前台”和“后台”的互动，这与学术期刊微信公众号的“前台”和“后台”属性，以及期刊期望与读者实现互动有着显而易见的一致性；其衍生概念如印象增强、印象保护和印象调整等印象管理策略以及印象管理过程中的自我监控，均可指导学术期刊微信公众号运营管理中的具体操作，帮助公众号提出形象提升策略，通过互动、数据收集等实现自我监控、实时反馈，进而实现形象提升。可知，将印象管理理论引入学术期刊微信公众号的运营工作是可行的。
2. 印象管理的运用机制
公众号作为期刊和用户交流的媒介，为学术期刊的形象塑造创造了条件，是进行印象管理的重要平台。虽然各类学术期刊公众号针对的人群各不相同，但都有一个共同的目标，即更深入、更广泛地传播学术信息。引入印象管理等相关理论，可更有效地帮助不同类型的期刊公众号进行有针对性的、有效的传播。
学术期刊公众号将原本隐匿在期刊后台的作者、编辑、读者之间的互动“前台化”，并以介入实际生活的形式将学术圈互动的范围增强、增大，从而使公众号的印象管理更为复杂。与此同时，这一“前台化”的互动操作使得期刊所塑造的形象变得可调整，具有动态性，也使得期刊形象塑造内容更加丰富、方式更加灵活，这都是新媒体技术赋予的变化。
学术期刊公众号开通之初，主办单位希望公众号在读者心中建立良好形象的愿望，帮助公众号形成印象动机，随之涌现出引导他人如何看待自己的动力。明确印象动机之后，公众号将考虑采取哪些印象管理策略进行印象构建。当学术期刊公众号运用相应管理策略时，会对自身情况进行全面分析，审时度势，适时调整，采取最恰当的策略来解决问题。此外，在实际运营中，公众号努力使自己成为“高自我监控者”，避免成为“低自我监控者”，进而根据监控反馈实时调整策略以达到印象提升的目的。
二、从印象管理角度看学术期刊微信公众号的不足
1. 定位较为模糊，不利于印象构建
定位是期刊公众号印象管理的第一步也是最重要的一步，只有定位明确，才能通过版式设计、栏目设置、文章推送等方面，向外界充分展现期刊公众号的形象。在当今快节奏、碎片化的时代，注意力稀缺，用户往往只会在最短的时间记住最简洁直观的信息，而信息传递的有效性源于用户对期刊公众号的第一印象。
大部分学术期刊建立公众号的初衷是进一步扩大自身的品牌影响力，但也有一些学术期刊建立公众号只是“跟风”，这必定会导致公众号无法精准定位。期刊公众号的定位模糊是制约很多学术期刊公众号运营水平的重大因素，大部分学术期刊在申请开通微信公众号后，并没有做好相应的定位工作，而是简单将期刊的定位与公众号的定位混为一谈，直接将纸质期刊的内容及标题“二次复制”到公众号。这样做的后果是不仅浪费了期刊的优质资源，同时也会大大降低公众号的运营效果，使得公众号由于不当的动机而影响了印象构建。如何依托学术期刊自身的丰富资源与品牌影响力，针对用户群体的不同需求，形成自己独特的定位，吸引更多用户并增强用户黏性，是学术期刊公众号运营者亟须考虑和解决的问题。
2. 版式设计水平较低，不利于印象树立
公众号版式设计主要包含文字、图片及色彩搭配等，微信公众号版式设计是对文字、图片的编排及色彩搭配的过程[17]。好的版式设计能提高版面的美感，让用户拥有较好的阅读体验，能通过丰富的编排形式，突出文章重点，引导用户阅读。好的版式设计，还有助于塑造公众号的形象，强化公众号定位，并通过持续推送，逐渐形成独特风格，给用户留下深刻的印象。目前，学术期刊公众号的版式设计普遍存在以下不足之处。
（1）文字格式设置不合理
具体表现为字体、字号、字间距、行间距、段间距设置不够合理，有的字号太大，会导致单屏内容有限，不方便显示全文内容；有的字号太小，则会导致用户不易辨别文字，阅读变得困难；行间距偏大会让整个版面显得拥挤，偏小则会因文字太过密集导致整个页面排版的美观程度大大降低；段间距设置不合理，同样会影响用户的阅读体验和版面的美观程度。有的公众号甚至通篇只设置一种文字格式，各级标题均没有区分字体、字号，版式呆板，再有趣的信息也无法引起读者的阅读兴趣。
（2）不太注重色彩运用
色彩可用来塑造公众号的形象。当色彩运用较少时，整个版面会显得单调和呆板；当色彩使用过多时，会让版面显得花里胡哨。很多学术期刊对色彩搭配研究不深，版面呈现效果稍嫌薄弱。
（3）图片、表格及音视频等编排随意
图片、表格及音视频可以作为微信推文的点睛之笔，吸引读者的注意力，增加阅读的趣味性，帮助读者加深对文章的理解。目前，很多学术期刊公众号不太重视图片、表格、音视频元素的编排，比如常见的“标题+图片”的搭配中，图片与标题往往毫不相干。图文搭配是否合理、图片是否清晰、图片在推文中出现的位置是否合适等都将直接影响用户的阅读感受。
3. 栏目开发和建设薄弱，不利于印象形成
多数学术期刊公众号未进行菜单栏功能的开发，只保留了“对话框”交流功能。用户首次关注该公众号，会自动回复后台设置的相关用语，但当用户还想咨询其他信息时，或者收不到回复，或者间隔较长时间才能收到回复。有些学术期刊公众号即使设置了菜单栏，但栏目建设滞后，栏目设置简单、无新意，没有提供实质性交流和互动的功能，无法体现期刊特点，更无法满足读者个性化需求，影响读者对公众号印象的形成。
4. 推送效果较差，不利于印象加深
大多数学术期刊公众号推送的内容，主要是纸质期刊上的文章和转推其他网站或公众号的内容，部分期刊仅以该刊最新动态信息为推送内容，普遍缺少原创性，不利于期刊公众号的长期发展和印象加深。另外，公众号推文内容过于学术化、专业化，受众面较窄，不易推广。如何将专业论文用通俗语言表达出来是值得思考的问题。同时，公众号推送频率低，推送时间不固定，不利于培养用户的阅读习惯，导致学术期刊公众号推送效果不理想，不利于印象进一步加深。
三、学术期刊公众号开展印象管理的策略
1. 明确公众号印象动机，树立整体定位意识
学术期刊公众号一旦上线就成为期刊对外展示的平台，接受用户的评判。如何尽快让用户接受并喜欢，需要公众号运营团队树立整体观，即从整体角度看待公众号各模块，从全局考虑公众号的运营。这要求公众号首先明确定位，根据定位开展后续工作。
学术期刊公众号的印象管理涉及定位、版式设计、栏目设置、推送内容选择和推送频率等多方面内容，而公众号定位作为公众号形象塑造的初始端，只有明确公众号印象动机，对公众号精准定位，而不是简单将纸质期刊的定位套用在公众号上，使其真正脱离纸质期刊“附属物”的惯性，才能真正实现学术期刊公众号的价值。对于微信公众号的运营，定位是 1，后边执行是 0，把前面的 1做好，后边的 0 才有意义。[18]
运营人员应将整体意识贯穿于学术期刊公众号的定位和形象塑造的全过程，使用户获得对公众号形象的全方位认识和感悟，为公众号塑造独具特色的形象标签，有效引导用户对不同类型的期刊形成印象，最大化提高用户黏度，培养用户的忠诚度。正如微信公众平台的广告语“再小的个体也有自己的品牌”，期刊微信公众号印象管理建设中也应该时时抓住这一点，根据定位“谋定而后动”，开展一系列推广与筹建工作，向用户呈现一个整体形象，形成自己的品牌影响力。
2. 充分调动“前台”“后台”，提高用户黏度
充分运用“前台”“后台”的思想，加强学术期刊主办单位或编辑部与读者、作者的互动，通过增强互动来提高公众号的用户黏度。第一，要拓展对自动回复功能的运用，例如在欢迎信息的自动回复中，公众号可以用个性化并带有学科特色的语言自动回复用户，让读者第一时间就能抓住该公众号最核心的信息；还应特别注重对关键词自动回复功能的开发，提高读者与公众号互动的积极性。第二，设立稿件处理信息沟通的绿色通道，有关稿件处理的信息是作者最为关心的，及时发布、回复关于稿件处理的最新动态，可提升作者满意度。第三，利用公众号平台建立一个信息共享、双向互动的区域，对读者、作者提出的相关问题进行及时回复，充分实现及时、双向的互动交流。例如，在平台上设置一个专门的留言区或评论区，读者、编辑、作者、专家在这个区域内均可以留言并进行讨论等。第四，可通过诸如微信、QQ、微博、贴吧、论坛、短视频网站等多种新媒体渠道，加强对公众号的宣传和推广，提升期刊的互动效果和传播影响力。比如建立供读者、编辑、作者等多方交流的微信群、QQ 群，让用户对有价值或自己感兴趣的内容进行分享、转发，在更大范围内持续性扩大公众号影响力。最后，运用投票功能对用户进行调查，充分了解读者、作者的想法和需求，让该功能成为增加用户黏性的重要工具。
3. 通过差异化建设，强化公众号形象
学术期刊公众号数量多，通过差异化建设可在同类产品竞争中脱颖而出。期刊公众号可根据各自不同的定位和用户群体，实施不同的印象管理策略，通过版式设计、栏目设置和内容推送等方面的具体操作，突出公众号个性化和差异化的特点。
在版式设计方面，需按照微信移动端的显示特点和公众号目标受众的阅读习惯，对文字格式及图片、表格、音视频等元素进行合理编排和设计；在页面的色彩搭配上，需考虑与期刊所属行业或学科的适配度，通过色彩加强用户的心理暗示，凸显本行业或学科的特性。
在栏目设置方面，学术期刊公众号设置的菜单栏应方便用户快速查找信息。首先，应根据期刊的用户群体对公众号进行整体定位，设置具有行业或学科特点的一级菜单栏，加深用户对于公众号的心理认同。其次，在一级菜单栏下开发二级菜单栏，二级菜单栏的设置应方便用户快速找到自己感兴趣的内容，要充分利用公众号后台的图文分析功能，对用户的阅读习惯、操作行为、兴趣爱好等，进行数据深度挖掘和分析，开发个性化定制栏目，加强用户黏性。
在内容推送方面，推送形式可根据期刊类型结合新媒体的特点不断优化，人文社科期刊文学性较强，可以采取“文字＋图片”为主的形式；科技期刊的专业性强，可以在“文字＋图表”的基础上增加“GIF 动图”“网络直播”等推送形式，让用户拥有更好的阅读体验。如《金属加工》公众号以视频直播的形式对该行业的专业技术进行详细讲解，主讲人在评论区跟用户实时互动，为用户答疑解惑，充分实现了公众号个性化服务的传播效果。
4. 实行高自我监控，提升期刊品牌形象
当前，大多数公众号在实际运营中，存在低自我监控的情况，不重视对后台的数据分析工具的运用，不能做到有效的自我监控，更无法根据自身的优缺点，制定相应的印象管理策略，提升公众号的形象。这种对用户反馈的不作为，造成潜在用户大量流失。
塑造学术期刊公众号的品牌形象，需要不断优化内容来满足和引导用户需求，后台的数据分析是一大利器，运营人员应养成分析数据的习惯，仔细观察数据变化，注重推文的事前、事中、事后的效果评估。比如在推文前，要明确学术期刊公众号的类型、名称、头像、简介、菜单栏、版式设计、用户群、定位等；在推文时，要充分考虑文章的选题方向、标题、封面图、文章内容、推文时间、数量以及频率等；在推文后，要密切关注用户的点击率、关注率、点赞率、转发率、留言互动率、打赏金额等。尤其是推文后显现的数据，最能反映推送内容在用户心目中的认可程度，运营人员要注重对其进行评估监控，当没有达到预期用户效果时，需要及时找出问题并改进。
另外，学术期刊公众号还可以根据评估监控结果，合理运用印象管理中的呈现策略完成期刊形象的塑造。比如可以对高点赞、高转发的推文进行多方面分析，在后续的推文中利用这些优势推文，达成印象增强的效果，形成该公众号独特的推文模式。再比如，当遇到有损公众号形象的问题时，要积极与用户对话，耐心对该问题作出解释说明，加以紧急处理，保护期刊公众号的品牌形象。运营人员应积极听取用户意见，对某些不符合用户期望的内容进行印象调整，使期刊公众号的形象逐渐与用户所期望的印象重合。
微信公众号是提升期刊学术传播力和影响力的一种重要方式，做好公众号的印象管理工作是公众号运营成功的关键。本文引入印象管理理论，分析现有期刊公众号印象管理的不足，从明确公众号印象动机、实施印象管理策略以及实行高自我监控等方面提出相应建议。后续将进一步从实证角度出发，深入探讨这一论题。
参考文献
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Title : Construction Strategies of WeChat Official Accounts of Academic Journals from the Perspective of Impression Management
Author : HU Ying1), DENG Lyuxiang1) 2)
Author Affiliation : 1) The College of Literature and Journalism, Central South University; 2) Editorial Office of Transportation Safety and Environment, Central South University Press
Abstract : On the basis of reviewing the existing literature about WeChat official accounts, this paper analyzes the current situation and shortcomings of academic journals' WeChat official account operation. Combining the introduction of the theory of impression management, this paper further proposes that WeChat official accounts can carry out impression management from four aspects. Firstly, the clear impression motivation and the sense of overall positioning should be made and established; secondly, the "front stage" and "back stage" should be fully mobilized to ensure high user bonding degree; thirdly, the differentiation strategy should be taken to enhance, protect and adjust official accounts' images; and finally, the high self-monitoring should be carried out to realize the image promotion.
Keywords : academic journals; WeChat official account; impression management; brand