线上销售成新赛道，海外保险公司有何网销策略应对？

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由于技术和数字化转型对保险行业的冲击，再加上新冠肺炎疫情对保险业线下销售业务的阻碍，通过线上渠道开展保险产品销售业务已逐渐成为了日常。在此情况下，保险公司通过使用数据驱动的技术，例如细分购买倾向模型以及对业务弹性进行评估，来确定目标并针对其进行市场营销和销售工作，他们正在创建高度个性化的营销信息，希望能通过数字化渠道与消费者产生联系。另一方面，保险公司将数字渠道与联系渠道很好地集成在一起，以便客户可以享受到更加优质的销售体验。

事实上不仅是保险科技公司借助技术和数字化的优势开展线上销售活动，传统的保险机构也纷纷诉诸于技术的便利性，积极通过各种渠道和方法将线下的销售活动逐渐转移到线上。

那么在线上销售活动的过程中，保险行业采取了哪些方法来打通线上销售的全流程呢？

获客：社交媒体和网站成“宝地”

通过线上开展业务的首要环节就是挖掘客户群体并获取客户，这是开展线上销售业务的前提和基础。对于保险公司来说，线上获客的渠道主要有社交媒体和线上广告。在当前的背景下，由于广大用户对社交媒体和网络渠道的依赖，通过社交媒体能够触及到最广泛的用户群体，从而能够保证保险公司可以在足够广泛的基础上，挖掘并获取与其产品和业务相一致的客户群。

保险公司获取客户的一个手段是利用技术在各大社交媒体和网站上挖掘潜在的客户。当前社交媒体的发达以及普及为保险公司汇集了一定数量的客户群，保险公司也可借助社交媒体的平台，最大程度地挖掘客户群。

例如，总部位于英国伦敦的互联网保险经纪公司Bought By Many通过网站搜索和社交媒体为超过270000名具有利基和保险需求的用户建立了300个小组。通过使用Attest公司生成的调查问卷及相应的数据分析技术，Bought by Many整理了宠物主人发布在社交媒体、网络新闻和电子邮件中的40000多条评论，充分了解并分析了客户的需求，并在这一基础上着手解决客户面临的包括保费增长、宠物的既有疾病无法得到保障等难题，从而针对性地推出特定的保险产品。其中Attest是一个专业的网络调查问卷公司，专为需要线上获客的企业设计调查问卷，借助这种方法，企业能够充分了解用户的需求，在此基础上对用户进行精准定位，进而采取一定的营销手段。

Bought By Many的这一举措很好地帮助该公司积累了一定数量的特定客户群。此外，值得注意的是，通过这种方法获得的客户无法在其他竞品公司找到相同或相似的保险产品，因此，这种方法在一定程度上也提高了用户粘度。

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在网络上获取客户的另一个手段是通过在各大网站、搜索引擎和电视媒体投放有针对性的广告来吸引客户。广告的形式则不尽相同，包括视频广告、关键词广告等。例如，为了庆祝获得10万个投保客户，Bought By Many在英国顶级渠道和全国媒体推出了一个名为“Love Your Pet Better”的视频广告，希望在原有投保客户数量的基础上，将用户数量推向一个新的高度。该广告在英国94个电视频道（包括Sky One、More4和ITV2）上投放，其标题同步刊登在纸质媒体上，包括《时报》、《电讯报》、《卫报》、《星期日邮报》和《EasyJet杂志》等英国各大主流报纸。

此外，保险公司还可以通过关键词广告来吸引客户。根据WordStream的数据，保险关键字是谷歌广告和必应广告中最昂贵的广告之一，有些关键词每次点击的费用甚至可能超过50美元。尽管保险广告的费用相对较高，但根据WebFX的统计，保险搜索广告的平均转化率为5.10％，与其他大多数行业一致，另一方面保险客户具有较高的终身价值，也因此付费搜索竞争非常激烈。尽管如此，保险公司仍然会拿出一部分预算，用来投放关键词广告。例如，前不久上市的房屋保险公司Lemonade的一个获客方式就是在谷歌搜索页面投放关键词广告，据悉，Lemonade每个月在谷歌上的AdWords（Google）预算约为12000美元，可涵盖的关键词包括“renters insurance”、“renters insurance NYC”和“homeowners insurance”，不可否认，关键词广告能够让Lemonade的产品被更多的用户看到，以此帮助Lemonade巩固其在房屋保险市场的地位。

Lemonade的谷歌关键词广告 图片来源网络

转化策略是获客关键环节

在实现客户转化之前，就保险公司而言，建立一个潜在客户转化流程非常重要。一个好的转化策略不仅可以极大地促进业务，而且也可以帮助保险公司得到更多的促进销售的信息。一般来说，建立高效的潜在客户转化过程涉及到以下步骤：搭建具有高质量内容的网站页面、为网站建立SEO策略、创建吸引人的着陆页设计、使用社交媒体渠道获取潜在客户以及在相关的利基市场中进行电子邮件营销。

就第一步而言，在网站上添加高质量的内容，例如博客、电子书、产品演示文稿和视频，有助于提升业务吸引力，获得更多潜在客户。合格、高质量的内容能够帮助保险公司与客户建立良好的信任关系，从而间接为保险公司带来客户及业务收入。此外，保险公司可通过为网站建立SEO策略提升其在Google上被看见的频率，进而带来更多的潜在客户。根据LSA的数据，有69％的保险消费者在购买保险前会进行搜索，对于许多保险购物者而言，搜索是其评估的第一步。因此，保险公司可以在网络搜索方面采取一定的策略，从而促进用户转化。

例如，Bought By Many在获客的过程中，通过采用SEO、PR和内容宣传，提升了其在搜索网站上的排名，当用户搜索“我需要宠物保险吗”之类的问题，Bought By Many出现的位置会比较靠前，有助于确立其在宠物保险领域的权威地位。

建立客户转换过程的第三个步骤是创建吸引人的着陆页设计。通过在目标网页上策略性地添加图片、视频和号召性语言，能使该保险公司的产品更具吸引力，并获得更多转化。另外一个步骤是通过社交媒体渠道挖掘潜在客户，保险公司可以利用社交媒体发挥自己的优势，在此处推广业务，并吸引目标受众的注意力。据领英网站发布的数据，一家公司通过使用领英平台作为营销媒介，获得了80％的B2B潜在客户。同时，保险公司还可以在相关的利基市场中进行电子邮件营销。虽然电子邮件营销看起来是一种古老的营销工具，但是仍然可以是产生潜在客户的有效媒介。保险公司可以设计各种电子邮件模板，并在节日或生日等多种场合给目标受众发送邮件，以定期进行联系。营销工具不仅有助于与目标受众建立牢固的关系，还可以使他们了解保险公司的产品和服务。此外，事实证明，与大多数其他营销工具相比，电子邮件可以为企业带来更多的潜在客户。

技术赋能下高效的转化方法

在建立了完整的客户转化流程之后，保险公司需要采取一定的方法，对潜在顾客进行转化，这一点不仅能够帮助保险公司巩固获客渠道的效果，同时也能顺利帮助保险公司及时获得潜在客户，扩大客户群，并实现线上保险产品的销售。

那么对于保险公司来说，他们应该如何高效地实现客户转化呢？

客户转化的方法有很多，具体包括占领正确的市场、分离潜在客户、与潜在客户建立联系后尽快沟通、使用有效的沟通渠道、定期跟进潜在客户、加快团队的工作以及在站点上显示能够使顾客满意的推荐。

对于Bought By Many来说，他们采取的一个方法是允许所有人访问分析数据，从而让团队成员能够快速跟进客户转化工作。Bought By Many通过Attest公司的调查问卷设计和数据分析对目标客户进行定位、调查并采取一定的营销手段，其创新之处在于开放了数据权限，允许团队的相关成员访问Attest生成的数据，从而快速的将数据用于营销、提升客户体验、推出产品、形成新的合作伙伴关系甚至开拓国际市场。据Bought My Many的说法，该公司运用Attest之类的工具，将相似经验运用于瑞典市场，推出保险产品，其业务在瑞典市场的发展速度比在英国发布时的增长速度还要快。

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而对于Lemonade来说，他们转化客户的一个方式是借助电子邮件进行互动与营销，并跟进潜在用户。在用户开始注册、但尚未完成全部注册的过程中，Lemonade就通过使用个性化、简洁明了的语言，以及表情符号——弯曲的手臂——来表现与他们的整体品牌和千禧一代的受众联系紧密。同时，Lemonade会在第一封邮件发出的三天后，发送第二封跟进邮件，提醒用户报价的时效性，该举措同样有助于提高用户的点击率。在大约一周后，Lemonade会给用户发送第三封电子邮件，主题行包含醒目的表情符号，增加了用户的紧迫感。值得注意的是，大部分的保险公司尚未在主题行中广泛使用表情符号，因此Lemonade的这一举措使其脱颖而出，对于那些使用表情符号的千禧一代用户来说，非常具有吸引力。

实际上，在开展线上销售业务的过程中，保险公司可采取各类方法进行获客，并搭建完整的客户转化流程，借助专业的技术与多种互动方式，提供高质量的服务，进行客户转化。在新冠疫情的影响以及在线上销售成为主流的行业现状的背景下，保险公司可以通过投资数字化渠道，直接向用户销售保险产品，从而赢得并保持市场份额。

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