吃多力多滋必须配激浪？这一神秘品牌仪式是怎么形成的？
阿慕13小时前
阅读提示：本文将为大家揭示：
1·吃多力多滋必须配激浪这一奇葩品牌仪式是如何形成的？
2.品牌仪式的构建可为品牌带来哪些好处？
3.品牌又该如何构建自身独有的品牌仪式？
最近，叁爷在网上冲浪的时候，发现有博主提到一个挺有意思的现象。
I 那就是不少人在吃多力多滋的时候，都会选择配激浪。
要知道，很少有一款零食必须配备某款固定饮料，万物皆可奥利奥，可乐雪碧搭万物。然而多力多滋和激浪，却像炸鸡和啤酒一样，被某种来自星星的神秘力量安排得明明白白的。
△ 只吃多力多滋或者激浪，我能活下去吗？
图源：beebee星球
在网上随手一搜，也都是对「荧光圣水」与「黄金三角」这对CP的推崇之语：
「2袋原味doritos2瓶激浪加一包香烟，然后把自己关在房间，从下午6点到第二天早上6点连续《魔兽世界》，这是我的战斗巅峰时期。」
「这是竞技者的能量剂，没有多力多滋和激浪都不好意思召唤兄弟。」
△ 图源：beebee星球
人们常说，没有无来由的爱，也没有无来由的恨。那么多力多滋与激浪这对CP，又是如何喜结连理的呢？
口感天生一对，人们唤作「天仙配」
想知道多力多滋和激浪是如何被「拉郎配」成为一对的，首先就要从它们最显而易见的属性——口感说起。
多力多滋诞生于1964年，被誉为零食界的风骚卫道士。
多力多滋本名doritos，是由西语演变而来。而它的口味也不负其名，透着一股浓郁的墨西哥风情。
△ 图源：beebee星球
它是墨西哥特色小吃玉米片的进化版，比起满是淀粉的薯片，充满膳食纤维的玉米更为健康。不仅如此，同为脆片零食，经过炮制的玉米脆片，也比致密的薯片多了几分粗燥劲道的口感。浓郁的芝士烟熏风味顺着齿间碾压的碎片充盈整个口腔，每一口都直冲大脑。
而激浪的奇怪本名mountain dew，是土法调酒的俚语。它的诞生与可口可乐一样，颇有点无心插柳的意思。
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1940年，来自田纳西的两兄弟Barney和Ally Hartman在自制威士忌的过程中失手，却无意间得到了一款带有独特柠檬味的碳酸饮料，这款饮料就是激浪。
凭借着独特的口感，激浪很快广受欢迎，并在长达几十年的时间里风靡美国中南部，成为工人兄弟心目中最顶的能量软饮。
很多事情是要讲求缘分的，好比多力多滋和激浪。
△ 图源：beebee星球
从口感层面来看，激浪很好地中和了身为玉米脆片的多力多滋造成的干涩感。不仅如此，激浪充盈的气泡，以及比起雪碧更浓郁香甜的风味，也可以瞬间冲刷多力多滋给舌苔造就的颗粒感，中和其遗留的咸味，并在味蕾绽放出难以言喻的奇妙滋味，让人回味无穷。
超强快感输出，让人双重「上瘾」
不过，多力多滋与激浪之所以可以成为一对，也不仅仅在于二者口感上的高度契合。二者在隐形属性上，也同样珠联璧合。那就是——「爽感」。
I 在短暂快感记忆的提供上，多力多滋堪称短暂快感记忆「发动机」。
1 「快感溶质」多力多滋上的红色粉末，富含盐和糖这两种主要的「快感溶质」，还含有触发唾液释放的酸（酪乳固体，乳酸和柠檬酸）。这几种酸本身就能带来愉快感，同时也是使其他物质更美味的佐料。
2 「颅内高潮」除此之外，多力多滋还含有脂肪、可可化合物、奶酪等一系列让大脑「高潮」的物质。
· 脂肪：脂肪是大脑喜欢的物质之一。有一个说法是，你的大脑最喜欢食物一半的卡路里来自脂肪，而Doritos的这一比例为70/140，相当完美，每份12毫克的比例，也很合适。
· 可可化合物：食物科学的相关理论认为，因进化的原因人类热衷于食用熟食中发现的化合物。而烤熟后再经油炸的多力多滋，也恰巧正是这样的食物。
· 奶酪：奶酪好吃的原因在于，当被消化时，它会释放casomorphin（一种减缓消化的物质），能刺激脂肪摄入，甚至起到麻醉的效果。再加上味精、肌苷酸二钠和鸟苷酸二钠等味道增强剂。以及大蒜，罗马诺奶酪，切达奶酪等等配料。
大蒜、洋葱和奶酪带来的强烈味道能快速蔓延，特别是和脂肪或唾液混合后。这些气味会刺激你的大脑渴望食物，顺带煽动起在房间里的所有其他人对食物的渴望。让你的味觉就像是坐上一台「喷射机」，直达快感的云霄。
3 「交感刺激」不仅如此，经过油炸而变得松脆的玉米片在嘴里快速融化，会使人的大脑会因感到一种硬物质在嘴里快速溶解带来的强烈对比感而兴奋。这种「食物似乎消失在你的嘴里」的感觉，会欺骗你的大脑，就像一个瞬间「被失恋的人」，只想要吃得更多。
再来说说激浪。
12盎司的经典激浪，含有接近60mg咖啡因，相当于大半杯拿铁。并且，激浪的卡路里高达170，远远超过可口可乐的140，因此也被誉为「汽水、能量水、提神饮料的完美结合，德州圣水胡椒博士的顶级对手。」
它是硬汉们的能量源泉，滑板飞车等极限运动爱好者的最爱。2001年，被载入史册的“红色代码病毒”感染了近40万台服务器，导致多达100万台计算机瘫痪，造成高达10亿美元的损失。由于当时查获它的程序员Marc Maiffret和Ryan Permeh正在喝一款“红色代码”激浪，激浪甚至由此，在互联网界亦有了一席之地。
△ 图源：beebee星球
高热量高咖啡因的激浪，和低热量又营养且极具饱腹感的多力多滋的组合，无疑满足了当代宅家青年的保命需求。
每当宅家青年无人做饭又懒得点外卖的时候，多力多滋与激浪双管齐下，足可以让他们生顶两周，让所有人都以为他们已经饿死在家里的时候，依旧保持荣光焕发。
最最重要的是，「多力多滋+激浪」这一搭配吃法的挖掘，让食用它们的饕餮获得了1+1＞2的快感加成。
消费者是喜新厌旧的，他们的味觉更是如此，再迷人的风味都逃不过被厌倦的命运。真正可以穿越历史长河的品类，往往有一个核心特点：它让你上瘾，是软性瘾品。
让消费者有点上瘾的软性瘾品，往往有三个特征：
耐受性；
短暂快感记忆；
强大的社交属性。
「短暂快感记忆发动机」多力多滋，与「硬汉能量水」激浪，两位快感输出选手的强强联合，自然带来双倍的快感加成，让人双重上瘾。
无心背后的有意为之，双向奔赴的爱情，最是感人
当然，以上讲的都是天生注定的东西，对于大家而言，这种靠命的东西，显然缺少一点可借鉴性。
那么，就让我们接着讲一点「有心插柳」的东西。
虽然多力多滋与激浪的CP能够成，离不开其与生俱来的属性的相合，然而二者有心为之的撮合，也是不可或缺。
1死磕激浪，多力多滋必须和激浪待在一起！
人们常说，人间一大美事，就是你嗑的CP，终成眷属。
随着大家对多力多滋必须和激浪这对CP越磕越上头，正主开始下场搞动作了。
它们主动把多力多滋和激浪放在了一起。
想象一下，当你作为一位多&激CP爱好者，当你走进超市，准备在茫茫货架之中找出这对「牛郎织女」的时候，却也发现它们已经放在了一起，那场面，是不是堪比一场官宣，甚是感人？
再想象一下，就算你不是多&激CP爱好者，你只是想买一包多力多滋，却在货架上看见激浪的时候，会不会出于中和多力多滋干涩口感的目的，买上一两瓶激浪？
而当你买回家，品尝到这对CP带来的口感上的甜头，多&激新的CP粉，就已经get~
2共赴超级碗，加码构筑双方品牌仪式。
多力多滋与激浪的互相成就还不止于此。他们还通过在超级碗上的携手操作，加码构建了专属与它们双方的，独特品牌仪式。
众所周知，美国是传统的体育大国，相较于在全球都拥有超高人气的NBA，在美国本土更受欢迎的运动其实是橄榄球。NFL在美国的人气，甚至远高于NBA。
而作为NFL的年终总决赛，超级碗可谓是众星云集。相关数据显示，一直以来超级碗都是全美收视率最高的电视节目，几乎一半的美国人都会在超级碗周末当天守在电视前，观看这一全美的盛会。
鉴于庞大的受众群体加上有限的广告位，每年的超级碗，都是品牌主竞相角逐的营销高地。
一直以来，多力多滋与激浪，都是超级碗的广告投放常客。每年的超级碗，也都是激浪与多力多滋的狂欢节。
根据数据网站Edison Trends对沃尔玛，Costco，Target等连锁商超进行的统计分析，在超级碗比赛周，多力多滋常驻网购零食销量榜TOP1，并且总体销量比平日陡增4%-10%。
△ 图源：beebee星球
而激浪在超级碗上的广告，也常常为人所津津乐道。去年激浪模仿经典恐怖片《闪灵》的创意制作的广告片，也被誉为2020超级碗上最令人印象深刻的广告之一。
△ 图源：多力多滋2020超级碗广告
2018年，多力多滋与激浪这对早有绯闻的CP在超级碗上携手搞事，邀请了由于《权力的游戏》而声名大噪的演员彼得·丁拉奇与摩根·弗里曼上演「冰与火」的超燃rap。
两个品牌分别邀请演员彼得·丁拉奇所代表薯片品牌多力多滋，摩根·弗里曼代表饮料品牌激浪。薯片代表火，饮料代表冰，再配上炫酷的特效和燃炸的rap，一场充满了大片既视感的冰与火之歌画面实在精彩，成功成为2018年超级碗上收视率最高的广告，也进一步加深了大众对于多力多滋配激浪的认知。
写在最后：构建品牌独有仪式，让你的产品叫好又叫座
儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。
她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义，并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。
对于品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式，不仅可以助力购买决策，带动更多产品的销售，长时间“锁住”消费者，还能建立长久稳固心理链接。
以多力多滋与激浪为例，通过有意无意的操作，多力多滋与激浪构建了「多力多滋配激浪」这一双方共有的品牌仪式。一方面形成了品牌间的相互引流，让人们想到多力多滋，就想起激浪，想起激浪，就想起多力多滋。另一方面，也用这一独特的仪式，锁住了消费者，吸引了更多消费者，加入到对这对奇妙CP的尝试中来。
参考资料：
[1] beebee星球：《为什么吃多力多滋必须配激浪？ 》2021-02-18
[2] 中国薯业暨休闲食品：《百事多力多滋是怎么成为完美的小吃的？》作者：Eudora 2017-02-13
[3] 广告饕餮 ：《2018超级碗：用钱砸出来的广告到底怎么样？》 2018-02-07
[4] 蜜蜂网MEAFUN ：《超级碗广告不受游戏厂商待见？不妨来算一笔账 》2018-02-09
本文来自微信公众号 “营销有一套”（ID：cbocmo），作者：冰叁，36氪经授权发布。
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