如何靠故事引领众生
文/李光斗
有一天，法国著名诗人让·彼浩勒经过这里，在牌子面前停了下来，沉思良久，在牌子上加了一句话，改为：“春天来了，可是我什么也看不见！”行人看到这句揪心的话语，纷纷停下脚步，盲人乞讨的收入一下子多了起来。
这是一个非常经典的故事，究竟是什么样的魔力，让让·彼浩勒的一句话，就产生如此截然不同的结果?这就是故事的力量。
日本作家川上彻说过：“人是拥有感情的动物，故事就是驱动感情的力量”。
员工如同消费者，对于成篇的文字很容易产生疲劳感，让厚厚一本全是规章条例的员工行为准则，失去了应有的功能。因此企业要想有好的制度体系，跟员工最好的沟通方式就是“讲故事”。
如何用故事管理企业?
1. 要有宏大的愿景
愿景就像北极星，是企业未来的目标和梦想的蓝图，人们能从愿景中能看出企业要走去哪儿，他们又为什么要和你站在一起。这幅蓝图能激发员工的使命感，也能感染消费者和所有利害关系人。
愿景对上市公司而言格外重要，愿景中除了用庞大的市场、独家的技术和创新的商业模式来激发投资人对获利的想象外，也要用数据作为支撑，动之以情说之以理，才能吸引投资人的眼球，让投资人主动挹注资金。
史蒂夫·乔布斯和马云等知名企业家都能说出有魔力般的企业愿景。苹果公司的愿景是“让每人都能拥有一台计算机”。
史蒂夫·乔布斯在1984年麦金塔计算机发表会上说出：“Insanely great”（疯狂般的伟大）这个词，表示“一个看起来会大卖的商品，自然会大卖”。2007年iPhone发表会时，记者曾问乔布斯为什么iPhone对苹果如此重要？乔布斯不谈市占率和营收，只回答：因为iPhone将完全改变手机产业，它的电话、通讯记录功能远比其他手机强大……iPhone让你一手掌握这么多功能，最重要的是，它非常容易使用。
如此清晰的愿景及乔布斯对产品外观的执着，让员工清楚知道产品该朝哪个方向设计。从乔布斯多次公开的谈话中，也能看出他对自家产品无比的自信，他总是从消费者的角度出发，让大众轻易知道苹果的产品能为他们带来什么好处，这也是“果粉”和投资人对苹果公司具备高黏着度的关键因素。
马云认为愿景是有阶段性的，要描绘出未来的五年、十年、二十年企业会怎么样?企业会走到哪?阿里巴巴创立时，马云提出的两个愿景是：阿里巴巴要活102年，要成为世界十大网站之一。
马云不要员工为他工作，而要为他们共同的愿景工作，只有依靠共同的目标，才会朝同一个方向前进。为了成为世界十大网站之一，马云本身不懂技术，因此他从不跟工程师吵架，唯一的原则是，他代表着80%同样不懂技术的消费者，所以任何新开发的软件都要由马云先试用过，这也造就阿里集团所开发的产品都非常简易且便利，经过多年努力，现今的阿里集团已经成功达到他们的愿景了。
2. 能吸引人
故事的风格代表着企业的文化，因此故事的语言非常重要，剧情应该严肃、幽默、或是紧凑都有其讲究。想讲出吸引人的好故事，有一个STAR法则可以参考，分别是：Situation情景、Task任务、Action行动、Result结果。
首先逻辑清晰有条理的点出时间、地点、背景及难题，接着说明每个人担任的角色和任务，以及该采取什么样的行动，最终期望得出什么结果，并达成什么具体的目标。不仅让每个人知道公司的状况，也方便员工融入情境和公司并肩作战。
全球最大的连锁咖啡星巴克从来没打过广告，靠的全是CEO霍华德·舒尔茨说的一篇好故事。
舒尔茨出生于纽约布鲁克林的贫民区，经常被描述为“铁轨的另一边”，因此他从小就深刻体会到贫富差距的现实。舒尔茨的父亲在他七岁那年摔断了脚踝，因为父亲是一名工人所以没有任何医疗福利，这一摔等于摔断了家中重要经济来源。
2017年，他在亚利桑那州立大学向毕业生发表演说时，回首了这段过往，他说到：“当我回到家看见父亲躺在沙发上，脚上裹着厚厚的石膏，我彷佛看到了美国梦的破裂，我看到父母经历的失望和绝望……那些伤疤和耻辱，即使在今天也是如此。”
为了筹措自己的学费，他四处兼职甚至不惜卖血换钱，毕业后他凭着努力并经过几次跳槽，到瑞典的一家厨具公司工作，某天他发现了一笔大量订购滴滤咖啡壶的订单，于是亲自到西雅图的这间公司一探究竟。
在那里，舒尔茨看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的星巴克，他对创始人的创业激情和勇气十分震惊，第一次就爱上了那里。
1981年初，舒尔茨接到母亲的来电，希望他能回家看看父母。由于正好有一个大客户需要他去谈判，因此他狠心拒绝了母亲的请求。然而一周后，舒尔茨的父亲突然脑溢血去世，在整理父亲遗物的时候，他发现父亲小心的珍藏着自己送给他的圣诞节礼物：一罐偷来的咖啡，上面还写着“儿子送的圣诞礼物”。
看到这些舒尔茨悲痛不已，他知道父亲爱喝咖啡，因此1982年毅然决然辞去了年薪7.5万美元的职位，说服星巴克创使人让他加入了星巴克。
某次舒尔茨出差时，到了米兰的咖啡馆，他发现放松的气氛、交谊的空间才是真正吸引消费者一再上门的精髓，消费者想要的不仅是喝一杯咖啡，更多的是享受咖啡的时刻。
舒尔茨像挖到宝般兴奋地想将这种模式复制到美国，然而星巴克原创办人对舒尔茨的想法嗤之以鼻，无奈抱负无从施展，舒尔茨只好离开星巴克，自己开设一些小型的咖啡连锁店。两年后，他终于筹到足够的资金，回头买下了星巴克全部的股份。
舒尔茨的亲身故事篇幅虽短却包含对父亲受伤的悲愤、对抗贫穷的坚忍意志、才刚迈向事业高峰，马上又跌入父亲病逝的低谷，故事曲折，高潮迭起，一开始就把人带入其中。
正是这个故事撑起整个星巴克的企业精神，让大众更能理解舒尔茨的经营理念，也更能认同他以福利善待员工、注重员工与消费者的互动过程、用心把星巴克打造成除了家和办公室的“第三空间”的企业经营方式。
3. 易传播性
虽然是企业故事但要避免使用过于艰涩的商业用语和技术用语。当今生活步调越来越快速，大家不愿意再花过多时间专注于一则广告或企业信息，因此故事的句子要尽量简短，且能被迅速理解，适度搭配一些幽默，才能有效且快速地被传播。
历史上最成功的理念文件是《美国独立宣言》，只有1337个单词，却清楚地展现了美国人的立国理念、立国精神，传递了人类的普世价值，以及人们对自由的向往，并愿意为之奋斗的勇气。
当中提到的“人人生而平等”、“不可剥夺的权利”、“生命、自由，以及追求幸福”，被广为流传，甚至影响世界各国，成为某些国家的立法依据，迄今《美国独立宣言》甚至被编入教科书中，成为每位学生必读的历史教材。
4. 易执行性
将公司的策略和员工行为准则化成易理解的故事后，还要容易执行。故事可以将企业拟人化，赋予每个员工不同的角色，对于每个员工的要求就像颁发任务卡让他们闯关，任务必须依照角色的等级给予不同的难度，任务完成相当于角色升级，然后才能给他较难的任务。而企业必须确保每个任务都能被完成，并非只是空洞不切实际的目标。企业也能适度提供标准作业程序(SOP)，就像故事里都有清楚的游戏规则，让员工做起来更有效率。
5. 反复讲，让习惯成自然
若只是将企业故事打印出来贴在布告栏上，或孤零零的淹没在员工邮箱的垃圾信件中，那么这个故事终究只有创业者和撰写者知道，仍旧无法发挥作用。
故事应该做成卡片发给每个员工，并由CEO及各部门领导人积极宣传，鼓励全体总动员，在晨会上练习讲述企业理念故事，并且纳入员工训练和员工考核中。推广的过程也不能死板的逼员工死记硬背，可以融入游戏或竞赛，把背诵企业故事变有趣使之成为企业文化的一部分。
企业不管是对内对外，任何理念、新规定、新策略或新产品，都可以用说故事的方法来管理，和员工及消费者沟通，当所有员工都认同企业理念而把企业当成自己的一部分时，自然会投入其中。
剑桥大学组织行为学和领导力的教授莎莉·梅特利斯(Sally Maitlis)说到：“当一个人真的喜欢自己的工作，那这份工作中出现的任何小问题都不足以让他感到困扰，也不会放弃，这对个人和组织来说都是一件好事情。”
好的故事管理能让员工和企业并肩茁壮成长。