200亿今麦郎上市搏千亿？方便面的故事还未过时
今麦郎所在的方便食品赛道早已“刀光剑影”——前有康师傅和统一的阻击，后有白象等强劲追兵，还要面临“自热锅”等新对手的突袭。为圆一个资本梦，今麦郎像个搏击斗士，频频向资本市场和竞争对手们秀出肌肉。能否经得起摔打，就要看今麦郎功力几何。（图/欧阳叶萍 摄）
文 |《财经》新媒体 欧阳叶萍
“唱衰”与“复兴”的舆论拉锯战，在方便面行业已上演数载。谁料2020年的一场疫情，刷新了人们对方便食品的认知，也改写了中国方便面企业的命运轨迹：从匍匐于低增长通道变成了销量逆势上扬。
方便面的再度翻红，让康师傅、统一和今麦郎成为销量赢家，三者2020年上半年的方便面业务均实现双位数增长。近日向A股发起冲击的今麦郎，更是成为行业焦点。
1月4日，据河北证监局消息，今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议。谈及上市事宜，今麦郎方面回应《财经》新媒体称，一切以官方渠道公布的信息为准。
在业内人士看来，今麦郎早有上市的底气，200亿元的年营收已逼近统一，它不再满足只做一个市场追随者。
如今行业老大和老二均已上市多年，康师傅控股（00322.HK）市值达770亿港元，统一企业中国（00220.HK）市值达363亿港元。那么老三今麦郎的上市路，就变成了与时间赛跑的“圆梦之旅”。
要知道，今麦郎所在的方便食品赛道早已“刀光剑影”，前有康师傅和统一的阻击，后有白象、日清等强劲追兵，还要面临“自热锅”等新对手的突袭。
为圆一个资本梦，今麦郎像铆足了劲的搏击斗士，频频向资本市场和竞争对手们秀出“肌肉”。
去年8月，今麦郎宣称一桶半/一袋半方便面5年累计销量突破50亿份，意味着平均每秒就有32份方便面售出。
这个喜人成绩发布一月余，今麦郎董事长范现国就公开宣布：过去30年是“康统”之间的竞争，2020年将开启“康今”竞争的时代。
而今，按下重启上市按钮的今麦郎，是为江湖地位而战，也在向资本市场证明：方便面的故事并未过时。
再战IPO
董事长范现国迫切希望行业竞争格局发生改变。他2020年喊出的那句“开启康今竞争时代”，彰显其超越统一、比肩康师傅的野心。
这位当过工厂小工，卖过冰糖和冰棍，把一家乡村小面厂最终变成方便面巨头的创始人，也的确有“傲娇”的底气。
历经26年发展，今麦郎以方便面为主业，产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等。2019年，今麦郎总营收达218.488亿元，规模直逼统一的同年总营收220亿元。即使身处行业低迷期，今麦郎每年仍保持20多个点的增长，正挤占康师傅和统一的市场份额。
英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018—2019年，康师傅的份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%，白象从5.8%上升至7.5%。
中国食品科学技术学会理事长孟素荷向《财经》新媒体指出，2019年全国方便食品行业整体竞争格局虽然没有发生明显变化，但以今麦郎、白象为代表的内资企业发展提速、利润增厚、份额扩大。
“其实今麦郎早就具备IPO的实力。”食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体表示，超200亿元的全年营收，已与老二统一相差无几。预测2021年今麦郎可能超越统一，跃升为行业老二。
事实上，今麦郎的“上市梦”酝酿已久。
范现国2017年在今麦郎面品有限公司上市启动会上，就道出了他的愿景：融资，上市，“打造大营销平台，将来实现一千亿的收入。”2年后，今麦郎打算借壳莱茵体育上市的传言四起，但很快不了了之。
进入2020年，金龙鱼（300999.SZ）、农夫山泉（09633.HK）、品渥食品（300892.SZ）、芭比食品（605338.SH）等众多食品企业登录资本市场的火爆行情，更是加大了今麦郎上市的迫切性。
尽管不时传出今麦郎筹备IPO的消息，但舆论始终绕不开针对今麦郎“短板”的描述。
朱丹蓬指出，今麦郎在一二线城市没有区位优势，市场占有率方面仍聚焦低线城市。
《财经》新媒体近日走访物美、永辉、京客隆等超市发现，只有物美上货今麦郎。物美采购部人士向《财经》新媒体透露，2020年物美全渠道方便面品类的销量占比情况为：康师傅超五成，统一约三成，今麦郎不到两成。
由此可窥见，相较于以绝对优势入驻北京主流商超的康师傅和统一来说，今麦郎仍缺位北京市场。
永辉超市的方便面货架，仍看不到今麦郎的身影。欧阳叶萍 摄
事实上，今麦郎的方便面和饮品板块，都面临产品定位偏低的问题。此前有观点称，由于一直以来固守低线市场，今麦郎两大业务曾在半年时间内先后被投资方日清和统一抛售股权。
2015年11月，日清控股与今麦郎终止合作；2016年5月，统一“清盘”今麦郎股权，转让给骏麒资本。目前，今麦郎控股股东为今麦郎投资有限公司，持股比例为51.64%。实控人为范现国，直接持股比例为25.68%，通过今麦郎投资有限公司间接持股44.58%，合计持股比例为70.26%。
此外，今麦郎的饮品业务也属“短板”。朱丹蓬向《财经》新媒体直言，今麦郎的饮料板块整体较弱。其方便面是一线品牌，但饮料身居二线。毕竟饮料市场强手如林，今麦郎凉白开并不具备切入行业头部梯队的品牌势能。相较于统一、农夫山泉等深耕饮料行业多年的优势品牌，今麦郎还需要投入更多资金和时间。
“今麦郎的护城河，其实是完善的全产业链。”朱丹蓬说。今麦郎方面也认为自身最硬的底气，是在全国建有25万亩麦基地，且全产业链优势让公司拥有成本优势。
正如诸多业内人士所认同的，方便面行业并没有高技术壁垒，也没有可口可乐那样的配方壁垒，玩家们比拼的更多是品牌和规模壁垒。朱丹蓬认为，若今麦郎顺利上市，可弥补其资金短板，投入大量资金以深挖企业护城河，防范掉队风险。
“老三”沉浮录
翻开今麦郎的发迹史，“走农村路线”是一大特色。
20世纪90年代初，康师傅、统一等品牌锁定城市销售路线。今麦郎的前身河北华龙面业集团（下称“华龙”）则采用另一套打法——聚焦农村市场，避开与大品牌在城市市场的近身肉搏战。
在巨人醒来之前出发，华龙借助低价优势，推出的小今野和东三福在农村市场所向披靡。华龙的迅速发展，让康师傅、统一等品牌看到了农村市场的潜力，纷纷渠道下沉。
华龙所面对的困境不止一个，一是农村市场的增长空间缩窄；二是尚未进军城市市场，品牌就被打上低端农村消费品的烙印。华龙急需脱胎换骨，新品牌“今麦郎”应运而生。
2002年，香港演员张卫健用浮夸的语调，每天在央视喊出那句广告语：“弹的好，弹的妙，弹的呱呱叫。”定位中高端的今麦郎弹面由此名噪一时，甚至打破了康师傅、统一在高端面市场的垄断局面。在城区市场，今麦郎弹面与康师傅直接掰手腕。
立于超市方便食品区域焦点位的康师傅堆头。 欧阳叶萍 摄
彼时，今麦郎并未把同样聚焦农村市场的白象放在眼里。
转眼到了2010年，白象和今麦郎争夺行业老三的戏码登场了。从事方便面行业十余年的李兴，是这场“排位战”的见证者。
李兴告诉《财经》新媒体，由于当时原材料涨价，今麦郎放弃了方便面零售1元价格带，加大克数做1.3元的大今野。白象也入局1.3元价格带，一直无法突围，于是降低克数回归零售1元的价格带，这为白象反超今麦郎埋下了伏笔。
2010年下半年，白象推出零售1.5元的精炖大骨，1元价格待定产品限制发货。在李兴看来，这种价格定位顺应了“天时”，白象从行业老四的位置上升到了老三，并且一坐就是5年。
经此一役，今麦郎饱尝战略失误的苦果，管理层意识到，企业综合实力的竞争归根结底是创新的竞争。今麦郎开始聚焦零售1.5元大今野的创新升级，面饼加大到100克，并喊出“六袋顶七袋，一箱等于多四袋”的营销口号。从2014年起，今麦郎的大今野开始反攻白象的精炖大骨。
今麦郎的爆品继续诞生。2015年8月推出了一桶半和一袋半，抢占了康师傅的部分份额。截至2020年，这两款产品累计销量超50亿份。2017年，今麦郎终于从白象手里重新夺回老三的位置。
随着消费升级，今麦郎和白象都在努力撕掉低端、低价产品的标签，尝试重塑消费人群，用创新翻越各自的“围城”。
范现国曾直言，没有颠覆性创新，行业不会有好的发展。2018年今麦郎推出的非油炸老范家速食面馆面，就是范现国重磅打造的“新物种”。该产品还走出了国门，已进驻韩国最大型连锁便利店GS25。
“非油炸品类的崛起，也在向正餐发起挑战。”范现国认为，技术创新直接降低了食品价格。以老范家速食面馆面为例，用现代食品科技将面馆里的面放进塑料袋和碗里，消费者在家里花7元就能吃上面馆里20多元的面。
方便面的故事还未过时
在今麦郎波折的上市路背后，国内经济与需求也历经起起伏伏。方便面经历过辉煌，一度广受诟病，乃至跌落谷底，也曾“绝地反击”。
追溯方便面在中国的往事，很多人会打捞起这样一个画面：火车略过重重树影，泡面揭盖后热气升腾，香味弥漫车厢，驱散了旅途的疲惫。
这是方便面受宠的巅峰。据世界方便面协会数据显示，2011年中国消费方便面超400亿包，几乎独占全球总销量的一半，2013年销量达462亿包。国内方便面市场，也迈入以康师傅、统一为主的“寡头竞争时代”。
随着高铁的普及，乘车时间缩短，乘客的车上餐饮内容日渐丰富，方便面不再是“旅途伴侣”的首选。
加之外卖订餐的攻城略地，对方便面行业形成跨界打击。“骑手们”穿梭于大街小巷，重塑了人们对“方便生活”的想象，方便面需求场景越发萎缩。2013年后，方便面的销量大幅放缓，甚至连年下跌。
到了2020年，疫情新消费模式助推方便面成为食品行业的宠儿。尼尔森数据显示，上半年，方便面行业整体销量同比增长5.6%，销售额同比增长11.5%。
“疫情这种特殊事件导致的大幅增长是不可持续的。”科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯向《财经》新媒体表示，但方便面的市场空间依然存在，城市快节奏生活需要更多预包装食品，方便面是其中之一。
孟素荷也指出，整个方便食品正在从价格战向价值战实现健康转型，未来方便食品市场将向高端化、正餐化和营养化发展。
方便面的故事还未过时。但今麦郎所要应对的市场环境更为复杂，竞争对手不只是同赛道的康师傅和统一。
速食界“新星”自嗨锅。欧阳叶萍 摄
眼下，螺蛳粉、自热小火锅、即食干面等便捷新品类的崛起，已切分了原本属于方便面的受众、份额以及资本关注度，让方便面行业白热化的竞争格局再添变数。其中，成立不过三年的自嗨锅品牌，在短短10个月内完成3轮融资，去年获得中金资本、经纬中国投资的超5000万美元C轮融资。
汇聚资本目光的自热食品赛道，变得拥挤起来。海底捞、小龙坎等餐饮企业争相布局，三只松鼠、良品铺子等休闲食品趁势入场，康师傅、统一、白象等方便食品也推出自热产品。
海底捞的自加热火锅套餐。 欧阳叶萍 摄
一方面，螺蛳粉、自嗨锅等“后浪们”撼动了方便面在方便速食界的绝对主角地位；另一方面，它们的迅速爆红也给方便面企业带来启示——这是一个以年轻人消费需求为主的行业，要创新，要有差异化特色，要不断满足迭代的消费需求。
在范现国看来，近年来方便面行业起伏波动的一大原因，就是微观行业创新力不足。他把创新求变定为今麦郎未来发展的主旋律。
如今搅动市场格局的今麦郎，已重启IPO步伐。而能否经得起摔打，能否实现“千亿梦”，就要看今麦郎到底功力几何了。
你如何看待今麦郎的上市路？