新式茶饮品牌随着市场爆火竞争加剧而走向“内卷”，如何从同质化中突围，成了下一轮新茶饮品牌竞争的重要课题，而创新，必然是这个课题的焦点。
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈南。新式茶饮已然成为年轻人的“续命水”，无论是一线城市的商圈、步行街，还是小城镇的社区、小街巷，必然会有茶饮店的身影，走几步就是一家茶饮店的场景也并不鲜见。新式茶饮品牌间的竞争之激烈，已经不言而喻。加速“内卷”的市场下，或许只有持续不断的创新才是突围之道。
新式茶饮竞争白热化，
创新才能给消费者带来刺激
奈雪的茶招股书显示，截至2020年9月30日，中国约有34万间现制茶饮店。世界中餐业联合会与和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率24.5%。
但《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据也显示，奶茶相关企业的注销量也一路走高，2020年内停业、清算、吊销、注销的奶茶企业高达1.4万家。门店数、注销数量都走高，也就说明，新式茶饮行业的企业更新率、更新速度非常快，竞争激烈。而这激烈竞争的背后，由于新茶饮标准化程度高、进入门槛低、供应链成熟，同质化日趋严重，消费者对茶饮品牌没有太大忠诚度，二三线特别是低线城市市场，山寨、模仿头部品牌现象严重。
这些都在阻碍着头部茶饮品牌，甚至整个新茶饮品类的发展。面对这样的问题，书亦烧仙草、奈雪的茶、喜茶、7分甜等品牌，都不约而同地从创新上着手，通过产品、跨界合作、营销活动的创新，不断刺激消费者，在赋予品牌更多标签，形成自己的品牌性格的同时，也在拓展品类边界，与其他品牌形成差异化，加高品牌护城河。早在2019年，喜茶就和奥利奥合作，推出奥利奥系列产品，通过“喝的+吃的”，用带有情怀感的奥利奥刺激着消费者的同时，也让消费者看到了喜茶的创新力，会在未来更关注喜茶会带来哪些惊喜。今年，奈雪的茶、喜茶等品牌又通过发掘新原料，比如油柑、黄皮等此前不怎么出名的，带着强烈地域特征的水果，引领了一波茶饮潮流。
书亦烧仙草、7分甜等品牌则通过“喝的+吃的”的大胆碰撞，打破了消费者对茶饮的认知边界。7分甜合作的对象是小笼包，虽然这个小笼包是小笼包冰激凌，但这个创新还是激发了大众的猎奇心理，立马吸引了消费者的关注。书亦烧仙草则践行了烧仙草与传统茶点的碰撞，通过和顺德美食新地标珍之宝酒楼合作的快闪店“仙草食堂”，推出了一系列烧仙草、茶饮和粤点结合的产品，让消费者看到了书亦这个品牌甚至烧仙草这个品类的更多可能。
很明显，创新正在成为新茶饮头部品牌们“圈粉”的利器。那么，新茶饮的创新具体该怎么做？8月13日，书亦烧仙草来到世界美食之都顺德，和当地新地标珍之宝酒楼合作了一个具有怀旧气息的“仙草食堂”快闪店。“仙草食堂”的主打产品“仙草戏锦鲤”，两条果冻锦鲤搭配黑色的仙草，就像游弋在水中，造型别饶风致。新派的烧仙草系列精致美点，则巧妙地将中国仙草融入顺德饮食文化，在粤式点心基础上进行创新融合。
比如借鉴蛋挞做法，推出了杨枝甘露仙草挞；借鉴顺德名吃伦教糕，推出了脆皮仙草糕；仙草慕斯卷则将仙草融入西式美点中，Q弹有新意。霸气仙草面则是将仙草做成面条样子，搭配姜汁和椰奶，让人一下就联想到粤式甜汤中知名的姜撞奶。当然，作为茶饮中烧仙草奶茶这个细分品类的领头羊，书亦烧仙草的招牌产品，书亦烧仙草、黑糖小芋圆奶茶、葡萄芋圆冻冻、生打椰烧仙草等，以及夏天大受欢迎的爆打柠檬冰茶、芒椰芋泥绵绵、一桶水果茶等，也都在“仙草食堂”尽数登场。
据红餐网了解，在短短三天的快闪活动中，“仙草食堂”门庭若市，烧仙草奶茶、点心等产品受到消费者的热烈欢迎，吸引了1000余名市民、热衷传统茶点文化与时尚奶茶文化的爱好者专门到现场打卡。“仙草食堂”这一系列全新的食材搭配方式，传统和创新结合，既让仙草焕发新的生命力，制成新派的烧仙草系列精致美点，也让传统茶点有了新的呈现，搭配上奶茶、水果茶，让消费者对茶饮和传统茶点都有了新的认识。
此前，大众对烧仙草的认知，大多来自于奶茶，特别是在书亦对烧仙草奶茶进行深耕后，烧仙草奶茶已经被大部分消费者熟知，成为新茶饮一个重要的细分品类。而书亦跨界创新的这个“仙草食堂”，万物皆可烧仙草，则让大众再一次重新认识了烧仙草。总的来看，书亦烧仙草的这次跨界合作、尝试，不仅是像喜茶+奥利奥、七分甜+小笼包这样茶饮与甜品、西点“喝+吃”的产品碰撞，更是传统茶点文化和时尚新茶饮文化的碰撞。烧仙草本是东南地区特色小吃，经过和奶茶的结合，时尚化的改造，成为了时尚茶饮，但这就是烧仙草这个品类的边界了吗？茶点是广粤地区的特色餐饮，传统美食难道就不可以时尚化的演绎吗？
书亦这次快闪店，选择与粤点酒楼合作，不仅是茶饮一种新的尝试，也是对烧仙草品类进一步的开发、挖掘，让市场看到烧仙草这个品类的发展性，从同质化中跳脱出来，带给竞争激烈的茶饮行业另一种发展思路。而拓展品类之外文化的碰撞，也增加了书亦这个品牌的厚度。这在新茶饮的竞争中，越来越重要。就像喜茶，现在不仅有喜小茶饮料厂，还通过瓶装饮料等产品，进入了大流通市场。而且喜茶的积极跨界，也形成了自己一套独特的社交和跨界营销方式。
据不完全统计，2017年初至2021年5月，喜茶已与74个服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等赛道的品牌进行了联动，在这样不断的边界拓展过程中，消费者已经逐渐默认，喜茶不仅是个茶饮品牌，更是个拥有多元产品、渠道的更丰满的“品牌”。毕竟，茶饮行业门槛低，易模仿，拥有高品牌认知度、影响力，品牌实力更有保障的头部品牌，不断提高门槛，才是其优势所在。书亦烧仙草显然也深谙此理，这也正是书亦烧仙草与粤点合作的一大要素。
也正是因此，书亦烧仙草才能凭借一杯“烧仙草”，开出7000+门店。立足中国传统，找到经典，品类得以传承发扬，书亦已经找到了长续发展的“密码”——草本的、清凉的、传统的烧仙草。在品牌14年长足发展的路上，书亦烧仙草不断拓宽边界，在这片大地上真正被认可、被认知、被喜欢。据悉，未来，书亦还将不断拓展品牌，甚至品类的边界，围绕烧仙草去做更多尝试，书亦也在规划、推进，将此次快闪店推出的烧仙草系列点心，推广到书亦烧仙草的普通门店中去。
当品类的界限不断被打破，未来书亦烧仙草也将不断打破大众的认知，就像烧仙草不仅能做成奶茶，也能做成各式点心，书亦也不一定只能做茶饮。在边界模糊的现在，任何可能性都存在，未来的书亦，也许不只是烧仙草茶饮的领军者，而可能成为烧仙草这个原料品类的领军者，不仅在“饮”，也将进入“餐”。而在这个层面上，品牌就比品类更重要。当然，这一切都是我们的设想，但在茶饮竞争不断加剧的情况下，创新、跨界出圈一定是让茶饮品牌走得更远的方法之一。
因为创新，不仅能让茶饮品牌给予消费者新的刺激，提升品牌力，更能让品牌们摆脱“茶饮”对“品牌”的限制和消费者的固有印象，让茶饮企业真正成为一个有广阔意义的“品牌”，具备更多的可能性和延展性。
*文中部分未标来源图片均来源于书亦烧仙草，红餐网已获授权。
