价值主张＝购买理由＝品牌口号＝定位＝组织使命

这是一个概念满天飞的年代，大家各执一词，但很可能说的是同一个意思。

依我之见，价值主张＝购买理由＝品牌口号＝定位＝组织使命。

有歧义的是这样两处：一，品牌口号（slogan）和组织使命是两回事；二，定位和品牌口号是两回事。

品牌口号是对外的，组织使命是对内的，所以不同，这是一般的意见。其实组织使命只能是对外的。阿里巴巴的使命不可能是让阿里巴巴自己如何如何，而必须是让他的客户如何如何——让天下没有难做的生意——他的价值主张必须是外在的。

党的使命不可能是为党自己谋福利，她的使命必须是外在的：为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。

说定位和品牌口号不同，主要是关于什么是定位，没有定论。主流的说法是特劳特定位，心智定位。波特的定位，实际上是一套经营系统，挺复杂，用定位来描述不太合适。至于细分客群的定位，我觉得和特劳特定位是大同小异的。

现在业界有很多人轻视特劳特定位理论，觉得过时了，这其实是傲慢心和自尊心作祟，我高度认同特劳特定位方法。邓德隆写了一本书，叫《大决战》，随《商业周刊》发布的，写得非常好，我经常翻看，受益颇多。从我的角度看，定位就是购买理由，就是品牌口号。

既然是一回事，就没必要分开搞，概念一大堆，脑子更乱。回到原地，这些东西的作用只有一个：降低交易费用和组织费用——组织费用其实也是交易费用。

| 李悦源

| 2021.8.12